Файл: Опрос как метод маркетингового исследования.pdf

Введение

Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем экономической науки в общем и теории конкуренции в частности. Отсутствие единого подхода к понимаю конкуренции порождает разнообразие подходов к ее оценке. Существующие сегодня методы оценки конкуренции, представленные широко известными индексами, позволяют на основании рыночных долей участников рынка идентифицировать состояние рынка и определить его стремление к той или иной форме – монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, однако не позволяют сделать вывод об интенсивности конкурентной борьбы.

Априорно полагается, что интенсивность конкурентной борьбы соответствует тому или иному состоянию рынка и зависит от концентрации участников: чем их больше, тем более ожесточенная конкуренция. Однако данные связи на сегодняшний день не представляются достаточно обоснованными, в связи с чем исследователи все чаще поднимают вопрос о проблеме поиска нового метода оценки конкуренции.

Рассматривая проблему с точки зрения маркетинга, под конкуренцией мы понимаем процесс соперничества участников рынка за ограниченные ресурсы и внимание покупателей путем осуществления определенных действий, направленных на своих конкурентов, покупателя, товар. Под действиями мы подразумеваем реализацию комплекса маркетинговых инструментов, которые доступны в сложившихся условиях и применяются участниками рынка в конкурентной борьбе с целью получения преимуществ. Следует учитывать, что в цепочке от производителя к потребителю существуют также посредники, обладающие своими особенностями, поэтому конкурентные действия и, соответственно, набор инструментов ведения конкурентной борьбы различны на каждом уровне рынка.

Цель исследования заключается рассмотрении опроса как метода маркетингового исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Проанализировать основные подходы к пониманию конкуренции, ее видам и методам ведения конкурентной борьбы;
2. Описать многообразие инструментов маркетинговой деятельности и их роль в достижении успеха компанией на рынке;
3. Выявить критерии, характеризующие эффективность применения инструментов маркетинга в условиях высокой конкуренции;
4. Провести экспертную оценку маркетинговых инструментов с точки зрения целесообразности и необходимости использования в конкурентной борьбе;
5. Описать взаимосвязь маркетинговой активности и структуры конкурентного рынка на примере издательского бизнеса России.

Объектом исследования в данной работе выступает маркетинговый инструментарий. Предмет исследования –опрос.

Актуальность исследования связана с несовершенством методов оценки конкуренции, что не позволяет адекватно оценить уровень конкуренции на рынке и является преградой для принятия эффективных решений руководством компаний о выходе на новый рынок или запуске нового продукта.

Краткая характеристика источников. В качестве источников в данной работе использовались современные труды российских ученых, таких как Банников А.В., Арменский, Антонов. Были выбраны именно эти труды, так как они содержат полный обзор по данной теме.

В данной работе подвергаются анализу работы отечественных и иностранных исследователей, посвященные теории конкуренции. Используются такие методы анализа, как исторический метод и сравнение.

Сбор эмпирической информации, необходимой для исследования, осуществляется с помощью анкетирования. Анкетирование проводится с целью получения экспертного мнения о степени проявления выявленных ранее характеристик маркетинговых инструментов для дальнейшего их сравнения и типологизации.

В качестве элементов новизны, имеющих место в исследовании, можно рассматривать новый подход к оценке уровня конкуренции через призму маркетинговой активности компаний. В работе также приводятся новые подходы к классификации инструментов маркетинга.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы

Опрос — это метод сбора первичной вербальной информации, который основан на непосредственном или опосредованном социально-психологическом взаимодействии между исследователем и респондентом[1].

Методический материал работы:

• состав исходных данных и перечень источников информации, т.е. откуда берутся данные: источником данных в работе послужили труды российских ученых и электронные ресурсы выбранной организации «СМ-Стоматология»;
• алгоритм действий при выполнении работы по теме, т.е. последовательность шагов: для достижения цели исследования был составлен список задач, который выполнялся в ходе написания работы;
• ожидаемые результаты и форму результатов: ожидаемым результатом исследования является анализ опроса как метода исследования;
• область применения методики (рынки, сегменты, товары, отрасли, организации).

Анализируя материалы по данной теме, мы пришли к выводу, что представления о связи конкуренции и маркетинговых мероприятий весьма разнородные. Как отмечает Кирцнер, на протяжении многих отмечалась мнимая несовместимость стимулирования покупок, под которым в том числе понималась и реклама, и конкуренции [13]. Причина этого заключается в господстве в экономической науке представлений о совершенной конкуренции как об идеальном состоянии рынка, в условиях которого наличие дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта считалось излишним и бесцельным: совершенно конкурентный рынок примет по конкурентной цене все, что фирмы пожелают продать. Наличие рекламы и других мер по стимулированию сбыта считалось признаком монополистической структуры[6]. Реклама рассматривалась не просто как нечто возможное в результате отклонения от модели совершенной конкуренции, а как одна из причин монополистических элементов в структуре рынка в силу того, что меры по стимулированию сбыта позволяли производителю обособить свой продукт, дифференцировать его от предложений своих конкурентов, выделить себе сегмент рынка, где он может в какой-то степени быть монополистом. В связи с этим некоторые авторы в свое время заявляли о том, что реклама является главным препятствием на пути действительно конкурентного предпринимательства и эффективного обслуживания потребителей, ведь данная деятельность способствует пробуждению потребностей, которые, возможно, ранее не существовали, тем самым нарушая состояние равновесия. Кроме того, по мнению американского экономиста Дж. Гэлбрейта, реклама не приносит потребителю никакой существенной пользы, не улучшает качество продукта, а меняет только степень стремления потребителя к товару в то время как действительно важными нуждами аудитории являются те, которые возникают независимо от наличия мероприятий по стимулированию покупок [8]. Взгляды Гэлбрейта не были оставлены без внимания и столкнулись с противоположным мнением о том, что изменения во вкусах потребителей не говорит о том, что данные изменения носят негативный характер. Соответственно, мероприятия по стимулированию покупок не следует рассматривать как отрицательное явление для экономики и конкуренции[1].

По мнению английского экономиста Н. Калдора, реклама способствует концентрации промышленности в силу того, что в рекламе может существовать экономия от масштаба, которая способствует экспансии фирм, уже являющихся более крупными. Другими словами, данный инструмент может позволить себе только тот участник рынка, который уже играют роль на рынке и способен оказывать влияние на цены и действия других участников, то есть рынок уже нельзя назвать в высшей степени конкурентным. Если концентрация, причиной которой является реклама, не оправдана существованием экономии от масштаба, то такая реклама вредна [7].

Тем не менее отмечается, что реклама является инструментом так называемой сопернической конкуренции [4]. Реклама, как уже отмечалось выше, обособляет товар в глазах потребителей, позволяет в лучшем свете представить потребителям желанные возможности, тем самым формируя облик товара в глазах определенного сегмента рынка и приводя рынок в состояние монополистической конкуренции. Это представляется вполне обоснованным, ведь в случае существования бесконечного множества продавцов и потребителей, участники рынка представляют собой настолько мелкие фирмы, которые, во-первых, вряд ли могут позволить себе данный инструмент, а во-вторых, не видят в этом необходимости. Данная форма рынка не существует в реальности и является скорее крайним недостижимым состоянием рыночной структуры, однако позволяет представить себе крайнее состояние абсолютно конкурентного рынка[2].

Подтверждение справедливости выдвинутой нами гипотезы мы находим и в статье Гаврикова А.В. [4], который замечает, что причиной широкого разнообразия в понимания феномена конкуренции является наличие разных теоретических платформ и отсутствие унифицированного методологического базиса, способного объединить исследования и исследователей в области конкуренции. Одновременное существование разных точек зрения, отражающих взгляды и интересы разных участников процесса (органы власти, фирмы, потребители) влекут за собой два аспекта в понимании конкуренции, каждый из которых закономерен и справедлив для каждого из участников. Например, рассматривая конкуренцию с позиций маркетинга мы придерживаемся поведенческого (деятельного) подхода, подразумевая под данным явлением совокупность действий, часть из которых представлена реализацией маркетинговых инструментов, а другая часть имеет косвенный маркетинговый характер[3].

Несмотря на развернувшиеся споры по поводу того, что из себя на самом деле представляет конкуренция и что является системообразующим фактором теории конкуренции, Гальперин В. М., критикующий взгляды Гаврикова А.В., тем не менее отмечает, что «… предпринимаемые участниками действия могут иметь субъективную природу, и, более того, оказывать влияние на конкуренцию». Реальная конкуренция, по мнению Гальперина В. М., это активная борьба с применением разнообразных действий соперников [5].

1.2 Понятие и сущность опроса

Анкетный опрос предполагает то, респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие, наедине с исследователем или же в группе.

В условиях ожесточенной конкуренции, понимаемой как вид соперничества, как активных действий участников за завоевание превосходства, ценовые методы борьбы становятся менее актуальными. Покупатель становится умнее и разборчивее, его доходы растут, меняются его вкусы и приоритеты, он начинает ценить качество и гарантии, настроен на покупку дорогой вещи, которая прослужит ему в течение долгого времени. Покупатель ищет не самую дешевую вещь, а качественную. Соответственно, он заинтересован в поиске информации, в ознакомлении с качествами и свойствами товара, предоставлении дополнительных услуг. Следовательно, выиграет та компания, которая сможет ему это предложить либо раньше, либо лучше своих соперников. При этом маркетинг включает в себя и работу над свойствами товара на основе изучения запросов и поведения потребителей и методы по продвижению товара, по ознакомления потребителя с ним, поиск новых креативных путей доставки товара до потребителя[9].

Если на рынке огромное количество мелких продавцов и много покупателей, если рынок стремится к модели совершенной конкуренции, вряд ли у таких игроков есть возможности и средства вести активную конкурентную борьбу. И тех и других много, всем достанется определенная часть рынка. Это состояние близко к монополистической конкуренции, где каждый продавец продает дифференцированную продукцию. Отличаться продукция может даже не только свойствами товара, но и подачей, сопровождающей его маркетинговой активностью. Дело здесь не только в рекламе, которая, действительно, уже утомила сегодняшнего потребителя и выступает раздражающим фактором, который может даже навредить товару и его производителю. Однако существуют методы по продвижению, добавляющие дополнительную ценность, и тем самым выделяющие товар из общей массы. Такой ценностью может быть полезная информация, полезный опыт (раздача бесплатных образцов), стимулирование покупок за счет подарков и купонов[10].

Основные виды опросов представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Виды опросов

Как заявляют некоторые исследователи, такие методы ведения конкурентной борьбы (неценовой) в конечном итоге становятся обманом для покупателя, ведь он не получил дополнительной ценности[14]. Но как же та информация, которая могла быть для него полезна? Повышение его образованности, решение его проблем. Да, может быть, он не воспользуется нашим товаром, но если у него будет подробная инструкция по его использованию и получению из этого максимальной выгоды, больше вероятности, что он придет к нам[13]. Реклама в таком случае уступает место более сложным методам ведения конкурентной борьбы, построенным на концепции маркетинга взаимоотношений. Чем интенсивнее конкурентная борьба, чем искушеннее покупатель, тем более сложные мероприятия маркетинга вынуждены предпринимать участники рынка – продавцы. Они должна уметь и быть способными их применять, чтобы вести конкурентную борьбу[12].