Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

Так в чем же особенность туристской рекламы? Туристская реклама - это особый вид рекламы, это реклама услуг, то есть нематериальных, невещественных форм полезности. Задача туристской рекламы - показать полезность услуг и удовлетворение от их использования. Это сделать гораздо сложнее, чем показать результаты использования стирального порошка или омолаживающего крема. Туристская реклама должна быть не просто яркой, броской и заметной, но и по-настоящему красивой. В рекламе должна быть изюминка, которая сильнее привлекает и гораздо дольше удерживает внимание аудитории, чем агрессивный, яркий цвет. Как правило, данный вид рекламы содержит информацию в сжатой, художественно выраженной форме с эмоциональной окраской и доводит до потребителя наиболее важную информацию о самом продукте и компании.^[36]

В туристском бизнесе больший процент имиджевой рекламы, в отличие от других сфер деятельности. Это связано с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. Её преимущество в том, что она ненавязчива, является как бы приглашением, а не агитацией.^[37]

Чтобы создать эффектную туристскую рекламу необходимо правильно определить специфику данной отрасли, представить продукт в наиболее выигрышном виде и уметь объединить художественный образ, который воплощает собой тур или услугу, передаваемую эстетическими фотографиями либо роликами и правильно предоставить достоверную информацию, рассчитанную на привлечение определенной целевой аудитории.

Поэтапная разработка стратегии и тактики:

1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей (продукт - номера в отеле, особенности - комфортабельность, вид на океан)

2. Круг потребителей (молодые люди без детей, пожилые пары, граждане РФ)

3. Разработка общей идеи рекламной компании (реклама не только услуг по размещению, но и акцент на место нахождения отеля, создание имиджа уникальности)

4. Выбор носителей рекламы (участие в выставках - демонстрация продукта, подарки с логотипом компании; реклама в газете и на радио; реклама в компьютерных сетях - разработка личного сайта, ориентировка на определенные уровни пользователей; выпуск печатной продукции - листовки, коммерческие предложения).^[38]

Тактика рекламных проектов заключается в том, чтобы клиент был способен принять продукт, как выигрышный только в состоянии, когда продукт находится в синхронности с ним, то есть важно наладить контакт с покупателем, создать ситуацию покупки (правильно выбранный комплимент, создания ощущения «Мы с тобой одной крови»).

Ниже мы рассмотрим основные стратегические правила эффективной рекламы.

1. Контекст важнее контента. При презентации продукта важно где, с кем, где и как проводится презентация. Тональность презентации и атмосфера не менее важна, чем содержание.

Контекстная реклама.

2. Потребитель покупает не продукт, а ценность, которую он несет.

Основные правила создания ценности:

- Ценность продукта отвечает тем же правилам и принципам, по которым живет клиент.

- Логически вписывается в выгоду, которую клиент получает при покупке.

- Нравится клиенту, то есть вызывает положительные чувства.

- Открывает клиенту новые возможности.^[39]

3. Продукт удовлетворяет одним из потребностей по пирамиде А. Маслоу:

- физиология (голод, жажда, и другие),

- безопасность (стабильность, комфорт),

- любовь (принадлежность к чему-то),

- уважение (престиж, статус, успех, служебный рост),

- познание (знать, уметь, исследовать),

- эстетические потребности (гармония, порядок, красота),

- потребности в самоактуализации (реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности).^[40]

4. Реклама бывает непосредственной (личный контакт) и опосредованной (пресса, журналы). При непосредственной рекламе презентация продукта должна быть высочайшего уровня, здесь товар показывают лицом.

В этой связи рассматриваем ценности, которые несет продукт туристской компании.

Продавая туристический продукт, компания продает клиентам и субагентам следующие ценности:

1. Путешествие - это отдых, радость, расслабление, возможность перезарядиться, новый опыт, развитие, успех, обновление души, пересмотр жизни, возможность побыть собой, увидеть рай на земле.^[41]

2. Финансовую безопасность, спокойствие. Компания существует на рынке 20 лет, это семейный бизнес с солидным уставным капиталом и финансовыми гарантиями более 100 миллионов долларов США, компания занимается индивидуальным туризмом в сегменте премиум класса и не участвует в рискованных чартерных и других массовых проектах, компания обладает безупречной кредитной историей и высокой репутацией на рынке.^[42]

3. Совет и рекомендации от профессионала. В штате компании только высокопрофессиональные сотрудники, имеющие соответствующие знания и опыт работы с VIP клиентами, знают их потребности и привычки, а также имеют большой опыт личных путешествий. Сотрудники совершают ежегодные поездки с инспекцией отелей, что позволяет быть в курсе продукта и всех новинок направления и дать клиентам адекватную и профессиональную консультацию по продукту. Возможность совершить правильный выбор в планировании путешествия.

4. Чуткий и внимательный подход к вашим потребностям. Компания работает в сегменте индивидуального туризма, а значит, рассматривает клиента как индивидуальность - достойную персонального сервиса, уважения и внимания.

5. Ответственность за свои действия. Компания обладает безупречной кредитной и финансовой историей и высокой репутацией на рынке.

6. Выход на большие возможности. Компания является лидером на рынке в определенных направлениях, с определенными отельными цепочками, что позволяет нам иметь более привлекательные цены и приоритет в подтверждении.

Туристические фирмы, как организаторы путешествий и обслуживания туристов представляют собой ключевое звено в системе рыночных экономических отношений в туристской индустрии. Многообразие и оригинальность туристских услуг и продуктов возрастает. Клиент становится более требовательным и с каждым путешествием его сложно удивить. Поэтому рекламный проект должен быть четко продуманным с учетом ментальности человека, следует презентовать ценность, а не сам продукт с апелляцией к бессознательному. В свою очередь менеджеры по продажам турпродукта должны быть экспертами и выдвигать продукт так, будто он создан для клиента и его существование невозможно без покупателя. В туризме это индивидуальные путешествия, в которых предусмотрены все пожелания и потребности клиента, отвечающие базовым ценностям потребителя.^[43]

Инновацией данной стратегии является создание системы ценностей продукта по так называемому квадрату С.В. Ковалева.

Существует четыре ментальности человека:

1) люди, для которых важны правила и принципы,

2) люди, руководствующиеся логикой и фактами,

3) люди, ориентированные на чувства и ценности,

4) люди, для которых главным являются возможности.^[44]

В итоге, когда рекламная статья или ролик включает репрезентативные слова и фразы, которые задействуют все четыре уровня ментальности, то рекламная стратегия достигает своей цели.

2.2. Разработка рекламной стратегии на примере турагентства «Бриз»

Каждая туристическая фирма имеет свои специфические особенности, которые должны быть учтены в процесс разработки рекламной стратегии, поскольку необходимо учитывать позицию данной фирмы на рынке, окружающих конкурентов, потенциал и динамику ее развития, ресурсы и многое другое.

Исследование последовательности разработки рекламной стратегии осуществлено на примере турагентства «Бриз», которое развивает туристический бизнес в Орловской области. Целью турагентства является удовлетворение потребностей населения, привлечение клиентов, повышение прибыли и имиджа предприятия.^[45] Наиболее крупными туроператорами турагентства «Бриз» являются: «Teztour», «Troyka», «Coraltravel», «Sunmar», «Ntk - intiorist», «Pegas», «Tui» «Natalie-tours» и другие.

Для эффективной разработки рекламной стратегии, фирмой систематически проводятся маркетинговые исследования, а также анкетирование респондентов, которое является наиболее распространенным и эффективным методом сбора первичной социологической и статистической информации. Цель опроса состоял в получении объективного представления о привлекательных туристских направлениях для респондентов. Для этого было опрошено 100 человек, среди которых доля мужчин составила - 40%, а женщин- 60%. В качестве респондентов выступило население г. Орла. Результаты анкетирования по привлекательным направлениям для путешествий представлены на рис. 1.

Рисунок 1. Привлекательные направления для путешествий по результатам анкетирования респондентов

По результатам анкетирования установлено, что все респонденты (100%) предпочитают путешествовать, при этом 16 % выбрали Европу, 15% - Северную Америку, 13% - Азию, 15% предпочли отправиться в Океанию, а основная доля - 34% предпочло посетить отечественные курорты, что вполне вероятно связано с кризисом. В связи с этим при разработке стратегии фирмы должны учитывать доступность внутреннего туризма для всех слоев населения. В этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребительских услуг, которые, в свою очередь, будут конкурентоспособными и обеспечат рост занятости в сфере туризма.

Кроме того результаты анкетирования свидетельствуют о распределении респондентов по видам туризма. Наиболее востребованным является пляжный 28% и событийный 21%, культурно-познавательный туристский рынок составляют 20%, после которого следует спортивный 8% и деловой 8% (рис. 2).

Большинство респондентов предпочло обычный незамысловатый отдых на пляже, однако также не менее интересным оказался культурно-познавательный и событийный вид туризма, т.к. многие туристы предпочитают осмотреть культурные достопримечательности в месте отдыха или посетить необычные мероприятия (например, ежегодная коррида, карнавал в Бразилии и многое другое).

Рисунок 2. Структура востребованных видов туризма России

Среди молодежи пользуется спросом экстремальный (спортивный) вид туризма. С каждым годом это направление всё больше набирает обороты. Создаются горнолыжные курорты, аэроклубы для прыжков с парашютом, например в Японии появился новый вид спорта, в котором любитель - экстремал получения адреналина, сначала бросает со скалы свой парашют, а потом за ним прыгает, пытаясь поймать его на лету.^[46]

Проанализировав данные социологического опроса, можно сделать вывод о том, что привлечение клиентов требует продвижения популярных направлений (пляжный, культурно-познавательный), а также развития привлекательности направлений, которые пользуются спросом в меньшей степени.

Как показало исследование, для большинства, клиентов наибольшую ценность представляют такие критерии, как надежность турфирмы, известность и качество обслуживания (рис.3)

Рисунок 3. Наиболее важные характеристики турфирмы по мнению респондентов

Для привлечения новых потенциальных клиентов необходима стратегия позиционирования турфирмы как надежной компании. Размещение рекламы в печатных изданиях, на телевидении, радио и билбордах города, что повышает имидж турфирмы и при разработке эффективной рекламы и сделает ее более привлекательной для туристов.

В настоящее время на рынке туриндустрии возникла кризисная ситуация, которая связана: связанная с банкротством многих ведущих туроператоров; закрытием самых популярных направлений поездок в такие страны, как Турция, Египет, Тунис; наличием угроз террористических актов; напряженными отношениями Америки и России; высокими ценами на туры в азиатские страны и на др. Растет количество прекративших свою деятельность турфирм из-за отсутствия клиентов и неспособности вовремя переориентироваться.