Файл: Методы стимулирования розничной торговли как института коммерческой деятельности.pdf

Современные методы стимулирования сбыта и продвижения продукции на рынок направлены на повышение уровня ее потребления, расширение географии продаж и оттеснение конкурентов. Торговые организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателя.

Цели стимулирования сбыта можно разделить на три подгруппы, которые представлены в таблице 1.

Преимущества стимулирования сбыта:

• Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки.
• Гибкость.

Недостатки стимулирования сбыта:

• Часто используется неправильно.
• Может привести к конкурентным войнам.
• Легко поддается копированию.

Таблица 1.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличение числа потребителей.	Ускорить продажу выгодного товара.	Извлечь выгоды из ежегодных событий.
Увеличение количества товара, покупаемого каждым потребителем.	Повысить оборачиваемость какого-либо товара.	Воспользоваться благоприятной возможностью.
Увеличение оборота до показателей, намеченных в плане.	Придать регулярность сбыту сезонного товара.	Поддержать рекламную кампанию.
выполнение показателей плана продаж.	Оказать противодействие возникшим конкурентам.
Инициация знакомства потребителя с товаром.
построение лояльности потребителей к товару

Форма продвижения касается и функциикоординации рекламы и продаж товара, а также может охватывать все мероприятия, которые проводят производитель или посредник для оказания дополнительного особого стимулирующего воздействия на организацию посредника, на служащих внешних связей и на покупателя. Продвижение товара можно считать эффективным, если покупатель приобрел продукт и стал его лояльным потребителем. Продвижение товара можно считать эффективным, если покупатель приобрел продукт и стал его лояльным потребителем.

Стимулирование продаж популярно к применению в следующих ситуациях:

• На рынке имеются товары-конкуренты с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• Рынок характеризуется отсутствующим или ниспадающим спросом
• На рынок выводится принципиально новый товар или товар, ранее уже получивший признание
• Товар переходит с этапа роста на этап насыщения
• На рынке потребители недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой новинках

---

В ситуации с розничными торговыми сетями, необходимо отметить, что стимулирование сбыта широко применяется при наличии на рынке конкурирующих розничных торговых сетей. Данные розничные торговые сети предлагают аналогичный товар, по более выгодной цене, либо по более привлекательным условиям.

Фактором, который влияет на рост значимости стимулирования сбыта в розничной торговле как инструмента системы маркетинговых коммуникаций, является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной насыщенности в средствах массовой информации. По мнению Багиева Г.Л. реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Стимулирующая реклама является самым распространенным видом рекламы. В данной рекламе необходимо подчеркнуть основные преимущества. продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. Торгово-розничная реклама обычно носит локальный характер независимо от того, насколько обширна розничная сеть, поскольку потребители, проживающие в том или ином районе, посещают только один из магазинов. Торгово-розничная реклама должна быть нацелена на продвижение товаров, представленных в его ассортименте.

Торгово-розничная реклама обычно носит локальный характер независимо от того, насколько обширна розничная сеть, поскольку потребители, проживающие в том или ином районе, посещают только один из магазинов. Торгово-розничная реклама должна быть нацелена на продвижение товаров, представленных в его ассортименте .

Реклама в розничной торговле нацелена выполнение нескольких задач:

• стимулирование продаж разнообразной продукции;
• поддержка грузоперевозок
• доставление сообщений до потребителей
• информирование о проводимых стимулирующих акциях

Постановку и количественное выражение цели будущей рекламной акции необходимо осуществлять совместными усилиями службы маркетинга, отдела продаж и руководства компании, чтобы выработать актуальную на планируемый период времени цель, действительно отвечающую нуждам предприятия. Необходимо организовывать стимулирующую сбыт рекламную акцию при наличии на складе товара в достаточном количестве, чтобы удовлетворить возросший после ее проведения спрос.

---

Нехватка продукции в местах конечных продаж из-за аритмичной работы производства или логистики, может вызвать негативную реакцию потребителей, откликнувшихся на рекламный посыл.Для рекламных акций важно установить реальные сроки организации и осуществления рекламной акции. Организационные сроки - это время, за которое можно детально проработать планируемую кампанию, скоординировать действия всех задействованных в ней субъектов.

Постановку и количественное выражение цели будущей рекламной акции необходимо осуществлять совместными усилиями службы маркетинга, отдела продаж и руководства компании, чтобы выработать актуальную на планируемый период времени цель, действительно отвечающую нуждам предприятия. Необходимо организовывать стимулирующую сбыт рекламную акцию при наличии на складе товара в достаточном количестве, чтобы удовлетворить возросший после ее проведения спрос. Нехватка продукции в местах конечных продаж из-за аритмичной работы производства или логистики, может вызвать негативную реакцию потребителей, откликнувшихся на рекламный посыл. 

Компании достаточно часто используют рекламу, напрямую направленную на потребителя, поскольку она позволяет эффективнее управлять осведомленностью о товарах компании, укреплять лояльность, быстро снабжать клиентов более полной и качественной информацией, изучать реакции потребителей на те, или иные предложения компании. Реклама в современном мире не только информирует потенциальных потребителей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает разумно совершать покупки, сообщая о качестве, цене, способах применения и других возможностях использования товара, о которых покупатели хотят знать, прежде чем совершить покупку. Реклама способствует повышению уровня жизни людей, направляя их усилия на приобретение более качественных изделий и услуг. Современная реклама также побуждает производителей и торговцев предлагать товары улучшенного качества. Реклама, будучи частью экономических и рыночных отношений, напрямую затрагивает отношения между людьми. Рекламная активность направлена, как правило, на рост уровня осведомленности о товаре или компании, повышение лояльности к ним, на стимулирование потребителей покупать больше продвигаемой продукции. Конечная цель рекламы - это увеличение объема продаж и прибыли.

---

2.2 Методы стимулирования розничной торговли в России на примере «ТД Игрушка»

Рассмотрим методы стимулирования розничной торговли в России на примере «ТД Игрушка».

В этой части работы рассмотрены теоретические аспекты стимулирования продаж розничного предприятия: методы стимулирования сбыта, мерчандайзинг, мотивация торгового персонала. Проведен анализ организации и системы стимулирования продаж, в результате которого выявлены некоторые недостатки и предложены мероприятия для совершенствования деятельности «ТД Игрушка». 

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым. 

Одним из способов решения этой проблемы может стать система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время. Характеристики методов стимулирования продаж представлены в работах Ф.Котлера, Х. Хершгена,В.В. Никишкина и др. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф Котлер указывает, что методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;
• пропаганда ("паблисити") — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
• личная продажа— устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Каждому средству стимулирования — рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде — присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек;
• стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

---

Хороший эффект привлечения внимания покупателей дают собственные печатные СМИ, сообщающие о текущих ценах, скидках, распродажах, подарках.

Как указывают в своих работах учёные, люди совершают покупки в магазинах не только потому, что им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки. Список дополнительных удобств для покупателей расширяется с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок; хранение товаров и вещей; парковка; обмен валюты; срочная печать фотографий; эскалаторы; туалетные комнаты .

• Относительно новый для России, привлекательный для покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с точки зрения рентабельности и окупаемости являются супер- или гипермаркеты. Исследование, проведенное в США компанией "Chain Store Age Executive", показало, что увеличению товарооборота магазина на 10-15% в год содействуют банкоматы. Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.
• Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера. 
• Успех любой компании во многом зависит от того, насколько эффективным окажется труд ее сотрудников. А наибольшая эффективность достигается, только если работники заинтересованы в результатах своей трудовой деятельности. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. Это один из немногих факторов, как отмечают учёные, мотивирующих увеличение прибыли. Однако этот план должен быть разработан настолько тщательно, чтобы получить максимальную прибыль при минимальных затратах времени.

Особое внимание необходимо также обращать на мерчандайзинг. Мерчандайзинг — современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов [11]. Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рек-ламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров. Таким образом, комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности. 
Проанализируем комплекс стимулирования продаж розничного предприятия Торгового Дома «Игрушка». ТДИ Центр имеет достаточно большой штат сотрудников, 2 оптовых склада и 5 магазинов ТД «Игрушка». Один из них находится по адресу 10 Лет Октября, 166, на котором было проведено данное исследование. Магазин ТД «Игрушка» является специализированным, т.е. занимается реализацией товаров детского ассортимента.

---