Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений(Основные классификации франчайзинга).pdf

Введение

Для современного международного бизнеса характерно наличие ряда факторов, сдерживающих его развитие. В частности, существует необходимость расширения реализации произведенной продукции, привлечения специалистов в дилерскую сеть крупных фирм повышения эффективности и увеличения срока работы предприятий малого бизнеса. Кроме того, возникают сложности при взаимодействии предприятий малого и крупного бизнеса

Для решения перечисленных проблем требуются новые экономические механизмы. В частности, одним из таких механизмов является франчайзинг, позволяющий повысить рентабельность малого предпринимательства,

благодаря объединению преимуществ малого и крупного бизнеса.

Франчайзинг - это способ распространения продукции и услуг. Другими словами — это способ мультипликации успешно работающих предприятий. Одна из причин успеха франчайзинга заключается в особом эффекте сотрудничества между франчайзи и франчайзером, объединенных под одним торговым знаком. Совместно, они могут осуществлять деятельность, которая непосильна индивидуальным предпринимателям.

Цель работы состоит в исследовании франчайзинга как особого вида вертикальных ограничений.

Для достижения вышеуказанной цели поставлен ряд задач, которые предстоит выполнить в ходе исследования.

- раскрыть содержание и систематизировать понятийный аппарат теории и практики франчайзинговой формы организации бизнеса;

- исследовать вертикальные ограничения франчайзинга;

- проанализировать особенности и проблемы франчайзинга в России.

Объектом исследования являются экономические отношения, складывающиеся между субъектами франчайзинга в процессе организации совместной предпринимательской деятельности.

Предметом исследования являются особенности франчайзинговой системы как эффективного инструмента развития бизнеса.

Глава 1. Теоретические и практические аспекты франчайзинга

1.1. Основные классификации франчайзинга

В соответствии с функциональным назначением и особенностями организации предпринимательской деятельности различают несколько разновидностей франчайзинга. Единого мнения о классификации франчайзинга нет, что отражает как своеобразие франчайзинга в той или иной стране, так и субъективные представления о нем различных специалистов.

---

Так, в основе первой классификации по характеру деятельности объекта франчайзинга находится три вида франшизы, которые различаются по характеру производственно-технологических и юридических отношений:

1. франшиза на продажу готового товара (называемая также «товарный франчайзинг» или «франчайзинг продукции» product franchise)
2. франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade­name franchise)
3. франшиза на определенный вид деятельности (например, «сервисный франчайзинг», «деловой франчайзинг»).[8. 50]

Именно данное разделение франчайзинга отражает три основных направления его развития на протяжении более чем 150-летней истории.

Товарный франчайзинг представляет собой передачу франчайзи исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком. Владелец франшизы становится единственным продавцом данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера на строго определенной территории, которая полностью закрепляется за франчайзи. Последний в свою очередь берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию.

В этой классической форме товарный франчайзинг идеально подходит для торговли такими товарами, продажа которых требует от продавца определенных знаний: с одной стороны, специфических характеристик продукта и особенностей его эксплуатации, а с другой — психологии покупателя. Прототипом товарного франчайзинга стал автомобильный и бензиновый бизнес США начала XX в., когда независимые дистрибьюторы приняли на себя функции по организации сбыта автомобилей и содержания сети бензоколонок. Стремительный рост автомобильного производства в 1890-е г.г. поставил успех производителей в зависимость от эффективности сбыта. Отсутствие свободных средств и квалифицированного персонала для организации собственной системы сбыта подтолкнуло компании к использованию товарного франчайзинга. Состоятельные дилеры, отстроив необходимые помещения на собственном участке земли, приобретали у производителя машины и запчасти со значительной скидкой. Примерно к 1920-м гг. эта система успешно прижилась в General Motors, Ford, Chrysler и других компаниях автомобильной промышленности.[11.25]

Обращение к франчайзингу нефтяных компаний (Shell и др.), первоначально распределявших свою продукцию исключительно через собственные предприятия, было вынужденным. С одной стороны, жесточайшая конкуренция с независимыми операторами доказала неспособность компаний гибко регулировать цены, с другой - введение несколькими штатами в США лицензирования каждой заправочной станции, а также учреждение федерального налога на социальное страхование и обязательных выплат за сверхурочные работы значительно подорвали финансовую стабильность нефтяных компаний.

---

Передача заправочных станций во франчайзинг бывшим управляющим оказалась настолько эффективной мерой, что к 1935 г. практически вся продажа бензина в национальном масштабе была организована данным способом.

Товарный франчайзинг чрезвычайно распространен. Традиционно в США на его долю приходится более 25% общего оборота франшизного сектора. Это обусловлено тем, что данная форма франчайзинга позволяет франчайзеру увеличить реализацию своей продукции в целом, а вовлечение в систему сбыта франчайзи и закрепление за ними конкретных территорий дает возможность регулировать, равномерное распределение объема продаж между различными регионами расширяя географию рынка сбыта.

Таким образом, являясь старейшим видом франчайзинга, его исходной формой товарный франчайзинг не потерял своей актуальности и в настоящее время.[13.70]

Производственный франчайзинг подразумевает передачу франчайзи запатентованной» технологии производства исходного компонента продукции часто в комплекте с упаковочным материалом. Относительно широко производственный франчайзинг представлен: в сфере производства безалкогольных напитков. Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли (Coca-Cola,.Pepsi, Dr Pepper, Royal Crown и др.) работают именно по этому принципу.

Преимуществом производственного франчайзинга являет то что продавая франчайзи свои запатентованные сиропы и концентраты или их формулы вместе с правом производства из них фирменных напитков франчайзеры полностью отказываются, от расходов на транспортировку готового продукта.

К производственному франчайзингу не следует относить предпродажную «доводку» или адаптацию товаров франчайзера, производимую с учетом местных условий эксплуатации или индивидуальных запросовг потребителей (например дооборудование автомобилей сельскохозяйственной или иной техники по заказам покупателей). Это — сервисный (деловой) франчайзинг.

Он представляет собой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи приобретает право- ограниченное конкретной территорией, открыть собственную компанию аналогичного профиля под торговым знаком (знаком обслуживания) франчайзера и берет на себя обязательства, полностью скопировать формат оказания услуг по определенной модели, отработанной франчайзером.

Началом небывалого взлета в развитии делового франчайзинга стал период после Второй мировой войны. В послевоенной экономической ситуации он более чем иные формы малого бизнеса, помог объединить интересы владельцев капитала.

---

В США преобладающее значение в этот период имели социально- демографические факторы. С ростом народонаселения быстро увеличивалась потребность в товарах и услугах повседневного спроса, и Америка остро ощутила недостатки существующего рынка предложения

Возрастающее количество молодых семей мигрировало из городских районов в пригородные зоны всё большее значение в повседневной жизни людей приобретал автомобиль, а в рамках делового франчайзинга стали активно развиваться центры автосервиса и мелкие станции техобслуживания по замене и ремонту тормозов, коробок передач и др.

Особую популярность» подобные франшизы получили, когда в 1980-е на автомобильном рынке резко возросли цены, потребители вынуждены, были увеличить срок эксплуатации старых машин и, соответственно, заботу об их содержании.

С утверждением в жизни Америки автомобиля появилась и объективная возможность внести изменения в систему проката автомашин. В противовес . большим компаниям, ориентированным : на состоятельных • бизнесменов, вновь образованные мелкие фирмы, отвечая запросам, средних американцев, значительно снизили цены и переместили свои станции проката из крупных аэропортов в жилые коммерческие районы.[15.24]

Изменение в социальной структуре общества США были связаны не только с укреплением позиций среднего класса, но и с активным вступлением женщин на рынок труда.

Их высвобождение из традиционной сферы домашнего хозяйства стимулировало предоставление повседневных бытовых услуг в значительно более широком масштабе, поэтому к системе франчайзинга подключились предприятия бытового обслуживания: прачечные, химчистки, агентства по уборке помещений, а также детски сады и ясли, ориентированные на поколение, родившееся в период демографического взрыва — «бэби бум» 50-х г.г.

Увеличение занятости женщин, наряду с общим ускорением ритма жизни, внесло коррективы и в традиции общественного питания, поэтому на первый план выдвинулись рестораны, предлагающие быстрое обслуживание (fast food) или еду на вынос (take out): McDonalds, Kentucky Fried Chicken, Wendy’s. Практика показала, что наиболее удачными областями применения делового франчайзинга являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес.

Таким образом, наибольшее распространение в мире получили торговый и сервисный франчайзинг, причем очень часто тот и другой применяют в комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых для них товаров (материалов, сырья, компонентов, запчастей и т.п.), так же, как продажа изделий, особенно технически сложных, требует послепродажного их обслуживания. Производственный франчайзинг практикуется реже и стоит несколько особняком от других разновидностей франчайзинга. Симптоматично, что Комиссия ЕС в Регламенте № 4087/88, выполняющем роль закона о франчайзинге в странах ЕС, не включила производственный франчайзинг в число регулируемых Регламентом франшизных договоров.

---

Объясняется это тем, что франчайзи при производственном франчайзинге не занимает промежуточного положения между изготовителями продукции и ее потребителями (покупателями, клиентами). Он сам — полноценный, независимый изготовитель продукции. Таким образом, производственный франчайзинг — это отношения двух изготовителей продукции и товаров, когда один из них предоставляет другому лицензии на использование при производстве товаров, а также предоставляет патенты и/или технические знания и опыт (ноу-хау), соединенные с лицензией на торговую марку.

Сервисный франчайзинг - способ ведения бизнеса, при котором франчайзи приобретает право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие, оказывающее услуги аналогичного профиля под торговым знаком (знаком обслуживания) продавца франшизы и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели, отработанной компанией- франшизодателем. Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес.

В зависимости от возможностей и намерений франчайзи можно выделить личный (индивидуальный) франчайзинг, деловой франчайзинг и инвестиционный франчайзинг.[25.68]

Первый (single-unit franchising) типичен для индивидуальных лиц, стремящихся в одиночку создать и вести очень скромное франшизное дело по продаже товаров или оказанию услуг непосредственно у себя на дому или с использованием транспортного средства. Подобный франчайзинг требует минимального оборудования, товарных запасов, приобретения транспорта и обходится франчайзи в общей сложности в небольшую сумму. Доходы от индивидуального франчайзинга обычно скромны и могут быть сопоставимы с заработком служащего на аналогичных должностях. Иными словами, предприятие просто окупает себя.

Деловой франчайзинг (business franchising) в США исторически связан с семейным бизнесом, в котором члены семьи совмещают функции управляющих менеджеров и работников. Для них франшизное предприятие является основной формой занятости и единственным источником дохода семьи. Это более существенное и дорогостоящее предприятие по продаже товаров или оказанию услуг с использованием торгового помещения типа магазина или офиса, оборудования, машин, запасов товаров и прочей значительной по стоимости собственность. Естественно, финансовые поступления от такого франшизного бизнеса должны быть гораздо больше, чем от личного (индивидуального) франчайзинга.

---