Файл: Опрос как метод маркетингового исследования.pdf

Типы, формы и виды опросов представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Типы, формы и виды опросов

Пик интенсивности конкурентной борьбы смещается от рассматриваемой ранее в качестве идеала модели совершенной конкуренции (здесь, вероятнее всего, будет применяться ценовая конкуренция) к более монополизированным структурам – монополистической конкуренции или олигополии. Если в отрасли имеются олигополисты и несколько мелких фирм, мы по какой-то причине знаем только крупных игроков, то причина, вероятнее всего, за счет их активного маркетинга, потому что они на это способны[11].

Выводы по первой главе

Таким образом, вышеприведенные рассуждения, как несложно заметить, касаются в большинстве своем лишь одного маркетингового инструмента – рекламы. При этом под рекламой ошибочно понимаются и другие инструменты, имеющие абсолютно другой механизм работы и воздействия на потребителей. Первое и наиболее весомое ошибочное суждение заключается в предписании мероприятиям по продвижению, называемых укрупненно рекламой, качеств, присущих только рекламе: навязчивость, обман, дополнительная стоимость, удорожание без придания качественно новых характеристик продукту. При этом отмечается ее важная роль в плане информирования потребителей, которая рано или поздно приводит тем не менее к перегруженности покупателей. С этим сложно не согласиться, однако в распоряжении компаний имеются и другие инструменты маркетинга, выполняющие свои функции не так явно и настойчиво, как реклама, и тем самым способные дать более высокие результаты. Не стоит отождествлять рекламу, связи с общественностью и стимулирование сбыта: все перечисленные инструменты имеют разные цели, средства реализации и стратегии. В условиях жесткой конкуренции, особенно в ситуации зрелого рынка, когда сложно предложить какие-то значительные модификации продукта, инструменты маркетинговых коммуникаций могут сыграть роль. Однако их использование должно быть строго продуманным, стратегически выверенным, основанным на глубоких предварительных исследованиях поведения и реакции покупателей и конкурентов.

Глава 2. Опрос как метод маркетингового исследования на примере стоматологии «СМ-Стоматология»

2.1 Общая классификация инструментов маркетинга стоматологии «СМ-Стоматология»

«СМ-Стоматология» – сеть взрослых и детских стоматологических отделений. Работает с 2002 года в составе многопрофильного медицинского холдинга «СМ-Клиника», одного из крупнейших в России. К услугам пациентов «СМ-Стоматология» – стоматология с применением наиболее эффективных и новых технологий, оборудования и материалов известных мировых брендов. В отделениях «СМ-Стоматология» можно получить консультацию специалистов как самых востребованных, так и достаточно редких стоматологических направлений, что позволяет решить большинство стоматологических вопросов за одно посещение. Кроме того, «СМ-Стоматология» заботится о квалификации врачей «СМ-Стоматология» – предоставляет возможность перенимать опыт у ведущих экспертов в своей области, осваивать передовые методы и технологии, проходить стажировки и обучение за рубежом.

В «СМ-Стоматология» можно проконсультироваться и получить медицинскую помощь по следующим направлениям:

• Терапевтическая стоматология: лечение кариеса и его осложнений, восстановление частично разрушенных зубов.
• Ортопедия: установка съемных и несъемных ортопедических конструкций, восстановление разрушенных и отсутствующих зубов, устранение эстетических дефектов с использованием виниров, вкладок и коронок, сложное протезирование при заболеваниях пародонта.
• Пародонтология: профессиональная гигиена полости рта, терапевтическое и хирургическое лечение тканей, окружающих зуб.
• Хирургическая стоматология: удаление разрушенных зубов, корней «зубов мудрости» и новообразований в полости рта, зубосохраняющие операции.
• Имплантация: установка зубных имплантатов, восстановление объема костной ткани при ее недостатке по ширине и высоте (костная пластика и синус-лифтинг), применение временных ортодонтических имплантатов для выравнивания положения зубов.
• Ортодонтия: исправление прикуса в любом возрасте, подбор и установка индивидуальных ортодонтических конструкций (использование вестибулярной техники многопетлевой дуги, классические и «невидимые» брекет-системы, каппы, трейнеры и др.).
• Детская стоматология: лечение под наркозом и под седацией ЗАКС (смеси закиси азота и медицинского кислорода), хирургическая стоматология (в том числе пластика уздечек губ и языка), исправление прикуса, формирование правильного роста зубов на этапе прорезывания, лечение молочных и постоянных зубов, детское протезирование, лечение десен, гигиена и профилактика заболеваний полости рта, обучающие программы по правильному уходу за зубами и полостью рта.

Высокотехнологичное оснащение отделений «СМ-Стоматология» позволяет выполнять качественную диагностику и стоматологические процедуры различного уровня сложности:

• компьютерные томографы Vatech и Galileos;
• микроскопы Leica;
• имплантологические системы ведущих мировых брендов;
• рентген-аппарат нового поколения;
• аппараты для профессионального отбеливания зубов ZOOM4, ZOOM3, Blanche Brillante;
• компьютерная анестезия;
• компьютерная диагностика тканей пародонта.

Безопасность и гарантии качества

• При лечении, удалении и восстановлении зубов используются щадящие технологии и препараты, помогающие свести к минимуму любой дискомфорт.
• Предусмотрено использование премедикации, чтобы избавить пациентов от тревоги, помочь расслабиться и успокоиться при подготовке к процедуре, а лечение под наркозом позволяет за один визит пролечить до 5 зубов, что особенно актуально для детей.
• Максимальная безопасность обеспечивается благодаря соблюдению норм стерилизации и хранения медицинских инструментов, использованию одноразовых средств защиты зубов и десен от повреждения.
• Опыт специалистов, а также применение сертифицированного оборудования и материалов ведущих мировых брендов позволяет гарантировать качество работ, соответствующее высоким требованиям и современным медицинским протоколам.

Существующие на сегодняшний день маркетинговые инструменты рассматриваются нами с точки зрения модели «маркетинг-микс» или «модель 4P», впервые предложенной Нэлом Борденом [15]. Под «маркетинг-микс» подразумевается система из четырех элементов: продукт (product), ценовая политика (price), каналы дистрибуции или места продажи (place) и способы продвижения товара на рынке (promotion). Данная группировка инструментов позволяет нам в удобной форме представить все их многообразие.

Сложность систематизации инструментов связана с высокой скоростью их развития и обновления, что особенно актуально для коммуникационных инструментов. Проникновение информационных технологий в деятельность фирм, ориентированность на интеграцию с цифровой средой генерирует новые и новые инструменты. Например, относительно новым в маркетинге и еще недостаточно изученным понятием является внедрение в язык, под которым подразумевается установление связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в структуру языка [16]. Данный инструмент подразумевает использование разнообразных речевых конструкций, которые способны оказывать скрытое воздействие на человеческое сознание. Сегодня «сила слова» активно используется в рекламе, однако механизм его влияния на мышление и отношение покупателей еще предстоит изучать[17].

Рассмотрим различные подходы к систематизации инструментов маркетинга. Исследуя существующие в литературе подходы к классификации инструментов, приходим к выводу, что внимание уделяется, в основном, коммуникативным инструментам, в то время как остальные компоненты маркетинга-микс рассмотрены довольно слабо. Между тем, они могут играть немаловажную роль в увеличении дохода фирмы от продажи товара. Например, ответ на вопрос, какие свойства продукта необходимо изменить, чтобы сделать его привлекательнее для покупателя, через какое-то время позволит увеличить собственное благосостояние фирмы в результате роста продаж. Рациональная организация мест продаж и грамотный персонал является немаловажным фактором в принятии покупателем решения о приобретении продукта[18].

В одном из источников приводится ряд подходов к классификации коммуникационных инструментов маркетинга, действующих в Интернет-пространстве [19]. Следуя данной логике, попытаемся расширить рассмотренные подходы по отношению к другим элементам модели маркетинг-микс.

Наиболее интересными с точки зрения исследования подходами являются наличие обратной связи, бюджетное наполнение инструментов, а также продолжительность их воздействия.

По наличию обратной связи выделяются интерактивные и инструменты без обратной связи. К первой группе относятся, согласно источнику, E-mail-маркетинг, форумы, SMM – все коммуникации, направленные на установление двустороннего контакта с покупателем. Применяя этот принцип для остальных маркетинговых инструментов, к данной подгруппе мы можем отнести такие традиционные коммуникационные инструменты как личные продажи, выставки, промо-акции. Помимо коммуникационных в данную группу отнесем также организацию мест продаж, так как от того, насколько удобно организована торговая точка, насколько обучен и вежлив персонал, зависит, совершит ли покупатель покупку и вернется ли он в данную точку[20].

К инструментам без обратной связи в интернет-среде относятся вебсайт, контекстная и баннерная реклама. Рассматривая традиционные коммуникационные инструменты, в эту группу мы вправе включить все виды рекламы, так как данный инструмент нацелен на одностороннее воздействие на потребителя, мероприятия по стимулированию сбыта, PR. Среди других элементов модели маркетинг-микс отсутствием обратной связи характеризуются собственно свойства продукта, ценовая политика, скидки, упаковка, сервис и гарантии. Вышеназванные инструменты также влияют на покупателя в одностороннем порядке. Вся информация, которую мы можем получить после взаимодействия покупателя с этими инструментами - это лишь его решение: приобретать или не приобретать данный продукт[21].

В зависимости от бюджетного наполнения коммуникаций выделяются платные и бесплатные инструменты. К платным относятся контекстная и баннерная реклама, размещение информации в платных источниках. Бесплатными (или малобюджетными) способами продвижения в Интернете являются оптимизация в поисковых сетях, форумы, контент-маркетинг в социальных сетях. Деление на платные и бесплатные инструменты достаточно условно, так как бесплатные являются таковыми лишь при условии самостоятельного их внедрения без привлечения сторонних специалистов. Относительно расширенного применения данного подхода для классификации традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций стоит сказать, что в данном случае сложно выделить бесплатные инструменты. Все виды рекламы, стимулирование сбыта, спонсорство, личные продажи требуют значительных затрат. Если говорить об инструментах маркетинга в общем (не только коммуникации), тут ситуация та же: исследования, разработка продукта и его производство, упаковка, сервисное обслуживание, организация мест продаж, персонал, разработка ценовой политики – все это подразумевает определенный бюджет[22].

По продолжительности воздействия выделяются ограниченные и неограниченные по времени. Как правило, все платные инструменты по своей сути являются ограниченными по времени, что связано с особенностями их функционирования в пределах установленного бюджета. Среди инструментов неограниченного воздействия можно назвать размещение информации на форумах, мнения и отзывы, контент.

Интересной также представляется классификация, предложенная Барнеттом и Мориарти, которые положили в ее основу планирование контакта продавца с покупателем [23]. Согласно данному подходу, инструменты делятся на две группы: строго планируемые контакты и незапланированные. К первой группе авторы относят все коммуникационные инструменты, так как во всех случаях непосредственному их использованию предшествует объемная работа по разработке стратегии их применения, планирование необходимых ресурсов и оценка возможных последствий. Незапланированные контакты возникают же при взаимодействии покупателя с другими маркетинговыми инструментами. Например, дизайн торгового предприятия может дать понять покупателю, что оно торгует лишь недорогими товарами. Низкий уровень обслуживания, неподготовленный персонал может указать на то, что фирма не заботится об интересах покупателя. Таким образом, недостаточное внимание данному аспекту может негативно сказаться на результатах деятельности фирмы[24].