Добавлен: 28.04.2023
Просмотров: 91
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире мы часто сталкиваемся с выбором, либо при покупках товаров различного назначения, либо при выборе различных услуг. Множество компаний предлагают нам схожий товар, будь то продукты, одежда, мебель или лекартва… Каждый выбирает для себя в какую сторону сделать выбор. На каждом шагу нас поджидают бренды. И конечно, совершенно естественно, что с таким выбором мы сталкиваемся и в Интернете. Как активному пользователю Сети мне стало интересно написать работу именно про интернет-брендинг.
В курсовой работе будут рассмотрены сущность и особенности брендинга в интернете. Будут раскрыты понятие традиционного брендинга и бренда в частности. Будут проанализированы достоинства интернет-брендинга и ошибки при создании и продвижении бренда в Интернете. Так же будет затронута тема развития интернет-брендинга в России.
Структура работы: работа состоит из 3 глав, заключения и списка литературы.
Во время поиска необходимых материалов я столкнулась с проблемой—очень мало книг, точнее их нет по интернет-брендингу. В Основном мной использовались учебники по схожим темам и статьи из различных научных журналов.
1.СУЩНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГА
Чтобы понять, что же такое интернет-брендинг, необходимо сделать несколько шагов назад. И начать стоит с понятия маркетинга.
В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.
Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.
Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны — тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.[1]
Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг. За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.
В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества. Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. В частности это появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет. [2]
Таким образом, современный маркетинг характеризуется интенсивной динамикой, и поэтому, компании, которые желают избавиться от конкурентов и достичь увеличения продаж в долгосрочной перспективе, нуждаются в применении новых глобальных программ. Именно поэтому сейчас актуальным становиться использование брендинга в интернете.[3]
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.[4]
Таким образом, развитие технологий, в частности Интернета, повлияло на рост электронной коммерции, который в свою очередь стало толчком для появления нового направления, а именно Интернет-маркетинга.
Интернет-брендинг является важным инструментом Интернет-маркетинга. Ведь для любой компании или предприятию, которые следуют современным тенденциям необходимо выводить свои товары и услуги в глобальную сеть, с целью создания положительного имиджа предприятия и его прибыльной деятельности. Интернет предоставляет огромное количество информации для потребителей, что в свою очередь может обеспечить повышение лояльности и сформировать положительный имидж компаниям и их брендам. Да и с финансовой стороны интернет-брендинг стоит дешевле, чем привычная всем реклама.
Интернет-брендинг—это сложный процесс и в пору 21 века он более эффективен, чем традиционный. Преимущества его использования заложены в таких характеристиках как: мгновенный диалог с потребителем, персонификация рекламных сообщений, а так же высокая степень юзабилити (удобство использования) интернет-ресурса.[5]
1.1. ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИНГ?
Для того чтобы понять суть интернет-брендинга необходимо изучить классическое значение брендинга.
Итак, рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий “курс обучения”.
Особую значимость, в этой связи, приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижение существенных различий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров (такие, как колбасы, пиво, масло и т.д.) или услуг (страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебные услуги и т.д.) настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.[6]
Но, что же такое есть бренд? Очень часто понятие бренд путают с торговой маркой. Но это далеко не так.
Вот так трактует, например, понятия “бренд” и “брендинг” оксфордский словарь-справочник. “Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: “Да, это как раз то, что мне надо купить”. Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд.
Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonald’s оценивается более 30 млрд долл. Бренд IBM — более 80 млрд долл., Nokia — около 30 млрд долл. Одним из наиболее дорогих брендов обладает также Кока-кола, его оценивают около 70 млрд долл. США.
В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывает 25 000–30 000 наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшее. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.[7]
Таким образом, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).[8]
Повышение качества управленческих решений в области брендинга способно вывести на принципиально новый уровень общую конкурентоспособность современных организаций. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали «горячей темой». Первая причина—это чрезмерные надежды маркетологов на краткосрочные промотехники. В течение последнего десятилетия компании стали производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод, а к ценовому продвижению и скидкам. Вторая причина—это приобретение брендов «корпоративными налетчиками». В России брендинг только начинает развиваться, а потому еще не все производители берут во внимание, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать те, которые уже существуют.[9]
Эффективная реализация брендинга—процесс не простой. Ведь результат работы зависит не только от профессиональных умений и знаний рекламного агентства, но и от умения работать с товарными знаками, дизайном, текстом и даже с интеллектуальной собственностью.
Простыми словами можно сказать, что брендинг—это то что выделяет компанию среди конкурентов. И конечно, брендинг—это достаточно важная сторона любого бизнеса, даже начинающего, ведь он помогает стать предприятию уникальным и запоминающимся, а не еще одним очередным предприятием в индустрии.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.[10]
Мы разобрали, что несет в себе понятие брендинг. Но, качественный брендинг невозможен без соответствующего бренда. Не стоит забывать об этом. Создавая новые или совершенствуя старые бренды необходимо помнить, что бренд—это в первую очередь «индивидуальность». И бренд это не только логотип, который должен отображать суть всего, но это и эмоции, которые испытывает потребитель. Для примера хорошо подходят бренды таких напитков как «Pepsi» и «Coca-Cola».
Таким образом, брендинг можно охарактеризовать как процесс создания и управления брендом, который включает в себя рекламу, которая в свою очередь должна сформировать у человека определенный образ компании, товара, марки или услуги.
1.2 ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГА
Двадцать первый век – время высоких технологий. В Интернете, в сравнении бизнеса в среде оффлайн, вероятность появления новых рынков гораздо выше. Также происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет так быстро, что в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на онлайн-рынке. Интернет является поистине уникальной средой, благодаря которой в онлайн-режиме можно получить конкретные данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей.