Файл: Опрос как метод маркетингового исследования.pdf

Важнейшим достоинством интернет-рекламы является интерактивность – возможность пользователя участвовать в коммуникационном процессе. Кроме того, данный канал значительно дешевле в настоящее время, чем теле- и радиотрансляции. Однако с ростом количества рекламодателей в интернет-среде растут и ставки на размещение рекламы.

Связи с общественностью (Public relations, PR) – это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками и т.д.) [1]. Существует множество мнений по поводу того, что из себя представляет PR – от функции менеджмента до искусства формирования общественного мнения. PR представляет собой не просто инструмент, а комплекс маркетинговых коммуникационных инструментов, направленных на формирование благоприятного имиджа компании. PR является элементом, создающим атмосферу доверия вокруг компании, в которой другие инструменты маркетинговых коммуникаций могут быть задействованы с большей эффективностью.

Часто встречается совместное использование таких категорий как реклама и связи с общественностью. Создается ощущение, что авторы объединяют данные сферы деятельности, сливая их в одну функцию. Однако стоит указать, что PR – это не реклама, и не инструмент, использующийся как дополнение к рекламным мероприятиям. PR – это отдельная область маркетинга, выстраивающая мероприятия вокруг компании в целом, а не вокруг товара или услуги, которые необходимо продать. Поэтому не стоит путать рекламные и PR-инструменты, которые в некоторых случаях могут быть похожи, однако преследуют разные цели и, соответственно, используются по-разному.

Работа со СМИ получило название media relations, так как целевой аудиторией данного блока связей с общественностью являются представители средств массовой информации. Это наиболее устоявшееся направление работы PR, которое изначально и подразумевалось в целом под PR [6]. Формы работы с журналистами включают в себя систему регулярного информирования СМИ о новостях компании (рассылка пресс-релизов), организацию мероприятий для журналистов, мониторинг СМИ, подготовку выступлений представителя компании перед журналистами. Конечной целью организации работы с журналистами является создание публикаций в различного рода периодических изданиях.

Система информирования СМИ предполагает процессы подготовки и рассылки пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ для создания и поддержания постоянного информационного фона вокруг фирмы. Пресс-релизы и другие материалы должны отражать различные события, имеющие место в жизни компании, успехи и достижения в области ноу-хау, информацию о людях, значимых датах. При создании таких информационных материалов и их рассылке, прежде всего, необходимо обращать внимание на следующие особенности:

1. Выбор целевых средств массовой информации. Важнейшим условием успеха является попадание в целевую аудиторию. Соответственно, необходимо учитывать тематику изданий, их географическое распространение, знать портрет (профиль) читателей.
2. Информация должна быть актуальной и релевантной. Не стоит забывать, что публикации в рамках PR-продвижения осуществляются на бесплатной основе, в отличие от рекламы. В данном случае не создается хвалебная статья о компании-заказчике продвижения, в публикации данной информации должно быть заинтересовано само издание. Информация может быть преподнесена в форме экспертного мнения по какой-либо актуальной проблеме, упоминания о достижениях, имеющих значение не только для самой компании, но и для общества в целом. Такие материалы не воспринимаются читателями как навязанная реклама, а скорее как совет, ответ на интересующий их вопрос, мнение эксперта. Все это способствует повышению уровня доверия в компании и росту лояльности аудитории.
3. Издания, имеющие аналоги в цифровой среде. Аудитория в Интернет-пространстве.

Мероприятия для журналистов могут быть организованы в разных формах: пресс-конференции, цель которых – доставить информацию о значимых событиях «из первых уст», брифинг (отчет), пресс-туры, экскурсии для представителей СМИ. Проводятся такие мероприятия на территории объекта (компании) или в специальных заведениях для организации конференций. Основным преимуществом данного инструмента является возможность встречи представителей СМИ с руководством фирмы, возможность задать интересующие вопросы первому лицу, получить ценную подробную информацию. Для самой компании этот инструмент может позволить получить интервью в издании в форме экспертного мнения. Также данные мероприятия при правильной их организации способствуют налаживанию прочных долгосрочных связей с представителями СМИ.

Особенности:

• Организация должна быть на высоте: место – чтобы удобно добраться, время – чтобы публикация вышла в удобное время для организатора и соотносилась с возможностями выхода в свет периодического издания;
• Компетентность сотрудника, отвечающего на вопросы СМИ – залог успешности проведения встречи, репутация, имидж;
• Выбор изданий и приглашение журналистов – исходя из целей, целевой аудитории;
• Возможность общения не только в строгой формальной обстановке.

Мониторинг СМИ. Основная задача заключается в сборе, анализе, хранении информации, журналистских материалов о деятельности компании, находящихся в свободном доступе. Данные операции позволяют не только отслеживать реакцию, но и проводить анализ эффективности описанных выше видов работ со СМИ, в том числе: изучение аудитории, тиражей изданий, принятие решения о дальнейшем сотрудничестве, поиск новых информационных каналов.

Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях (Social media marketing) приобретает все большую популярность среди инструментов маркетинга, используемых компаниями для коммуникаций с аудиторией. Задача SMM заключается в создании информационной среды вокруг продукта или услуги с целью общения и взаимодействия продавцов с покупателями и посредниками с использованием средств Интернета – социальных сетей, блогов, видеоканалов [6].

Рост популярности SMM выглядит отчетливее на фоне снижения эффективности традиционных маркетинговых коммуникационных инструментов – реклама на телевидении, радио, наружная реклама. Маркетологи сходятся во мнении, что потребители становятся менее восприимчивыми к традиционной рекламе: прерывающие просмотр телепередач рекламные ролики вызывают раздражение и перегрузку рекламными предложениями. Кроме того, данные каналы являются высокозатратными, и позволить себе их использование может далеко не каждый участник рынка [4]. В результате этого специалисты вынуждены искать новые, более прогрессивные, альтернативные способы контакта с аудиторией, одним из которых и является SMM.

Выводы по второй главе

Таким образом, несомненными преимуществами данного инструмента являются возможность открытого и что не менее важно оперативного общения, относительно невысокие затраты денежных средств и времени на подготовку и реализацию стратегии SMM, отсутствие необходимости в специализированном оборудовании. Инструмент позволяет компании не только донести до пользователей Интернета свои рекламные сообщения, но и сформировать круг лояльных потребителей за счет периодического предоставления качественного контента – полезной для аудитории информации. Кроме того, средства SMM предоставляют участникам рынка широкие возможности взаимодействия с целевой аудиторией за счет таргетинга по различным критериям: демографическим признакам, интересам, жизненным целям, ценностям. Данной информацией пользователи социальных сетей активно делятся, что снимает необходимость дополнительной работы по сбору информации об аудитории путем анкетирования, опросов и т.д. В сообществах социальных сетей пользователи склонны делиться информацией о товаре, своих впечатлениях, оставлять отзывы. Согласно исследованию Cone Inc 2010, сегодня четверо из пяти человек используют Интернет для поиска и подтверждения информации о продукции, которая даже была им изначально рекомендована друзьями или родственниками - это может быть поиск подробного описания, фото, отзывов в социальных сетях. SMM – это канал, позволяющий получить доступ к самым активным пользователям – молодежи, которые за счет своей потребности делиться информацией начинают работать на благо компании в духе «сарафанного радио».

Заключение

В ходе работы была проанализирована взаимосвязь между активностью маркетинговой деятельности компаний и сложившейся структурой рынка на примере издательского бизнеса России. Исследование строилось на основании гипотезы о зависимости применяемого маркетингового инструментария от уровня конкурентной борьбы на рынке. Результатом исследования данной взаимосвязи является новый подход к оценке интенсивности уровня конкурентной борьбы, основанный на изучении маркетинговых действий участников рынка в борьбе за покупателя.

В ходе изучения и анализа отечественной и иностранной литературы были рассмотрены существующие подходы к пониманию явления конкуренции и продемонстрирована существующая сегодня проблема отсутствия объективного метода оценки уровня конкуренции и интенсивности конкурентной борьбы.

Рассматривая конкуренцию с точки зрения маркетинга как соперничество за внимание покупателей путем реализации маркетинговых действий, удалось продемонстрировать необходимость ведения активной маркетинговой деятельности для достижения поставленных участниками рынка целей в существующих рыночных условиях.

В ходе доказательства гипотезы было проведено эмпирическое исследование методом структурированного письменного опроса (анкетирование) среди специалистов в области маркетинга. Задача исследования заключалась в получении экспертных мнений о целесообразности и необходимости применения конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций как активных действий участников в условиях конкурентной борьбы и изучении их трудозатратности. Оценка была произведена по выявленным ранее в результате теоретического анализа объекта исследования характеристикам, которые, согласно экспертным мнениям, были проранжированы в зависимости от их важности в принятии решения о применении того или иного инструмента.

Маркетинговая активность участников рынка была рассмотрена на примере издательского бизнеса России в 2015 году по данным исследований журнала «Книжная индустрия» и отчетов о книжном рынке, подготовленных Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям и Российской Книжной палатой. На основании этих данных существующими методами оценки конкуренции был диагностирован смешанный тип рыночной структуры – монополистическая конкуренция с элементами олигополии. Данный результат свидетельствует об отсутствии явной монополизации рынка, но говорит о частичной концентрации власти в руках нескольких ведущих игроков, на долю которых приходится 54,3% продаж книжной продукции в 2015 году.

При рассмотрении маркетинговой деятельности издательств на рынке конечного покупателя отмечено, что в конкурентной борьбе издатели используют преимущественно наиболее трудозатратные коммуникационные инструменты, при этом далеко не все участники рынка их реализуют. Практически все игроки используют веб-сайт и организацию встреч с писателями, в то время как активным продвижением и привлечением внимания аудитории к вышеназванным средствам продвижения занимается лишь половина игроков, а формированием и развитием собственного имиджа занимается лишь треть участников рынка. Данная ситуация свидетельствует об отсутствии наиболее интенсивной конкурентной борьбы среди издательств на рынке конечного покупателя, что объясняется предпочтением основной массы игроков передавать функции по продвижению продукции сбытовым организациям и книготорговым компаниям.

Соотнося полученные выводы со сложившейся структурой рынка издательств, мы можем сделать вывод, что в условиях монополистической конкуренции интенсивность конкурентной борьбы не достигает наиболее высокого уровня. Наличие нескольких крупных игроков, определяющих элементы олигополии в структуре издательского рынка, повышает интенсивной конкурентной борьбы, что объясняется большими возможностями таких участников в применении наиболее трудозатратных инструментов маркетинга, и подтверждает нашу гипотезу.

В рамках дальнейших исследований представляется целесообразным рассмотреть весь комплекс маркетинговых инструментов для определения интенсивности конкурентной борьбы путем организации подробных письменных опросов и интервью участников исследуемого рынка. Данный подход может быть апробирован на примере других рынков с целью подтверждения справедливости его использования при оценке уровня конкуренции.

Список литературы

1. Антонов С.Б. , Ласточкин А.Е., Кузнецов Б.В. Анкетирование в системе маркетингового исследования // Российский журнал маркетинга. – 2016.- № 4. – с. 3-22.
2. Арменский О.В., Михеева Л.С. Теория маркетинговых исследований. — 2014. — Вып. 3. — С. 212–223.
3. Банников А.В. Методы маркетинговых исследований — 2012. — М.: Российская aкадемия pекламы, Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2015. — С. 52–61.
4. Гавриков А.В. Маркетинг: теория и практика – 2016. - № 02 (74). – с. 110-115.
5. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Опрос как метод маркетингового исследования. / общая редакция В. М. Гальперина. СПб.: «Экономическая школа» ГУ ВШЭ. 2017. Т. 2. — 512 с.
6. Гришанин Н.В., Горбацевич Ю.В. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика// Современные проблемы науки и образования. – 2018. - № 4. – с.
7. Гуляев Г.Ю. Опрос как метод маркетингового исследования // Теория и практика современной науки.—2015. - № 2(2). – с. 3-27.
8. Гэлбрейт, Дж. К. Теория маркетинговых исследований.— М.: Прогресс, 2017. — 408 с.
9. Демина С.Н. Современный маркетинг// Маркетинг услуг. – 2014. - № 04 (36). – с. 324-329.
10. Ермаков Ю.В., Ермакова М.Ю. Методы маркетинговых исследований // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2016. – Вып. 2. – с. 49-62.
11. Засухин Д.В. Маркетинговое управление. – 2016. - № 01 (91). – с. 40-55.
12. Каптюхин Р.В Опрос как метод маркетингового исследования. TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA. – 2015. - № 6. – с. 100-103.
13. Кирцнер И. Теория маркетинговых исследований /Пер. с англ. под ред. проф. А.Н. Романова. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА,2016. -- 239 с.
14. Киселева П.А. Инструменты маркетинга// Альманах «Инструменты маркетинга и продаж в условиях кризиса». – 2015. - № 01. – с. 80-89.
15. Ключникова Д.А., Целых Л.А Методы исследования современного маркетинга // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. – 2015. - № 27. – с. 202-207.
16. Коваленко А.И. Теория маркетинговых исследований // Современная конкуренция. – 2015. - № 6. – с. 107-116.
17. Котляров И.Д. Виды маркетинговых исследований// Интернет-маркетинг. – 2015. - № 06 (90). – с. 338-343.
18. Красильникова О.Н. Маркетинг // Альманах «Инструменты маркетинга и продаж в условиях кризиса». – 2015. - № 01. – с. 100-106.
19. Кузнецов П.М. Инструменты маркетинговых исследований // Вестник ТГПУ. – 2017. - № 8 (149). – с. 113-119.
20. Кузьменко И.Г. Индустриальный и В2В-маркетинг. – 2016. - № 02 (10). – с. 126-139.
21. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Маркетинг . – М.: Инфра-М, 2015.—983 с.
22. Миронова Л.А. Теория маркетинговых исследований. – 2015. - № 02 (86). –с. 98-106.
23. Михеева Л.С. Маркетинг: Теория и практика. – 2016. - № 02 (74). – с. 80-93.
24. Мокроносов, А. Г. Опрос как метод маркетингового исследования: учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2016. – 194 с.
25. Музыкант В.Л. Маркетинг и смежные науки. – М.: Эксмо, 2016. – 832 с. - (Полный курс MBA).
26. Носова Н.С. Современная теория маркетинга / Н.С. Носова.—2 изд.—М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017.—256 с.
27. Павлов А.П. Теоретические аспекты маркетинга // Реклама. Теория и практика. – 2016. - № 03 (75). – с. 164-178.
28. Павлюченко О.С., Михеева Л.С. Маркетинг и реклама // Реклама. Теория и практика. – 2015. - № 02 (62). – с. 76-92.
29. Петушкеева М.К. Практика маркетинговых исследований: курс лекций. М.: Издательство МГОУ, 2016.—111 с.