Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса ( Теоретические основы управления проектом развития бренда компании).pdf

КФ «Мишкино»

\ 4,5

КФ Мельпродукт ОАО «Кондитерский

4 комбинат

КФ «Акконд» «Кубань»

3,5 Армавирская КФ

3 ОАО «Таганрогская кондитерская

фабрика»

2,5 ООО «Азовская ОАО «Виктория»

кондитерская фабрика»

2

1,5

1

0,5

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 качество

Рисунок 9. Позиционирование бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Что касается ценового критерия, то как видно из рисунка 20, именно в зоне среднего ценового диапазона конкуренция является наиболее интенсивной. Прямое снижение цены для предприятия является нецелесообразным, т.к. это приведет к еще большему снижению рентабельности продаж. Таким образом, в качестве основного инструмента ценового регулирования для повышения уровня лояльности потребителей у бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика», предприятию рекомендуется использовать систему скидок. Однако следует заметить, что собственной сети розничной торговли ООО «Азовская кондитерская фабрика» не имеет, а осуществляют реализацию продукции через ритейлерские сети. В этой ситуации целесообразно предоставление ценовой скидки оптовым покупателям, осуществляющим дальнейшую реализацию продукции непосредственно потребителям. Наиболее целесообразной в условиях необходимости развития бренда является скидка за гарантию объемов продаж бренда «Азовская кондитерская фабрика».

К числу наиболее крупных ритейлеров, которые в 2018 г. осуществляли реализацию продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке Ростовский области являются:

• ООО «Кондивел»
• ООО «Агро - 24»
• ООО «Кондитерские изделия Морозова»
• Сеть магазинов «Магнит»;
• Сеть магазинов «Пятрочка»

Объем продаж продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» через наиболее крупных ритейлоров в 2018 г. в Ростовской области составил 3656 тонн в натуральном выражении или 209113 тыс. руб. Средний в расчете на одного крупного ритейлора объем продаж в 2018 г. составил 29873 тыс. руб. Для того чтобы обеспечить ежегодный прирост доли рынка в 2%, среднегодовой объем продаж в расчете на 1 ритейлера должен составить 36380 тыс. руб., а среднемесячный объем продаж должен быть равен 3031,7 тыс. руб. Таким образом, для достижения цели по ежегодному увеличению доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется предоставлять скидку в 10% перечисленным выше компаниям ритейлерам при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб.

Т.к. меры по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» затрагивают также непостоянных покупателей других торговых марок, важная роль в решении данной задачи принадлежит эффективному использованию средств маркетинговых коммуникаций, а именно средств рекламы. В качестве основных целей рекламной компании ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо рассматривать следующие:

1. Повышение частоты пробных покупок для потребителей с низкой степени лояльности (непостоянных покупатели продукции)

2. Закрепление повторных покупок среди потребителей с относительно высоким уровнем лояльности.

Т.к. рекламная компания направлена на обеспечение ежегодного стабильного прироста доли рынка, предприятию рекомендуется использовать различные средства рекламы, а именно телевизионная реклама, реклама в прессе, наружная реклама. Учитывая, что годовое потребление кондитерских изделий на региональном рынке Ростовской области в расчете на 1 человека составляет 9,4 кг. а средний размер семьи – 4 человека, цикл покупки 1 кг. кондитерских изделий составляет 1 раз в 10 дней. Для увеличения доли рынка необходимо разместить больше рекламы, чем главный конкурент. Поэтому частота собственной рекламы должна быть хотя бы на один контакт больше.

Таблица 7

Значение корректировок факторов, учитываемых при оценке минимальной эффективной частоты^[14]

Приблизительная оценка частоты рекламы конкурента: конкурент использует средства рекламы с сильным вниманием (телевидение), ориентирует её на узнавание марки и информационное к ней отношение непостоянных потребителей других торговых марок

МЭЧ\ц =(1+1(2+0+0-0))\2=3\10

Тогда МЭЧ\ц телевизионной рекламы ООО «Азовская кондитерская фабрика» составляет:

МЭЧ\ц=(1+1(2+(3+1)+0+0-0))\2 =7\10

То есть необходимо обеспечить 7 эффективных контактов потенциальных потребителей с телевизионной рекламой за 10 дней. (реклама направлена на узнавание марки и информационное к ней отношение).

Другие носители рекламы конкурентом не используются. Поэтому минимальная эффективная частота для них составит:

Реклама в прессе:

Мэч\ц=(1+1(2+0+0-0))2=3\10

Радиореклама

МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10

Наружная реклама

МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10

С учетом полученных значений показателя минимальной эффективной частоты рекламы ООО «Азовская кондитерская фабрика» при разработке общего проекта развития бренда необходимо будет составить график рекламы.

Таким образом, по результатам проведенного исследования в качестве основных направлений развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо выделить следующие:

1. Повышение качества продукции предприятия;
2. Увеличение объема продаж продукции в ритейлерской сети;
3. Проведение рекламной кампании с использованием различных средств рекламы.

3.2. Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществлялась в соответствии с методикой, рассмотренной в теоретической части работы. На первом этапе процесса разработки проекта в первую очередь необходимо разработать его цели. Как показали результаты исследования, выполненные в предыдущем параграфе работы, данный проект будет носить многоцелевой характер, что требует структурирования целей. Для этого был использован метод построения дерева целей. Дерево целей проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» показано на рисунке 10

Рисунок 10. Дерево целей развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

С учетом поставленных целей проекта, далее необходимо определить потребность предприятия в ресурсах. Она определялась по таким видам ресурсов, как материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Потребность в материальных ресурсах для реализации проекта развития бренда определялась по основным производственным фондам и материалам. Годовая производственная мощность предприятия составляет 24000 тонн кондитерских изделий в год. Для обеспечения ежегодного прироста доли рынка на 2% предприятию необходимо дополнительно выпускать 796 тонн продукции. Таким образом, в течение 3 лет объем выпуска продукции должен составить:

В 1 год реализации проекта: 19873+796 = 20669 тонн

Во 2 год реализации проекта: 20699 + 796 = 21495 тонн

В 3 год реализации проекта: 21495 + 796 = 22291 тонн

Таким образом, коэффициент загруженности производственных мощностей составит:

Фактически в 2018 г.: 19873/24000 = 82,80%

В первый год реализации проекта: 20669/24000*100 = 86,12%

Во второй год реализации проекта: 21495/24000*100 = 89,56%

В третий год реализации проекта: 22291/24000*100 = 92,88%

Из расчетов следует, что коэффициент загрузки производственных мощностей за весь период реализации проекта увеличится с 82,8% до 92,88%. Тем не менее предприятие сможет увеличить объем реализации продукции на уже имеющихся мощностях, таким образом, привлечения дополнительных производственных мощностей не потребуется.

Далее определим дополнительную потребность предприятия в материальных ресурсах. Потребность по основным видам сырья в расчете на 1 тонну кондитерских изделий рассчитана в таблице 8

Таблица 8

Потребность «Азовская кондитерская фабрика» в основных видах сырья в расчете на 1 тонну готовой продукции

Расчет дополнительной потребности в основных видах сырья в связи с увеличением выпуска продукции составит:

- По муке

За год реализации проекта: 361,4*796/1000 = 2876 тонн

За весь период реализации проекта: 2876474*3/1000 = 863 тонн

- По меду искусственному:

За год реализации проекта: 78,2*796/1000 = 62 тонны

За весь период реализации проекта: 62*3 = 186 тонн

- По семенам, орехам:

За год реализации проекта: 241,6*796/1000 = 192 тонны

За весь период реализации проекта: 192*3 = 576 тонн

- По муке:

За год реализации проекта: 148*796 = 188 тонн

За весь период реализации проекта: 188*3 = 564 тонн

- По фруктово – ягодным полуфабрикатам:

За год реализации проекта: 128,4*796 = 102 тонны

За весь период реализации проекта: 102*3 = 306 тонн

- По патоке:

За год реализации проекта: 42,4*796/1000 = 34 тонн

За весь период реализации проекта: 34*3 = 102 тонны

- По загустителям и консервантам:

За год реализации проекта: 6*796/1000 = 5 тонн

За весь период реализации проекта: 5*3 = 15 тонн

После выполненных расчетов совместно с сотрудниками службы сбыта ООО «Азовская кондитерская фабрика» было установлено, что дополнительная потребность в сырье и материалах может быть полностью обеспечена поставщиками, с которыми предприятие сотрудничало в 2018 г. Таким образом, необходимость в заключении дополнительных договоров с новыми поставщиками отсутствует.

Далее необходимо определить потребность в трудовых ресурсах, необходимых для реализации проекта. Среднегодовая выработка одного рабочего в 2018 г. составила 74 тонны. Для обеспечения среднегодового объема производства в 796 тонн дополнительная потребность в основных рабочих составит 11 человек (796/74). С учетом структуры производства ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется следующее распределение работников по цехам основного производства:

• 3 работника в цех по производству казинаков и халвы
• 3 работника в цех по производству зефирных и мармеладных масс;
• 3 работника в бисквитный цех;
• 2 работника в цех по производству карамели.

Данный прирост рабочих основного производства должен обеспечиваться в течение 3 лет на протяжении всего период реализации проекта. Также для повышения эффективности управления качеством ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано в каждом цехе основного производства ввести должность инженера по контролю качества. Таким образом, расчет численности персонала на весь период реализации проекта выполнен в таблице 9

Таблица 9

Расчет потребности в персонале не весь период реализации проекта

Таким образом, в сравнении с 2018 г. численность персонала увеличится на 37 человек.

Для определения дополнительной потребности ООО «Азовская кондитерская фабрика» в финансовых ресурсах необходимо рассчитать бюджет по основным мероприятиям, предусмотренным планом развития бренда.

Средние материальные затраты в расчете на 1 тонну готовой продукции в 2018 г. составили 28,599 тыс. руб. Таким образом, прирост материальных затрат в стоимостном выражении составит:

За год реализации проекта: 28,599*796 = 22765 тыс. руб.

За весь период реализации проекта: 22765*3 = 68295 тыс. руб.

С учетом возможного прироста затрат был составлен бюджет производственных затрат на весь период реализации проекта