Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда)..pdf

ВВЕДЕНИЕ

В развитии многих фирм современного мира рано или поздно встает вопрос о бренде, нужно ли превращать фирму в бренд, а главное возможно ли это, и поможет ли это повысить конкурентоспособность фирмы на рынке своих аналогов.

Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности любой фирмы на рынке. Существует большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок. Ещё одним немаловажным фактором повышения конкурентоспособности предприятия является брендинг.

Брендинг является одним из важнейших механизмов маркетингового продвижения. Ведь создание положительного и узнаваемого образа, положительного общественного мнения о марке - это то, благодаря чему заурядные торговые марки могут превратиться в успешный бренд, чьи товары говорят сами за себя. И если раньше на множестве рынков было всего несколько серьезных конкурентов, то теперь их количество растет с каждым днем. Все производители стремятся к сильному позиционирование своего бренда, ведь узнаваемость и приверженность бренду - это то, чего хочет добиться любой их них[1].

Актуальность темы. Сегодняшнее отечественное производство во многом уступает зарубежному, поэтому тема факторов повышения их конкурентоспособности актуальна не только на внутреннем рынке, но и на внешнем. Для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и продвигать свой бренд. Бренд надо использовать как инструмент развития предприятия, с использованием которого снижаются риски и упрощается развитие предприятия.

Объект исследования – Бренды ОАО «Белшина».

Предмет исследования - брендинг как средство повышения конкурентоспособности предприятия.

Цель работы: выявить роль брендинга современного предприятия.

Соответственно, можно выделить следующие задачи для достижения поставленной цели:

-Понятие бренда и брендинга.

-Этапы формирования бренда

-Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга;

-Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара.

Основным источником практического материала, использованного при написании работы, являются учебники и учебные пособия различных авторов, интернет – ресурсы. Отчетные данные, методические разработки, плановые расчеты и отчеты ОАО «Белшина».

ГЛАВА.1 ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1.Понятие бренда и  брендинга. Этапы формирования бренда.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром или услугой.     Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.      

Бренды можно классифицировать по множеству признаков, однако общепринятая типология брендов делит их на три основных подгруппы. Итак, рассмотрим и охарактеризуем их:

Ведущий брэнд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Брэнд, стремящийся завоевать место на рынке, брэнд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на брэнд конкурента .

Нишевой бреэнд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д[2].

Глобальный брэнд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

В наши дни конкуренция между импортными и отечественными товарами и услугами на внутреннем рынке страны существенно возрастет. «В этих условиях предприятиям необходимо использовать все возможности, ресурсы и инструменты, обеспечивающие качество и конкурентоспособность продукции. Одним из таких инструментов повышения  конкурентоспособности  продукции является стратегический брендинг, получивший развитие в ряде концепций управления качеством».
В основном, любая литература по продвижению товара на рынок разделяет понятие бренда и торговой марки (товарный знак). 
В узком смысле бренд —  это «раскрученная» торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и  нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя  и его продукции покупателем. Но не каждая торговая марка является брендом.. Торговая марка — это имя, знак, термин, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя или их группы и их дифференциация от услуг и товаров конкурентов. По сравнению с понятием «товарный знак» понятие «бренд» гораздо шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара, так называемое общественное мнение.
Окончательное разделение понятий  «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и, как показал проведенный мной небольшой анализ экономической литературы, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Однако мы полагаем, что между ними есть определенные различия. «Бренд — это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ»; брендинг — деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности, процесс осуществления изменений относительно имиджа фирмы.
«Бренд – некая особенность, что позволяет идентифицировать продукт среди конкурентов и продавать его больше и дороже. Под брендингом понимается процесс создания, развития и поддержки связей с потенциальными потребителями с помощью уникальных характеристик объекта и его визуальных отличий». Целью брендинга является повышение ценности компании и узнаваемости продукта потребителями, и как следствие повышение конкурентоспособности товара и соответственно фирмы. 
Современные американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брэндинг - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару[3]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов брэнда".
Повышение эффективности рекламы. Продвижение бренда:
Основная концепция брендинга – «идея представления товара потребителю, направленная на эффективное продвижение продукта, а также на оптимизацию коммерческих и маркетинговых возможностей компании». Продвижение бренда – процесс непрерывный и постоянный, он необходимый как уже существующим брендам (для поддержания статуса), так и только выходящим на рынок. Продвижение бренда с самого начала его выхода на рынок требует принципиально иного подхода, чем работа с уже известным в своем сегменте рынка брендом. В первом случае необходимо не только заявить о себе, но и сформировать определенное положительное отношение у целевой аудитории. Работа по продвижению состоявшегося бренда, как правило, больше сосредоточена в области поддержания сформированного годами позиционирования, укреплению связей с айдиторий иногда даже прибегают к «ребрендингу» (изменение слогана, логотипа, различные инновационные маркетинговые методы[4].

1.2.Бренд как фактор повышения конкурентоспособности.

  Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод, что ,брендинг - это неценовая конкуренция, а в некотором роде «имиджевая». Это процесс построения мнения, которое является конкурентным преимуществом.
Рассмотрим, в качестве примера, влияние бренда на повышение конкурентоспособности детской продукции. По данным различных маркетинговых исследований, современный рынок детских товаров — один из самых динамичных: его годовой рост составляет 15–25%. С конца 90-х гг. в России наблюдается постоянная тенденция роста спроса на детскую продукцию, что связано с ростом рождаемости и повышением качества жизни. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя. Один из них — брендинг, предполагающий создание дополнительного конкурентного преимущества для продукции. Помимо возможностей неценовой конкуренции, брендинг дает его обладателю такие преимущества как долгосрочное развитие бизнеса и большую прибыль, сделать это позволяет соответствующая, вышеуказанная стратегия.
Ярким примером, в данном случае, может служить проект «Смешарики», созданный в 2003 году. За пять лет своего существования анимационный сериал стал национальным мультибрендом. На российском рынке сегодня нет детских, российских, проектов, сопоставимых по масштабам и популярности этого сериала и конкурентоспособным одновременно в нескольких товарных группах (и сегментах рынка). Это объясняется комплексным подходом реализации коммерческих проектов под брендом «Смешарики» и получения дохода от продажи прав на использование персонажей бренда. Вместе с мультсериалом появляются игрушки с главными героями, компьютерные игры, книги, одежда, аксессуары, мобильный контент и еще большое количество товаров в различных категориях. В итоге, для того чтобы конкурировать с этим брендом (учитывая что у него уже есть своя группа потребителей и они отчасти консервативны сами по себе) «необходимы очень большие инновационные внедрения: прежде всего, новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции», в процессе внедрения новой техники и технологии и раскрутке компании, работе с целевой аудиторией, инновационным продвижением фирмы и её пиару[5].
  Для того что бы подвести итог всему вышесказанному, выделим  несколько преимуществ которые  дает бренд на рынке, и приведем некоторые  примеры: Бренд является узнаваемым на ранке, несет в себе уникальный признак товара. После систематических финансовых вложений фирмы в раскрутку бренда и проведения различных маркетинговых стратегий, потенциальная покупательная аудитория растет в геометрической прогрессии. Бренд начинает говорить сам за себя, выбор покупателей основывается на рекомендациях слухах людей, ранее попавших под механизмы брендинга.
Бренд создает стереотип на рынке потребления. Стереотип качества, авторитетности и пр. Что облегчает потребителю выбор среди и количества предложенных товаров и услуг.
Бренд удовлетворяет не только материальные потребности человека, но и социальные (статус, уважение), психологические.
Бренд иногда (бренд с историей), позволяет фирме не совершенствовать, технологию производства или качества товара или услуги на протяжения определенного периода времени, когда потребители стигматизированы брендом. Товар покупается из стереотипа о качестве или имидже, что он создает. Но есть исключения, когда требуется «ребрендинг» компании, о котором говорилось выше.
В условиях изменения рынка (кризис, спады производства и пр.)  бренд выживает легче (несет меньшие убытки и пр.) простых и т.д[6].

1.3.Разработка брендов: технология и составляющие.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие брэнд. Бренд-нейм – словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные из них. И одним из распространенных методов, пожалуй, можно назвать персонификацию торговой марки. В данном случае, в качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела или хозяина процесса. Для спиртных напитков – это «Смирнов», «Мягков», «Бочкарёв»; для кондитерских и пищевых продуктов питания – это «Коркунов», «Аведов»; для модной одежды – Зайцев, «Юдашкин». Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика), «Макфа» (макаронная фабрика), «Балтекс» (Балаковский текстильный завод). Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нейма – логотип и товарный знак (символ или эмблема[7].

Следующий элемент сильного бренда – слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем, наверное, известен слоган «Toyota»: “Управляй мечтой”. Он является чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (так называемыми бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя внешний дизайн и практическую применимость товара с рекламной кампанией в СМИ. Необходимо отметить, что создание слогана – кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии[8].

Рассмотрим еще один элемент бренда – бренд-имидж, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что «Parker» – это ручки, а не зонтики, а «Levi’s» – это джинсы, а не шляпы. А мировые косметические компании, например, в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Так, выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом[9].

К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации бренд-имиджа в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты[10] .