Файл: Разработка плана маркетингового исследования.pdf

Введение

Актуальность. Стратегическая гибкость предприятий, необходимая в существующих рыночных условиях, немыслима без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – сбор, обработка и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой деятельности для принятия маркетинговых решений.

Объектом исследования являются гостиничные предприятия города Казани.

Предметом исследования является план маркетинговых исследований в сфере гостиничных услуг г. Казани.

Цель работы: исследовать теоретические и практические стороны разработки плана маркетинговых исследований.

Задачи:

• исследовать теоретические основы разработки плана маркетинговых исследований;
• рассмотреть практические аспекты разработки планов маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Казани.

В процессе работы была применена совокупность общетеоретических методов исследования, а именно: методы синтеза и анализа теоретической и экономической информации, методы аналогии и классификации, мысленное моделирование, абстрагирование.

Данная работа была выполнена на основе литературных источников по вопросам маркетинга.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении обоснована актуальность исследования, определены цель, объект, предмет, сформулированы задачи, методы исследования.

В первой главе данной работы подробно представлен процесс разработки плана маркетингового исследования. Рассмотрены виды, этапы, принципы методы и организационная система маркетингового исследования.

Во второй главе подробно освещены процесс планирования, обработки и применения данных маркетинговых исследований.

Третья глава посвящена разработке рекомендаций.

В заключении подведены общие итоги курсовой работы и изложены основные выводы.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки плана маркетингового исследования

1.1. Понятие и особенности маркетингового исследования

Термины «маркетинг» и «маркетинговое исследование» несут в себе разный смысл, однако часто бывают отождествлены в теоретической и практической деятельности. Такое сравнение не всегда уместно, но именно так можно оценить существенную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности^[1].

Ключевая задача маркетинговых исследований – сокращение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Потребность в проведении таковых исследовательских работ появляется нередко: часто люди, принимающие коммерческие решения в отношении того или иного предприятия не могут ждать поступления маркетинговой информации постепенно и по частям^[2].

Полное и всеохватывающее маркетинговое исследование может проводиться предприятием силой собственных усилий, либо изучение рынка заказывается фирмам, специализирующимся на организации маркетинговых и рекламных мероприятий. Для того чтобы добиться эффективности маркетинговых исследований необходимо задействовать как можно больше различных источников информации и работать над систематичностью и закономерностью проводимых исследований^[3].

Маркетинговые исследования могут быть применены, когда проблема сопровождается наличием информации для содействия принятию оптимального решения.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений^[4].

Основные виды маркетинговых исследований, наиболее часто встречающиеся в практике:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ^[5].

Маркетинговое исследование обычно состоит из нескольких этапов, количество которых может варьироваться в зависимости от решаемой проблемы:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и практическое использование полученных результатов^[6].

При проведении маркетингового анализа, нельзя забывать о принципах, которыми необходимо руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, например, – связанность и целеустремленность, систематичность, системность, научность, комплексность, множественность источников информации^[7].

Связанность и целеустремленность – цели и глубина исследований должны иметь взаимосвязь с целями и задачами работы предоставленного субъекта рынка, отображать его реальные потребности^[8].

Систематичность – изучения обязаны вестись систематично, а не носить разовый характер.

Системность – исследования охватывают рыночный процесс и всю структуру рынка полностью.

Научность – упорядоченность, соответствие критериям научного знания.

Комплексность – тщательное изучение экономической конъюнктуры (взаимосвязи с другими процессами и объектами).

Множественность источников информации – поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

Безосновательные изучения рынка ведут к неверным, искаженным указаниям и рекомендациям. За принятием хорошо обоснованных и продуманных управленческих решений стоят маркетинговые исследования, проведенные с учетом всей совокупности изложенных выше принципов^[9].

1.2. Методы и организационная система маркетингового исследования

В состав методов маркетинговых исследований входят общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические приемы, заимствованные из разных областей знаний (табл. 1).

Таблица 1

Методы маркетингового исследования

Одним из общенаучных методов является системный анализ рынка. Данный метод очень часто применяется во время проведения маркетинговых исследований именно потому, что позволяет взять любую ситуацию на рынке и изучить ее как объект с огромным спектром причинно-следственных связей. Комплексный подход позволяет взять любую ситуацию на рынке и изучить ее как объект, имеющий различные проявления^[10].

Комплексный подход имеет тесную взаимосвязь с системным анализом, потому что они практически не могут функционировать друг без друга. В определенной ситуации необходимо изучить как все ее связи (внутренние и внешние), так и все аспекты ее проявления (структура и масштабы). При разработке и осуществлении стратегии и тактики маркетинга используется такой общенаучный метод как программно-целевое планирование. Маркетинг и является программно-целевым подходом по отношению к рынку, в том числе и гостиничному^[11].

Ко второй группе (аналитико-прогностические методы) относится такой метод маркетинговых исследований как линейное программирование. Данный метод можно расценивать как математический метод выбора оптимального решения определенного ряда задач (с наименьшими расходами, наибольшей прибылью, минимальными временными затратами) ^[12].

Метод «теория связи» дает возможность получить информацию о процессах, которые выходят за грани установленных параметров. Методы теории вероятностей способны помочь упростить принятие решений, которые заключаются в нахождении значения вероятностей наступления определенных событий, а также в выборе из предлагаемых действий лучшего.

Благодаря методу сетевого планирования можно выстраивать порядок отдельных видов работ или операций, устанавливать основные этапы работы, фиксировать момент их выполнения, дифференцировать ответственность. Представленный метод эффективен при разработке и реализации рекламных компаний^[13].

Настоящие маркетинговые ситуации можно решить с помощью метода деловых игр, «проигрывая» их на облегченных примерах в поисках наилучшего решения. С помощью экономико-математических методов можно вывести наиболее подходящие маркетинговые стратегии, рассмотреть приемлемые издержки для получения определенного уровня прибыли.

Одними из часто использующихся методов в маркетинге являются методы экспертных оценок. Они дают возможность незамедлительно выявить сильные и слабые стороны предприятия, узнать о возможных процессах развития того или иного события на рынке, рассчитать эффективность и рациональность тех или иных маркетинговых мероприятий^[14].

В третью группу методов маркетингового исследования относятся активно практикующиеся методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Можно наблюдать тесную взаимосвязь маркетинга с такими науками как психология и социология (психологические тесты, мотивационный анализ). Особый интерес вызывает мотивация поведения потребителей, оценка восприятия покупателями рекламы, отеля или гостиничного продукта. Социологические методы (например, опросы) дают возможность рассмотреть процессы распространения маркетинговой информации на рынке, ознакомиться с отношением потребителя к предлагаемым услугам, и факторами, выстраивающими потребительский выбор.

Организация маркетинговых исследований зависит от ее целей и функций. Также организация маркетинговых исследований имеет тесную взаимосвязь с деятельностью маркетинговой службы, с ее структурой, степенью автономности^[15].

Среди организаций, участвующих в маркетинговых исследованиях можно выделить два вида:

1) организации, которые входят в состав маркетинговых фирм на правах исследовательских департаментов;

2) маркетинговые и консалтинговые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами (юридические лица) ^[16].

Организационная система маркетинговых исследований взаимосвязана с типом и размером фирмы, методами ее деятельности, ее специализации. Крупные компании, с широким набором продукции или услуг, бессчетными связями с поставщиками, торговыми посредниками и покупателями не в силах обойтись без большой, углубленно структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. В фирмах среднего размера складываются меньшие по численности, но тоже четко структурированные маркетинговые отделы. Малые предприятия нечасто формируют автономные маркетинговые подразделения, эти функции поручаются кому-нибудь из сотрудников по совместительству^[17]..

Иногда маркетинговые исследования организуются и реализуются общими усилиями предприятия, тогда исследование рассредоточивается по разным подразделениям маркетинговой службы (сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии). Но чаще всего даже крупным компаниям не совсем выгодно проводить крупное исследование своими силами^[18].