Файл: Методы стимулирования розничной торговли как института коммерческой деятельности.pdf

Рост объемов продаж СТМ в сетевых магазинах (для некоторых западных сетей их доля достигает 40-50 %) способствует вытеснению с рынка крупных товаропроизводителей с собственными брендами и помогает развиваться относительно небольшим региональным производителям, на заводах которых зачастую размещаются заказы по выпуску private label продуктов.Указанная тенденция порождает следующие проблемы:

- снижение конкурентоспособности и дискриминацию товаров под брендом производителя. При распределении торгового пространства наиболее удачные, с точки зрения розничного оператора, торговые площади отдаются под торговые бренды самого ритейлера. За вхождение в сеть, место на полке и т. д. розничные операторы требуют от поставщиков дополнительных оплат в виде разового маркетингового соглашения, различных бонусов и т. п. В российских сетях за введение в ассортимент одного наименования просят от $ 500 до $ 5 000 в год. Еще больше потребуется заплатить за поддержку товара наполке (например, начальная цена 40-сантиметровой молочной полки в «Перекрестке» составляет $ 100 000 в год);

- искусственное ослабление рыночной товарной конкуренции и создание барьеров для вхождения в рынок новых товаропроизводителей. Поскольку ритейлер в своих магазинах продает товары под собственным брендом и ограничивается представлением о всего нескольких наиболее общеизвестных брендах, войти в сеть «новичкам» с новыми товарами практически невозможно (иных путей реализации продукции на рынке не существует). По мере наступления розничных сетей и уменьшения доли независимой торговли возможность реализации продукции для предприятий значительно сокращается, особенно это касается тех из них, продукция которых не относится к маркам известных брендов, а сами предприятия не в состоянии заплатить входные взносы для попадания в сети;

- сужение потребительского выбора. Неизбежным результатом глобализации розничного рынка, контролируемого крупными торговыми сетями, является унификация ассортимента, когда по усмотрению владельцев или менеджеров сетей заключаются эксклюзивные контракты с двумя-тремя ведущими брендами, гарантированно продаваемыми по низкой цене. В процессе переговоров производитель и торговец заключают взаимовыгодное соглашение в ущерб ассортименту, лишая выбора покупателей.

Производители попадают во все большую зависимость от оптового и розничного звеньев, обеспечивающих доведение их продукции до потребителя. Поскольку площади торговых полок для новых товаров ограничены, возникает конфликт между возрастающим числом новых товаров и стремлением розничного продавца максимизировать свою прибыль. С учетом ограниченности торговых площадей товары, не принадлежащие крупнейшим поставщикам, все чаще исключаются из ассортимента и заменяются товарами, продаваемыми под товарными марками крупных розничных сетей. В результате доступ на рынок других поставщиков все более затрудняется.

---

Таким образом, как считают эксперты, в долгосрочной перспективе шансы на выживание будут иметь три типа компаний: крупные производители, выпускающие широкую номенклатуру продукции и активно инвестирующие в НИОКР и продвижение новых товаров; производители товаров для продажи через розничные сети под торговыми марками этих сетей; операторы, действующие в отдельных рыночных «нишах». Производители, чьим торговым маркам не удалось занять первую или вторую позицию на рынке, часто вынуждены выбирать между превращением в субконтракторов крупных промышленных компаний и выпуском продукции под торговой маркой розничной сети.По данным Ассоциации производителей частных марок (PLMA), между концентрацией розничной торговли и долей private labels есть прямая зависимость. В тех странах Европы, где сетевая торговля консолидирована и представлена несколькими доминирующими игроками на рынке, продажи СТМ значительно выше, чем в странах, где крупный ритейл только набирает силу. Так, например, в Швейцарии на СТМ приходится 49 % оборота розничной торговли при уровне концентрации розницы 86 %, в Германии - 41 % при 60 %, в Великобритании -42 % при 65 %.Доля частных марок выше в сетях дискаунтеров, чем в сетях других форматов. Норма для европейского дискаунтера - 50-60 %. Для остальных форматов единых оценок нет. Так, у немецкой «Metro Group» в каждой стране своя политика по СТМ. В Великобритании на них приходится 30 % оборота. В России компания ведет себя значительно осторожнее -здесь ее собственные марки приносят лишь 7 % выручки.

Формирование торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Помимо этого, продвигая продажи товаров под собственной торговой маркой, они сами становились ведущими поставщиками. В то же время розничным компаниям все еще не хватало соответствующих навыков и опыта в области маркетинга. В современных условиях эта тенденция претерпевает изменения. Некоторые крупнейшие розничные компании мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще с производителями за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен, а становятся важным каналом продвижения торговой марки и способом повышения прибыли.Анализируя перечисленные выше тенденции развития мировой розничной торговли, можно сделать вывод о том, что сетевая торговля становится значительной и влиятельной силой в мировой экономике, во многом определяющей развитие конкуренции на внутренних рынках стран.

---

При этом до сих пор развитию СТО не уделяется должного внимания в программах социально-экономического развития любого уровня (национальном, макрорегиональном, региональном и муниципальном). Без ее органичного включения в общую концепцию и стратегию, программы и планы социально-экономического развития модернизация российской системы хозяйства останется неполной, что обязательно негативно скажется на пропорциях и масштабах ее воспроизводства в будущем. Формирование торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Помимо этого, продвигая продажи товаров под собственной торговой маркой, они сами становились ведущими поставщиками. В то же время розничным компаниям все еще не хватало соответствующих навыков и опыта в области маркетинга. В современных условиях эта тенденция претерпевает изменения.

Некоторые крупнейшие розничные компании мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще с производителями за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен, а становятся важным каналом продвижения торговой марки и способом повышения прибыли.

Анализируя перечисленные выше тенденции развития мировой розничной торговли, можно сделать вывод о том, что сетевая торговля становится значительной и влиятельной силой в мировой экономике, во многом определяющей развитие конкуренции на внутренних рынках стран. При этом до сих пор развитию СТО не уделяется должного внимания в программах социально-экономического развития любого уровня (национальном, макрорегиональном, региональном и муниципальном). Без ее органичного включения в общую концепцию и стратегию, программы и планы социально-экономического развития модернизация российской системы хозяйства останется неполной, что обязательно негативно скажется на пропорциях и масштабах ее воспроизводства в будущем.

---

Глава 2. Методы стимулирования сбыта товаров в розничной торговле

2.1. Реклама в розничной торговле

Стимулирования сбыта может выступать в виде «тест - драйва». Он может быть использован как тестирование интересующих потребителя товаров, таких как программное обеспечение, выездная примерка одежды и обуви, продукты питания и т. д. Технология тест-драйва очень часто применяется при продаже автомобилей. 

Switch-Selling, иначе говоря обмен на товар конкурента - это один из способов стимулирования сбыта, при котором потребитель переключается с товара конкурента на продвигаемый товар. К примеру пустая упаковка конкурирующего товара обменивается на новый товар. Этот метод подходит в случае, если клиент является нелояльным к продуктам конкурентов. Применяется Switch-Selling, как правило, в момент выхода на рынок нового товара, неизвестного бренда. 

Реферальный маркетинг становится одной из наиболее эффективных стратегий на сегодняшний день, так как помогает привлекать клиентов и мотивировать их на покупки, возможностью награждать покупателей бонусами за размещение информации о магазине в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook).

Интернет сервис Flocktory позволяет увеличить продажи через социальные медиа при помощи реферального маркетинга. Это выглядит примерно следующим образом:

-интернет-магазин интегрирует данный сервис

-менеджер магазина создает своеобразные правила, например при покупке на 2000+ рублей можно подарить 200 рублей на мобильный телефон. Этот бонус клиент, возможно, получит, но только при условии, что он расширит предложение для своих знакомых в любую соц.сеть, которую можно выбрать.

На сегодняшний день крупный ритейл может знать о своих потребителях практически всё: что они покупают, когда они покупают, сколько покупают и сколько им лет. Существуют технологии, которые позволяют идентифицировать и анализировать тематики обсуждения двух потенциальных клиентов. Например, если два человека обсуждают в социальном пространстве интернета Лионеля Месси, тоне исключено, что через какой-то промежуток времени в интернете появится рекламный баннер, призывающий купить билет со скидкой на футбольный матч в Бразилию или Барселону.

Можно привести некоторые примеры развития инновационных технологий, пока не очень известных в России, но доказавшие свою эффективность на рынках США, Канады, Западной Европы в рекламных акциях крупнейших производителей товаров товаров повседневного спроса.

---

MagicSlide - это полупрозрачная пластиковая карта. Покупатель получает MagicSlide в упаковке, при раздаче промоутерами, при вкладке в журнал. Покупатель проверяет выигрыш, приложив MagicSlide на экран телевизора во время просмотра рекламного ролика или монитор компьютера. Благодаря оригинальности владельцы карт привлекают дополнительных клиентов из круга своих друзей и знакомых. При технологии SecretPrint проверка выигрыша происходит немного по-другому, покупатель должен приложить SecretPrint к специальному полю на макете в прессе, открытке или любом другом печатном носителе. SecretPrint заставляет покупателя искать рекламу в журналах. Промо-декодеры могут быть выполнены в форме карточек или очков. Они способны считывать скрытые сообщения, размещенные на печатном носителе или промо-сайте. это уникальные методы, когда клиент ждет рекламный ролик, приходит на web-сайт и ищет рекламу в прессе или на упаковке. Помимо ценовых факторов стимулирования продаж хороший эффект предоставляют неценовые. Например, месторасположение торговой точки, атмосфера торгового зала и качество торгового обслуживания - оказываются значимыми для того, чтобы сформировать лояльность покупателей.

• Недавно вошедшие в ритейл сферу в 90-х годах 20 века технологии аромамаркетинга на сегодня высоко оцениваются и становятся все более популярными. Аромамаркетинг основанный на воздействии запаха на подсознание человека способствует увеличению объема продаж того или иного товара. И гораздо больше, чем визуальная реклама.Запах будет преследовать клиента и призовёт к покупке, возможно. Такая уловка чаще всего используется в тех отделах супермаркетов, где продают готовую еду (аромат свежей выпечки или шоколад).
• Ивент-маркетинг - это комплекс мероприятий, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением приглашенной на событие аудитории. Персональное обращение к каждому потенциальному потребителю также будет сказываться положительно. Например, при проведении промо-акции специально нанятый харизматичный промоутер может обращаться к проходящему мимо покупателю с предложением испробовать рекламируемый им товар (например, жевательная резинка), при этом делая комплименты и использовать определенную долю юмора. Инновационный и оригинальный метод стимулирования продаж - это Ambient Media. Принцип ambient media — проникновение рекламы в те места, где ее совсем не ждут увидеть, и где от контакта с ней целевая аудитория не может уклониться. Главный фактор здесь размещение нестандартной рекламы на непривычных для покупателя носителях. Например, реклама MacCoffee - когда, зерна кофе помещались внутрь разделителей покупок на кассах магазинов. 
  Выбирая между однопрофильными магазинами, потребители отдадут предпочтение торговой точке не только с широким ассортиментом и доступными ценами, но и ярким наружным оформлением и хорошо продуманным дизайном интерьера. Например, внутреннюю обстановку розничного магазина можно совершенствовать в зависимости от времени года. Многих граждан зимой привлекут летние экспозиции, что будет благотворно сказываться на увеличении времени нахождения покупателя в магазине и совершению повторных покупок.
• Многие покупатели высказывают своё недовольство по поводу крупных гипермаркетов, в которых информированность о нахождении того или иного товара недостаточно эффективна. Поэтому крупным гипермаркетам стоит внедрять в своё обслуживание электронные табло, которые смогут предоставлять необходимую информацию о расположении отделов и наличию товара. Крупным розничным сетям следует внедрять в своё торговое оборудование новейшие стеллажи и 3D стенды. 3D технология позволит привлечь внимание клиента за счет эффектного представления товара, интегрированного в стенде. Этим товаром может быть что угодно, начиная от мобильного телефона, заканчивая бутылкой газированного напитка. В любом случае, чтобы торговая организация работала эффективно ей следует всегда учитывать затраты, просчитывать рентабельность и целесообразность, связанные с внедрением того, или иного метода стимулирования продажи.

---