Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса ( Теоретические основы управления проектом развития бренда компании).pdf

Введение

Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса, агрессивная политика крупных корпораций заставляют локальных игроков экономической системы искать механизмы повышения эффективности функционирования на высококонкурентных рынках. Конкуренция уже давно перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме выбора. В связи с этим субъекты экономической деятельности, в том числе и российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.

Практика брендирования товаров (услуг) предъявляет все более высокие требования к показателям эффективности и масштабам проводимых мероприятий. Задача усложняется тем, что крупные организации, применяющие принципы брендинга, как правило, управляют диверсифицированным портфелем марочных позиций, имеющих потенциал для их дальнейшего приращения в полноценные бренды. Более актуальным становится системный подход при управлении и развитии брендового капитала наряду с другими репутационными активами.

Следует отметить, что в настоящее время существует большое количество исследований литературы по брендингу, которая представлена теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных и российских авторов, таких как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, П. Дойль, Д. Шульц, А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е. Рудая, и других. Вместе с тем в настоящее время практически отсутствуют работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления брендом, которые частично или полностью были бы апробированы на практике. Все это указывает на необходимость более детального изучения рассматриваемой проблемы прежде всего в практическом аспекте.

Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в разработке и обосновании мер по управлению проектом создания эффективного бренда организации.

Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Раскрыть сущность и содержание понятия «бренд»;
2. Рассмотреть основные подходы и инструменты в оценке бренда;
3. Осуществить оценку бренда конкретной организации;
4. Провести анализ эффективности управления брендом организации;
5. Разработать проект развития бренда организации и оценить его эффективность.

Объектом исследования, выполненного в работе, является ООО «Азовская кондитерская фабрика».

Предметом исследования является технологии и методы управления проектом создания бренда данной организации в качестве развития бизнеса .

Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области управления проектами организации. Также при выполнении работы были проанализированы статьи в периодических изданиях, а также положения законодательства, обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных элементов бренда компании.

Методологическую основу исследования составили методы сравнения, анкетирования, экспертного опроса, дисконтирования денежных потоков.

Эмпирическую основу исследования составили данные годовых отчетов о деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также результаты исследования потребителей кондитерских изделий на рынке Ростовской области, которое проводилось методом анкетирования.

Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач. Работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

Глава 1. Теоретические основы управления проектом развития бренда компании

1.1. Маркетинговая природа бренда, понятие и содержание понятия «бренд»

На современном этапе развития экономики, который характеризуется интенсивным развитием конкуренции значимость института бренда для предприятий и организации все более возрастает вне зависимости от сферы, масштаба и характера их деятельности. Бренд – это один из наиболее важных активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Бренд является одним из основных аспектов инвестирования для многих современных компаний. Именно благодаря бренду создаются индивидуальные характеристики товара или услуги, позволяющие поучить компании дополнительные конкурентные преимущества.

Сущность бренда в настоящее время раскрывается в различных определениях данного понятия, однако ни одно из них не являестя исчерпывающим. Так, согласно Д. Ааккеру, который является одним из основных классиков бренд – менеджмента, бренд необходимо рассматривать как набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает или ослабляет ценность товара или услуги, предлагаемой под этим символом^[1].

По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов^[2].

Также в зарубежной литературе бренд рассматривается как набор восприятий в глазах потребителя^[3].

Раскрывая сущность бренда _____ делает акцент на добавленной стоимости. По мнению данного автора, бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некоторую дополнительную ценность, способный удовлетворить определенный психологические потребности и побудить к покупке^[4].

Среди определений бренда, сформулированных российскими авторами, следует отметить следующие:

В.И. Грошев: бренд включает в себя все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих^[5].

Ильина В.А.: бренд – это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют его добавленную стоимость.

Наличие различных определений понятия «бренд» объясняется тем, что оно может рассматриваться как с позиций производителя товара или услуги, так и с позиций их потребителя (рисунок 1).

Основные подходы, интерпретирующие бренд

С позиции компании:

- идентификационная система

- инструмент снижения рисков

- марочный контракт

- добавленная ценность

С позиции потребителя:

- образ в восприятии покупателя

- отношение

Рисунок 1. Подходы к сущности понятия «бренд»^[6]

Как видно из данного рисунка с позиции компании бренд – это инструмент идентификации товара или услуги, снижения рисков и формирования добавленной ценности. С позиции потребителя бренд – это то, как к нему относятся и как его воспринимают потребители.

Анализ основных подходов к объяснению сущности бренда позволяют выделить две его основных составляющих:

1. Рациональная составляющая, представленная набором отличительных качеств, объект потребления, обладающий рядом выгод или особенностей.

2. Эмоциональная составляющая, представленная идеей, убеждением, которая доносится до потребителя.

Таким образом, маркетинговая природа бренда вытекает из особенностей взаимоотношений между потребителями и производителями. Результатом таких взаимоотношений являются инвестиции в бренд. Потребители осуществляют такие инвестиции при покупке товара или услуги, а производители – в процессе создания и управления брендом. В связи с этим можно согласиться с мнением П. Дойля, который считает, что «покупая бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением «цена - качество», он покупает реализацию своих представлений о своих потребностях – свои личные ценности»^[7].

В связи с этим актуально говорить об идентичности бренда. Она представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддержать разработчик и обладатель бренда. Идентичность бренда облегчает процесс установления взаимоотношений между производителем и потребителем. Идентичность бренда помогает сформировать уникальное ценностное предложение для потребителя, в результате чего потребитель приобретает представление обо всем наборе ценностей.

Формирование идентичности бренда осуществляется по всем его элементам. Основными элементами бренда являются:

1. Идентификатор бренда (марочное название, марочный симовол и другие регистрируемые элементы);

2. Атрибуты товары (функциональные характеристики товара);

3. Комплекс ассоциаций потребителей, формирумых элементами маркетинговых коммуникаций;

4. Удовлетворение потребителей.

Понятие бренда можно рассматривать не только с маркетинговой, но и с экономической и правовой точки зрения. С экономической точки зрения бренд представляет собой нематериальный актив компании. В составе нематериальных активов организации учитываются такие элементы бренда как товарные знаки и знаки обслуживания. Также в составе нематериальных активов учитывается репутация фирмы, которая непосредственным образом формируется с использованием бренда.

Рассматривая бренд как нематериальный актив, можно согласиться с мнением Г.И. Хотинской, которая считает, что благодаря брендам компания может привлекать инвестиции более эффективно, ускорять денежные потоки, потому что бренд заметен на рынке, люди быстрее реагируют на него. Он также удлиняет денежные потоки, поскольку формирует своеобразный клуб любителей, сохраняющих верность именно бренду, а не товару. Множество разных брендов рассматриваются компаниями как интересные активы, благодаря которым они могут усилить свою позицию на рынке, расширять его, добиваться любви потребителей и делать на этом прибыль^[8].

Таким образом, бренд как экономический актив компании является важным источником роста ее прибыли.

Как уже отмечалось ранее, бренд включает в себя такие понятия как торговая марка и товарный знак. Торговая марка - это совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару выделяться на рынке. Зарегистрированная торговая марка представляет собой товарный знак. Необходимость идентификации бренда требует правовой защиты товарного знака. Основным нормативно – правовым актом, регулирующим порядок создания и использования регистрируемых элементов бренда является Гражданский Кодекс РФ. В соответствии с Главой 76 ГК РФ, организация имеет право на фирменное наименование, товарный знак и знак обслуживания, право на наименование место происхождения товара, право на коммерческой обозначение. ГК РФ определяет их сущность, порядок регистрации, использования, предусматривает санкции за нарушение положений законодательства, что обеспечивает правовую защиту и обеспечивает владельцам бренда определенные преимущества в его использовании.

Отсутствие единого подхода к пониманию сущности бренда определяет особенности его классификации. Как зарубежными, так и российскими специалистами в области брендинга предлагаются различные подходы к его классификации. Анализ и обобщение данных подходов позволил построить общую схему классификации брендов, которая показана в Приложении 2. Из данного приложения видно, что в качестве основных критериев классификации брендов необходимо рассматривать тип объектов брендинга, широту охвата потребителей, цель брендинга, владелец бренда, ценностные характеристики бренда для потребителей, стратегия развития бренда.

Таким образом, понятие бренда может рассматриваться в трех аспектах: маркетинговом, экономическом и правовом. С точки зрения маркетингового подхода бренд рассматривается как с позиции потребителя, так и с позиции производителя. С точки зрения экономического подхода бренд – это актив, обеспечивающий рост прибыли организации, а с точки зрения правового подхода – это регистрируемые элементы бренда (фирменное наименование, товарный знак).

1.2 Роль проектирования в управлении брендом компании

Как уже было отмечено ранее, необходимость в управлении брендом компании существует постоянно, т.к. формирование имиджа бренда не происходит сразу, а зачастую требует гораздо продолжительного времени. В свою очередь процесс управления брендом, как уже было сказано выше, требует распределения во времени и пространстве ресурсов, и необходимо для роста прибыли компании, являющейся владельцем бренда. Особая роль в решении данной задачи принадлежит процедуре проектирования.