Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений(Основные классификации франчайзинга).pdf

Инвестиционный франчайзинг (multi-unit franchising) связан с переходом от семейного бизнеса к так называемому корпоративному франшизному бизнесу (в США — к 1980-м гг.), для которого характерен приход владельцев франшиз нового типа: компаний, инвестиционных групп или отдельных лиц, не только готовых вкладывать инвестиционные средства в отдельно взятое франшизное предприятие, но и заинтересованных создавать региональную франшизную сеть с использованием наемных работников. Франшиза приобретается коммерческой организацией, стремящейся к получению долгосрочных процентов на вложенный ею капитал, а не просто регулярных доходов.

Интересно, что такие крупнейшие торговые марки, как Pizza Hut и Kentucky Fried Chicken, тип бизнеса которых относится к деловому франчайзингу уже более 30 лет, принадлежат компании PepsiCo, работающей по принципу производственного франчайзинга.

В основе классификации франчайзинга по стратегии расширения франшизного бизнеса находятся четыре вида франчайзинга:

1. классический франчайзинг на условиях опциона (option to purchase franchising)
2. конверсионный франчайзинг (conversion franchising)
3. дочерний франчайзинг (branch franchising)
4. франчайзинговый контракт на менеджмент (management contract)

Классический франчайзинг на условиях опциона — это способ ведения

бизнеса, при котором франчайзи заключает договор на приобретение франшизы на условиях опциона и, кроме создания одного франшизного предприятия, ограниченного конкретной территорией, также имеет преимущественное право на открытие ещё нескольких новых франшизных предприятий на льготных условиях под торговой маркой франчайзера.

Дальнейшая деятельность франчайзи по расширению франшизного бизнеса во многом определяется условиями заключенного франшизного договора с франчайзером, где оговаривается территория освоение конкретного региона, количество франшиз и график их открытия.

Конверсионный франчайзинг — это способ ведения бизнеса, при котором к франшизной системе «под зонтичный бренд франчайзера» присоединяется действующее самостоятельное предприятие аналогичного или смежного профиля, владелец которого заключает с франчайзером договор о предоставлении франшизы.[9.66]

Примером конверсионного франчайзинга является агентство по недвижимости «Century 21 Real Estate», штат Нью-Джерси США, основанное в 1972 году и имеющее всего 7 877 франшизных точек, с годовым оборотом 5129 млн долларов США.

Привлекательность конверсионного франчайзинга для обеих сторон определяется целым рядом факторов.

---

Для независимого предпринимателя - это возможность решить проблемы маркетинга, прежде всего за счет использования признанной торговой марки, отработанных каналов сбыта и, как правило, перехода на товары и услуги более высокого качества.

Финансовые обязательства при этом возрастают за счет необходимости регулярно выплачивать роялти. Однако фактически затратная часть бюджета уменьшается за счет снижения удельного веса расходов на рекламу и на закупки сырья через централизованную систему.

Франчайзер в свою очередь, с одной стороны, обогащает свою франшизную сеть, "приобретая франчайзи с опытом предпринимательской деятельности и знанием конкретного рынка, а с другой - избавляется от опасного конкурента.

Наибольший риск данного процесса заключается в необходимости адаптации частного предпринимателя к зависимому положению в составе корпоративной структуры, и следует признать, что вынужденная конверсия менталитета не всегда дает успешные результаты.

Тем не менее, нестандартный фактор риска не сдерживает франчайзеров: владельцы мелких предприятий неизменно включаются в число приглашенных на регулярные конвенции и торговые шоу крупнейших компаний - франчайзеров.

Дочерний франчайзинг - это одна из форм создания франшизных предприятий, при которых также имеет место конверсия, но только в качестве франчайзи выступает опытный предприниматель с уже организованным бизнесом.[30.42]

Присоединение к известной франчайзинговой системе «под зонтичный бренд франчайзера» в подобных случаях продиктовано несколько иными целями.

Как правило, это стремление выйти на общенациональный рынок и повысить свою конкурентоспособность с помощью общепризнанного товарного знака или преимуществ конкретной стратегии, научных исследований и разработок.

Подобный владелец франшизы в большей степени независим от франчайзера и во многих случаях предпочитает сохранять свое первоначальное фирменное наименование в качестве добавочного, а зачастую и основного.

Франчайзинговый контракт на менеджмент - форма взаимоотношений между франчайзером и франчайзи, при которой, формально являясь владельцем франшизного предприятия, франчайзи в действительности выступает лишь в роли инвестора, ограничиваясь своей пассивной ролью и

полностью полагаясь на менеджмент в, этом франшизном предприятии со стороны франчайзера.

Быстрое распространение франчайзинга объясняется его гибкостью и пластичностью, как всякого мелкого бизнеса (к тому же защищенного и подкрепленного фирменным именем и торговой маркой франчайзера), способностью быстро приспосабливаться к различной предпринимательской и правовой среде, к меняющимся условиям рынка и конъюнктуры. Франшизные звенья легко встраиваются не только в «вертикальные» технологические структуры франчайзера, но и в территориальные («горизонтальные») структуры сообщества, организуясь на локальном, региональном, национальном и транснациональном уровнях.

---

В частности, что касается международного франчайзинга, то можно выделить несколько его организационных форм и способов распространения

Так, основой для развития франшизной сети за рубежом может послужить собственная фирменная- сбытовая сеть иностранной компании, постепенно преобразуемая во франшизную за счет вовлечениям нее местных, национальных франчайзи. Другой разновидностью является так называемый прямой франчайзинг, когда франчайзер, не имея за рубежом собственных, фирменных сбытовых звеньев, непосредственно организует в другой стране франшизную сеть из местных франчайзи, снабжая- каждого из них товарами или предоставляя услуги для дальнейшего продвижения к конечному потребителю. Но для международного (и даже для межрегионального) франчайзинга прямые отношения «франчайзер — франчайзи» не характерны. Обычно между ними стоит промежуточная, связующая» фигура, в роли которой может выступать, например, дочерняя компания франчайзера, действующая в другой стране, которой франчайзер передает права по формированию франшизной сети.

Зарубежный франчайзер может также действовать на принадлежащей ему франшизной территории непосредственно через свой филиал, обслуживая через него местных франчайзи. Филиал может заключать франшизные договоры от имени франчайзера. Заключать франшизные соглашения, но« уже от собственного имени, может и дочерняя компания зарубежного франчайзера, если последний управомочил ее выступать в роли правообладателя. В этом случае создаваемые ею франшизные сети становятся субфраншизными, а сама дочерняя компания- иногда именуется субфранчайзером («вторичным» франчайзером) либо «главным», «старшим» франчайзи. По договору субфраншизы «главный» франчайзи предоставляет собственным франчайзи все те исключительные права или часть прав, которые были предоставлены ему самому «первичным» франчайзером. Например, такие известные бренды реализуют франшизы в России через свои дочерние компании: «Grillmaster», «Сбарро», «Ruby Tuesday», «Кодак», «Crestcom», «ChemDry».[10.88]

Субфранчайзинг находит широкое применение не только в международных франшизных отношениях. Франчайзеры прибегают к нему и в любых других случаях, когда по тем- или иным соображениям для них перспективнее осваивать новые рынки или укреплятьt потенциал уже освоенных рынков, используя опорную фигуру субфранчайзера, создавая через его посредство «двухъярусную» франшизную сеть.

В роли субфранчайзера, помимо дочерней компании, может выступать, и совершенно независимое лицо, которому франчайзер предоставляет исключительную лицензию на открытие в данной стране собственных торговых точек либо создание субфраншизной сети, либо на организацию одновременно того и другого. «Главный» франчайзи выступает в этом случае в роли франчайзера во исполнение всех целей и намерений последнего.

---

Одним из популярных способов развития франчайзинга является учреждение фигуры так называемого зонального распространителя (area developer)—лица, которому франчайзер предоставляет право открывать в отведенной для-него зоне и по согласованному графику как собственные, так и субфраншизные торговые точки. Исключительные права распространителя во многом сходны с правами «главного» франчайзи.

Но распространитель, согласно различным оценкам, является собственником и оператором зональной группы торговых точек, для чего он получает от франчайзера генеральную лицензию. Его услуги оплачиваются либо за счет специальных взносов франчайзи, входящих в зону ответственности распространителя либо за счет отчислений франчайзера из получаемых им поступлений от франчайзи. От распространителя требуется организовать «эксплуатацию» выделенной для него территории в качестве франчайзи либо провести субфраншизные операции.

Выбор франчайзером: той или иной схемы развития франшизной сети за рубежом зависит от ряда финансово-экономических факторов (в том числе не в последнюю очередь от особенностей налогообложения в чужой и в своей стране), уровня развития рыночных отношений местных культурных традиций, обычаев и др.

В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается- франчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный» (иными словами, ограниченный и неограниченный). В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и никакую другую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении на. продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера Такое деление дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг, представляющий собой некую договорную» форму с отдельным ».«элементами» франчайзинга.[21.59]

Там же в Италии и ряде других стран выделяют разновидности франчайзинга, одна из которых характеризуется прямым участием франчайзера в капиталовложениях франчайзи (и именуется в Италии «компроприета»), тогда как другая разновидность («кондиреционе») таким участием не сопровождается. В ¡организационном плане в Италии выделяется

и т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосредственно в производственных помещениях франчайзи.

Иногда франчайзинг дифференцируется и по характеру франшизной деятельности франчайзи, согласно чему формулировка «франчайзинг на рабочем месте» означает, что франшизная деятельность осуществляется лично и непосредственно самим франчайзи. Формулировка «франчайзинг как предприятие» означает, что сам франчайзи непосредственно такой деятельностью не занимается, а является владельцем франшизного предприятия с наемным персоналом. «Множественный франчайзинг» — понятие, означающее, что франчайзи управляет не одной, а несколькими «точками».

---

«Мобильный франчайзинг» — когда франчайзи осуществляет франшизную деятельность с помощью транспортных средств (выезжает к потребителям и клиентам, развозит товары, принимает и доставляет заказы и т.п.).

В зависимости от объема и вида исключительных прав, предоставляемых франчайзером франчайзи, можно условно выделить две разновидности франчайзинга. Для одной из них характерны относительно простые и традиционные франшизные формы. Речь идет о договорах, в соответствии с которыми франчайзи пользуются обычно лишь торговой маркой франчайзера для перепродажи товаров, купленных ими у франчайзера. Эта простейшая разновидность франчайзинга тесно примыкает к различным категориям обычных т.н. исключительных торгово- распределительных договоров.

Другая, высшая и распространенная разновидность франчайзинга, несет в себе его наиболее современные отличительные признаки как специфического коммерческого договора и нового, оригинального типа предпринимательской деятельности. В США эта разновидность получила наименование «бизнес-формат франчайзинга» (business-format franchising). С английского языка этот термин можно перевести как франчайзинг делового формата, или как полноформатный, комплексный франчайзинг. В нашем дальнейшем изложении этот, тип франчайзинга будет ради краткости обозначаться аббревиатурой его американского наименования — БФФ (бизнес-формат франчайзинг).

В международной литературе БФФ характеризуется как франчайзинг второго поколения. Суммируя вклад БФФ в развитие предпринимательства, авторы одного из исследований, назвавшие его методом «вегетативного размножения» бизнеса, отметили, что преуспевающие предприятия- франчайзеры осуществляют его путем дублирования схемы организации их бизнеса и восприятия лучшего опыта. Таким образом, БФФ служит эффективным инструментом распространения в предпринимательской среде достижений научно-технического прогресса, передовых приемов организации маркетинговой и рыночной деятельности. Преимущества БФФ для потенциальных франчайзи очевидны. В результате, как свидетельствует Комитет по малому бизнесу Палаты представителей Конгресса США, бизнес- формат франчайзинг развивается относительно более высокими темпами, чем франчайзинг первого поколения, хотя различия между ними иногда малоразличимы.[7.29]

Франшизные отношения не замыкаются только на условиях соглашения между франчайзером и франчайзи. Определенную роль играют связи, зависимости и даже атмосфера отношений между участниками франшизной сети. Сама такая сеть, как отмечалось, понятие достаточно условное. У франчайзера может быть несколько франчайзи в географически далекой от него действиями крупной стране и первого даже на накладно континенте, которые стратегия знают лишь подорвали границы своих данной обширных территорий, три знакомы только с получили местным представителем признаки франчайзера и, возможно, общими никогда не обмен видели друг районы друга. Но Новгород есть франшизные эксклюзивную сети с десятками, товаров если не с возникает сотнями франчайзи носит на территории кредитов одной небольшой природы страны, которые отсутствует тесно соседствуют действовать друг с другом, полную размещаются франчайзером традиционных едва ли предназначены не в каждом боязнь квартале города и договоры знакомы не присоединяется только между последний собой, но члены знают в лицо зарубежного своих покупателей, клиентами заказчиков, клиентов. иностранных По общему выпускаемой правилу, франчайзи продолжительного ведут подробный стараясь реестр своей определенный клиентуры, обязаны запросам своевременно вносить классификации изменения в такой инструмента реестр и предоставлять условиями соответствующие сведения зародился по первому повседневной требованию франчайзера.

---