Добавлен: 28.04.2023
Просмотров: 98
Скачиваний: 2
Интернет-брендинг – это брендинг в сети Интернет, который охватывает весь комплекс мероприятий связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда. Интернет-бренд обладает следующими характеристиками:
- Достаточно информативное наполнение web-сайта и мгновенный диалог с потребителем.
- Персонификация сообщений конкретному пользователю (потребителю) в зависимости от его демографического и социального портрета.
- Высокая степень удобства и эффективности Интернет-ресурса.
Немаловажны и следующие характеристики Интернет-ресурса.
- Конфиденциальность личной информации о посетителях интернет-ресурса (например, информация о покупателях интернет-магазинов).
- Безопасность совершения денежных транзакций, поскольку немалое число покупок товаров и услуг осуществляется в онлайн-режиме.[11]
Бренды в сети Интернет можно классифицировать следующим образом:
- InsideBrand (Инсайд-бренд) – бренды, которые строятся исключительно в сети Интернет. Это социальные сети, ресурсы для поиска работы, авто, недвижимости и т.д.
- OutsideBrand (Аутсайд-бренд) – бренды, в продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента. То есть те оффлайн-бренды, которые представлены в сети Интернет посредством официального сайта, сообществом в социальной сети.[12]
Пока немногие специалисты брендинг в сети Интернет выделяют как отдельное направление. Это вполне понятно: традиционный брендинг существует околоста лет, Интернет в России — менее 20, а об интернет-брендинге начали говорить только в последние годы, когда Интернет набрал большое количество пользователей, численность которых в России приближается к шестидесяти миллионам.
То время, когда потребители полагались на традиционные СМИ, чтобы выбрать нужную им продукцию, уже прошли. Теперь за товарами и услугами обращаются к Интернету. Именно здесь есть возможность быстро построить бренд, а затем работать с потенциальными клиентами в реальном времени.
В качестве инструментов интернет-брендинга выступают:
- банерная реклама;
- продвижение в поисковых системах;
- веб-сайты;
- публикации в социальных сетях, сетевых СМИ, блогах и т.д.;
Согласно Landor Associates самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (то есть быстрое и качественное) и способность к диверсификации.
Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно они все же выбирают уже знакомое имя. От знакомого продукта человек ожидает конкретных свойств. Для многих это еще и способ минимизировать издержки по покупке (не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).
75 — Сайт дает 100-процентную гарантию возможности вернуть покупку
50 — Возможность вернуть покупку в ближайший магазин
36 — Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного
29 — Покупка совершается на хорошо знакомом сайте[13]
Как видно из гистограммы, цена товара мало влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это, играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга как такового.
В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только верить продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся так близко, как нигде больше, — всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый положительный опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и «дальше», чем положительная.
Так есть ли смысл в е-брендинге? Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета — пустая трата времени, другие отвечают: все возможно, нужно только уметь... Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете, но есть и примеры успешного создания е-бренда, например Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшие недавно рекламные кампании «Явы Золотой», Gillette и других, использовавших новые технологии е-рекламы. Поэтому при желании и умении создать отличный е-бренд — это посильная задача.
Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:
1) обеспечение известности продукта/услуги;
2) создание благоприятного образа продукта/услуги;
3) поддержание имиджа бренда.
У каждого из перечисленных этапов есть своя специфика. И арсенал средств общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах / создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные кампании и т. д.[14]
Согласно Myers создание е-бренда — одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США. Это отметили 82% организаций. По результатам исследований The Yankee Group наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео- и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе).
40 — Баннерная реклама
39 — e-mail
14 — онлайн видео-, аудиореклама
7 — другое
Эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей. Бренд — это впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить.
8 конце 2000 года компания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие четыре основных типа ориентации стратегии в области e-commerce:
1) на развитие информационных технологий как конкурентного преимущества;
2) на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;
3) на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;
4) на увеличение доли рынка через онлайновые продажи.[15]
Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все четыре направления, принесет гораздо больший эффект. Особенно важным компонентом становится е-брендинг, имеющий ряд преимуществ перед оффлайновыми стратегиями.
Условно стратегии е-брендинга можно разделить на четыре типа:
- построение бренда;
- усиление бренда;
- перепозиционирование бренда;
- подражание известным брендам.[16]
В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Понятием, тесно связанным с брендингом, является понятие лояльности. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей".[17]
Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами, лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.
По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма.
Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.
Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда, то есть продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципом "цена-качество".[18]
Говоря о лояльности, можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством шампуня "Pantene", то при всех прочих неизменных факторах в следующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь, при выборе моющего средства, зная, что компания Procter&Gamble производит хорошие шампуни, благоприятное отношение покупателя может быть перенесено и на любые моющие средства этого производителя.
В настоящее время наиболее динамично развивающимся направлением экономической жизни общества является электронный бизнес (e-trade). И в будущем ослабление темпов роста данной индустрии не предвидится. Скорость, с которой Интернет проникает во все сферы бизнеса, поражает даже опытных пользователей Сети. Ни одно из нововведений со времен Промышленной Революции не меняло жизнь общества так кардинально, как повсеместное распространение глобальной Сети. Предполагается, что развитие бизнеса в данном направлении не имеет границ. Трудно даже представить, что будет представлять собой коммерческая организация через 30-40 лет, и какую часть в структуре организации будет занимать всемирная глобальная сеть. Растущее количество беспроводных приспособлений, таких как мобильные телефоны и всевозможная техника для поучения и передачи сообщений на расстоянии, в будущем должны изменить сам подход к ведению бизнеса и, в частности, к организации PR-служб.[19]
Все идет к тому, что изменится сам характер коммуникации между сотрудниками PR-служб и потребителями товаров и информации. Сотрудники PR-служб должны будут разрабатывать такие программы, которые можно будет в любой момент модернизировать в соответствии с требованиями времени и самыми последними методиками интернет-брендинга. Вот, что по этому поводу пишут репортеры газеты "Brandweek": "Сегодня компании всех размеров и видов переносят основной акцент своей деятельности на виртуальное пространство, а многие из них копируют всю свою систему связей с общественностью в киберпространство". Будет ли обычного перемещения PR-служб в киберпространство достаточно для обеспечения адекватной системы коммуникации с потребителями?
Интернет позволяет найти персональный подход к каждому посетителю, чего не может обеспечить обычный магазин. В ближайшем будущем потребители, посещая свой любимый online магазин, будут сразу наталкиваться на товары, которые их интересуют, им будет тут же предложена продукция их любимых марок, расцветок, их размеров. Более того, такой поход в магазин будет доставлять гораздо больше удовольствия, чем поход в обычный магазин с его очередями и вечными поисками полки с нужным товаром. Прогнозируется также, что в уже довольно скоро Интернет компании поднимутся до такого технологического уровня, на котором они смогут позволить себе полную симуляцию настоящего магазина, то есть посетитель в ближайшем будущем сможет не только увидеть, но и пощупать понравившийся товар, примерить его (если это одежда) на свою виртуальную фигуру. Все это также будет сопровождаться совершенствованием звукового и анимационного сопровождения.[20]