Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Понятие и сущность маркетинговой среды предприятия).pdf

Введение

На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейся под влиянием многих внешних и внутренних факторов, которые составляют его соответствующую среду. 
Маркетинговая среда — это совокупность условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество.

Маркетинговую среду делят на внутреннюю и внешнюю. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия является очень злободневным вопросом на современном этапе развития общества. Он необходим, прежде всего, для преуспевания и материального благополучия организации. Поэтому крайне важно изучить внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

Внутренняя среда включает в себя все первопричины, которые оказывают прямое воздействие на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.

Неустойчивость, сложность и взаимосвязанность факторов внешней среды, которые оказывают сильное влияние на все внутренние параметры организации, требуют разработки методики, анализа и управления изменениями такой ее важной частью, как финансовый результат деятельности, при котором сфера деятельности различных субъектов была применима к современным условиям хозяйствования.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и реализовать ее в жизнь, руководство должно иметь серьёзное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, направленности ее развития и месте, которое занимает в ней организация.

Изначальная внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неконтролируемые руководством. 

Сейчас же важнейшей точкой зрения является то, что для выживания и развития в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, а так же, выявлять во внешней среде угрозы и вероятные возможности. Это положение легло в основу выбора мною данной темы курсовой работы.

Целью написания курсовой работы является изучение анализа внешней и внутренней среды организации.

В тесной связи с указанной целью обозначим задачи, определяющие структуру и содержание курсовой работы:

• изучить теоретические основы анализа внешней и внутренней среды организации;
• рассмотреть общую характеристику объекта исследования;
• провести анализ внутренней и внешней среды организации;
• разработать мероприятия по увеличению эффективности деятельности предприятия, на основе анализа внешней и внутренней среды;

Объект исследования – ООО «Maped (Мапед Рус)».

Предметом исследования являются влияние внешней и внутренней среды на деятельность организации.

Проблема взаимоотношения организации и среды в науке впервые была рассмотрена в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако в менеджменте влияние внешней среды на организации было осознано только в 60-е годы, когда усилилось движение ее факторов и нарастание кризисных явлений в экономике. Это послужило исходной точкой для усиленного использования системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как открытая система, взаимодействующая с внешней средой.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

1. Теоретические аспекты исследования маркетинговой среды предприятия

1.1 Понятие и сущность маркетинговой среды предприятия

С момента создания организации, вокруг и внутри нее, существует множество элементов, которые влияют на ведение бизнеса. Это - функции, факторы, процессы, входы и выходы, а также условия и ограничения, связанные с повседневной работой. Совокупность таких элементов и есть среда организации или ее контекст.

Среда любой организации рассматривается обычно, как состоящая из трех сфер: общей (или макроокружения), рабочей (или непосредственного окружения) и внутренней. Она оперирует тем потенциалом, при котором организация может функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном периоде времени. Но внутренняя среда может также стать и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.^[1]

Внешняя среда служит источником, снабжающим организацию ресурсами, которые поддерживают ее внутренний потенциал на должном уровне. Но ресурсы внешней среды существенно ограничены, поскольку на них претендуют и другие организации, находящиеся в той же среде. Поэтому нужно быть готовым к тому, что организация не сможет получить необходимые ресурсы из внешней среды. Это может существенно ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задачей стратегического управления является обеспечение такого взаимодействия организации со средой, которое позволяет ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым дает ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Как говорилось ранее, внешняя среда предприятия включает в себя макросреду и микросреду, непосредственно влияющие на деятельность предприятия, находясь за его пределами. Необходимо рассмотреть каждое из них более подробно.

Микросреда предприятия – это все хозяйствующие субъекты, которые вступают в контакт с предприятием на протяжении своей жизнедеятельности. Среди основных двигателей микросреды можно выделить: поставщиков, клиентов, конкурентов, посредников, контактных аудиторов.

Макросреда предприятия представляет собой общность факторов, на которые фирма со своей стороны не может оказывать влияние, но вынуждена учитывать для нормального функционирования в конкурентоспособной среде. Основные особенности элементов макросреды представлены в таблице 1.

Таблица 1. – Характеристика основных элементов макросреды^[2]

Касательно внутренней среды предприятия, то здесь обязательно нужно обратить внимание на факторы, существующие внутри самого предприятия. К ним относятся: цели, задачи, структура предприятия, а также технология и кадровый состав.

1.2 Методы анализа внутренней и внешней среды организации

Под анализом среды организации подразумевается процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые оказывают влияние на возможности организации по достижению своих целей.

Анализ внешней среды позволяет оценить состояние развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды. Проведя анализ внешней среды и, получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые возможности, руководство может оценить возможности внутренних сил для дальнейшего развития и внутренние слабости, затрудняющие решение проблем, связанных с внешними опасностями.

Существуют различные методы анализа внутренней и внешней среды организации:

SWOT- анализ.

Для получения ясной оценки сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды)^[3].

-Сильные стороны (Stгengths) — преимущества организации;

-Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;

-Возможности (Oppoгtunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

-Угрозы (Thгeats) — факторы, которые могут вероятно ухудшить положение организации на рынке.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы нужно занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

SNW – анализ.

SNW – анализ — это усовершенствованный SWOT-анализ.

Stгength (сильная сторона),

Neutгal (нейтральная сторона),

Weakness (слабая сторона).

PEST –анализ.

Существует два основных варианта STEP- и PEST – анализа. Вариант STEP-анализ используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST - анализа, где важными являются факторы политики и экономики.

Таким образом, PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:

• политических (Policy),
• экономических (Economy),
• социальных (Society),
• технологических (Technology)^[4]
• аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

1.3 Характеристика основных факторов внутренней маркетинговой среды предприятия

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. При реализации маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретиться отрицание каких-либо служб компании, непредвиденная реакция рынка, не соответствующая макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга поступит в маркетинговую службу компании, тем успешнее она сможет влиять на нее.

Внутренняя микросреда (абсолютно контролируемая маркетинговой службой) включает в себя: финансовую службу, бухгалтерию, производство, снабжение, сбыт, НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).^[5]

Анализ внутренней среды – это не только трудная задача, но и процесс, требующий особого внимания и подхода. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат основой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучению слабых сторон необходимо уделять больше внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью минимизации их негативного влияния на результаты хозяйственной деятельности.

Процесс деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии с целым рядом субъектов, которые представляют части внешнего окружения и образуют микросреду фирмы.

Микросреда, представляющая собой непосредственное окружение фирмы, состоит, как правило, из поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, контактных аудиторий и клиентов, имеющих отношение и оказывающих прямое или косвенное влияние на выполнение ею своих функций.