Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf
Добавлен: 30.04.2023
Просмотров: 137
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1. Общая теоретическая характеристика рекламной стратегии
1.1. Понятие и задачи рекламной стратегии
1.2. Классификация рекламных стратегий
1.3. Этапы разработки рекламной стратегии
2. Особенности разработки рекламной стратегии в туристической отрасли
2.1. Особенности рекламной тактики и стратегии туристической компании
2.2. Разработка рекламной стратегии на примере турагентства «Бриз»
4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям[18]:
- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;
- предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей.
Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная.[19]
Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.
Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение.[20]
Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.
Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия.[21]
Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.[22]
В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.
1.3. Этапы разработки рекламной стратегии
Разработка рекламной стратегии предусматривает ряд взаимосвязанных этапов, в том числе: стратегическое планирование, определение целей, определение бюджета маркетинга, оценка эффективности продвижения товара/услуги, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной кампании.
На первом этапе - стратегическое планирование осуществляется ряд мероприятий для повышения ее эффективности:
- исследование рынка услуг/товаров, а также конкуренции на этом рынке;
- определение и изучение целевой аудитории бренда, специфики восприятия потребителем бренда и его конкурентов.[23]
Результаты таких исследований способствуют определению положения бренда в отношении конкурентов, разработке стратегии позиционирования бренда и привлечения клиентов.
Второй этап - определение целей, предусматривает их формирование, а также оценку их достижения по целевым сегментам рынка, с учетом удовлетворения потребностей потребителей.
Основными для рекламной стратегии целями являются:
- имидж торговой марки;
- доверие потребителей торговой марке;
- повышение уровня спроса на товары и услуги;
- повышение конкурентоспособности фирмы;
- привлечение новых потенциальных клиентов;
- поиск новых рынков;
- лидерские позиции на рынке;
- привлечение инвесторов.[24]
Выбор цели определяет дальнейшую тактику компании, что позволяет перейти к следующему пункту.
Этап третий предусматривает определение бюджета маркетинга, поскольку разработка рекламной стратегии всецело зависит от его размеров на маркетинг. В соответствии с данными предоставленными финансовым отделом маркетологом составляется маркетинговый план.[25]
Четвертый этап - эффективное продвижение товара/услуги, которое осуществляется посредством применения различных способов. Основным из них является реклама, которая способствует созданию и продвижению бренда туристической фирмы. Эффективная реклама создает положительный настрой и позволяет покупателю проникнуться данным товаром или услугой.[26]
Следующим способом являются связи с общественностью. Данный вид продвижения товара/услуги становится актуальным в связи с навязчивостью некоторого вида рекламы, вызывающее агрессивное отношение у потребителей. Суть данного метода заключается в том, что целевой аудитории предоставляется относительно независимые данные в форме мнений экспертов, соцопросов, новостей и т.д.
Интенсификация сбыта - способ, который позволяет мотивировать потребителя, и направлен на то, чтобы активизировать его как можно скорее приобрести данный товар или услугу. Для этого проводятся распродажи, акции, розыгрыши и др.[27]
К способам продвижение товара/услуг относятся личные продажи, прямой маркетинг. Как правило, это почтовая рассылка или другие способы, позволяющие наладить контакт с потребителем и способствующие возможным обратным связям.
Для повышения эффективности следует применять сочетание вышеперечисленных способов с учетом анализа целевой аудитории. Такое сочетание называется «маркетинг-микс», которое позволяет максимально воздействовать на рынок туристических услуг.
Пятый этап связан с выбором каналов передачи сообщения. Существуют личные и неличные способы передачи информации. К личным способам относят презентации, конференции, выставки и т.д. Благодаря личному способу передачи информации формируется хорошее мнение о продукте или услуге в профессиональных кругах.[28]
К неличным способам относят средства массовой информации и различные специальные мероприятия. Средства массовой информации включают в себя печатные издания, телевидение, радиовещание, интернет и т.д.[29]
Основными критериями выбора способа коммуникации обычно становятся особенности потребителей, а также ресурсы компании, в том числе ее финансовые возможности.
На шестом этапе осуществляется создание информационных сообщений.
Разработка информационного сообщения базируется на следующих основополагающих принципах: «Что необходимо донести до потребителя?» (основное содержание сообщения), «Для какой целевой аудитории потребителей оно должно быть ориентировано?» и «От кого будет исходить данное сообщение». В содержании сообщения необходимо подчеркнуть креативность товара, его новизну и привлекательность для потенциального покупателя, а также преимущества, отличающие данный товар или услугу от предложений конкурентов.
Благодаря использованию в рекламе социально-психологических приемов, у потребителей складывается впечатление самостоятельного принятия решения в пользу данного товара или услуги. Использование такого способа, как демонстрация отрицательных сторон товара вызывает у потребителя чувство доверия и симпатии. Необходимо также уделить внимание цветовому оформлению, т.к. согласно исследованиям каждый цвет оказывает своеобразное влияние на человека, например, зеленый вызывает чувство уверенности и доверия (неслучайно именно это цветовое решение выбрал «Сбербанк»), красный - быстрее всего привлекает внимание и т.д.[30]
Седьмой этап предусматривает анализ результатов информационной кампании. Созданное информационное сообщение, попадая в средства массовой информации и вызывает позитивную или негативную реакцию целевой аудитории. Необходимо проанализировать и учитывать результаты рекламной кампании для дальнейшего продвижения товара или услуги.[31]
Таким образом, в первой главе исследования рассмотрены понятие, задачи, виды и этапы создания рекламной стратегии.
2. Особенности разработки рекламной стратегии в туристической отрасли
2.1. Особенности рекламной тактики и стратегии туристической компании
Наиболее актуальной проблемой в условиях динамично-развивающегося рынка и постоянно растущих потребностей потребителей является разработка эффективной рекламной стратегии и тактики в сфере туризма. Для разработки грамотной стратегии развития компания должна четко определить свои преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами. Поэтому для нормального функционирования необходима информация, полученная через комплекс маркетинговых мероприятий, а в частности, качественных маркетинговых исследований. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. С помощью маркетинговой деятельности обеспечивается постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способных обеспечить компании высокий уровень прибыли.[32]
Рост конкуренции среди предлагаемых туристических услуг, повышение уровня жизни, а также активизация покупательской способности - все это способствует увеличению спроса на данный вид услуг. Роль туризма на мировой арене возрастает. Будучи одной из высокодоходных отраслей экономики, уступая лишь добыче и переработке нефти, туризм обеспечивает 10% оборота производственно-сервисного рынка планеты, стимулирует создание рабочих мест и дает возможность развитию малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.[33]
В последнее время туризм прогрессивно развивается и становится массовым социально-экономическим явлением мирового масштаба. Быстрому развитию способствует расширение политических, научных, экономических и культурных связей между государствами.
Главное правило маркетинга - клиент покупает то, что хочет купить, а не то, что ему пытаются продать. Основная задача рекламы - презентация ценности продукта.[34] Презентация набора качеств продукта в правильном ракурсе для клиента. Традиционно в комплекс продвижения товара включают пять основных элементов: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и связи с общественностью.
Реклама - одно из имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара. Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок, премиальных продаж и использованию купонов. Работа по связям с общественностью устанавливает и поддерживает контакты с прессой и взаимодействия с государственными органами в области законодательства. Персональные продажи предусматривают индивидуальный контакт с потребителем. Благодаря личным контактам с клиентом достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных предпочтений покупки.
Известный зарубежный маркетолог Филипп Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».[35] Реклама заняла лидирующие позиции как экономическое и информационно-коммуникационное явление.
С уверенностью можно сказать, что отдых начинается с рекламы. Листая туристские журналы, потенциальный потребитель погружается в мир путешествий по экзотическим странам с уникальными природными артефактами и комфортабельными отелями на побережье. Именно здесь не встретится ничего отталкивающего и вульгарного, поскольку предоставленная информация пропитана увлекательностью и завораживающими обещаниями. Подобная стратегия позитива очевидна и оправдана. Далее потребитель выбирает для себя один из путей покупки. Существует два варианта покупки: покупка умом и покупка сердцем. Решение о покупке принимается бессознательным путем, а значит реклама наиболее эффективна с апелляцией к бессознательному.