Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Исходя из множества указанных подходов в современном научном сообществе склонны рассматривать брендинг, то есть процесс создания бренда, как управление ожиданиями потребителя и обещаниями производителя.

Став брендом, получив информационную и мифологическую составляющую, товары не могут почить на лаврах, и его производитель тоже. Именно теперь запускается очень важный этап − этап поддержания бренда или его обслуживание. Бренд как капризное создание требует постоянного внимания и профессиональной поддержки в коммуникационной среде для дальнейшей символизации и мифологизации его образа или образов.

Итак, бренд не создается в одночасье. Брендинг − это всегда время. Брендинг − это сложный путь, а не столбовая дорога, это кросс по пересеченной местности, полоса с непростыми препятствиями. Теория и практика брендинга в своем арсенале имеет технологии реанимации ранее существовавших, но по каким-то причинам угасших брендов или требующих обновления существующих брендов (то, что принято называть ребрендирование). Важно понимать, что процветание бренда зависит от многих факторов: от качества товара, от спроса на него, поддержания общественного внимания.

1.2. Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия

Организация деятельности различных предприятий основана на их производственной и организационной деятельности. Различный уровень таких составляющих организационной сферы, как маркетинговая политика и логистика характеризует эффективность предприятия в условиях рассматриваемого рынка. Если логистика отвечает за наиболее рациональное использование сырья, помещений и транспорта, высчитывает оптимальный уровень производительности при заданном количестве ресурсов, то спектр задач маркетинга в условиях предприятия представлен более широко. К основным функциям маркетинга на предприятии относят:

• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар: анализ рынка с целью повышения эффективности работы предприятия и прогноз релевантных экономических показателей;
• адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъектуры: совершенствование качества продукции, применение методов активного маркетинга направленных на мониторинг и антиципацию;
• сегментация рынка: ориентация компании на ту часть производства, где она обладает наилучшими потенциальными возможностями, направление стратегии маркетинга на перспективу расширения объема продаж в данном сегменте;
• продвижение имиджа компании за счет формирования бренда: написание «сториателлинга» компании, создание основы для формирования длительных взаимоотношений покупателя и товара [10, с. 12].

---

Построение устойчивых долгосрочных отношений между компанией и покупателем являются одной из основных задач маркетинговой политики. Возможность создания таких взаимосвязей возникает за счет формирования бренда компании. Потребитель зачастую отдает предпочтение тому или иному товару, оказывая лояльность к бренду компании. На сегодняшний день существует множество известных брендов компаний, в формировании которых большую роль играют торговая марка, к которой относятся логотип товара, слоган, легенда и упаковка. Бренд − это необходимость всегда выполнять свои обещания на высоком уровне и удовлетворять ожидания клиента, быть качественным, экологичным и прозрачным [5, с. 262]. Качественно выстроенный бренд-маркетинг повысит эффективность компании за счет привлечения конечных покупателей. Высокий показатель узнаваемости бренда компании ведет к увеличению прибыли, за счет оптимального уровня доверия покупателя к продукции фирмы.

Цель бренда заключается в формировании основы для длительных отношений между покупателем и брендовым товаром [6, с. 271]. Бренд-маркетинг, как элемент маркетинга, направленный на выделение этапов формирования бренда и его продвижения, − это работа с правильным донесением сообщения, мотивацией клиента купить ваш товар, созданием эмоциональной привязки и лояльности к вашему продукту или сервису. На основе данной создаваемой лояльности формируются различные поощрительные программы к покупателям, направленные на таргетинг целевой аудитории и установление еще более доверительных отношений между покупателем и компанией. Одной из главных задач бренд-маркетинга является определение этапов формирования бренда, к которым относятся:

• • определение миссии бренда: разработка стратегических решений, поиск инсайтов потребительских намерений, исследование релевантных взаимосвязей между потребителем и производителем;
  • визуализация бренда: внедрение инфографики, позволяющей получать ассоциативные образы с брендом в подсознании клиента, создание айдентики;
  • разработка атрибутики: развитие системы формирования стиля, имиджа и индивидуальности бренда (слоган, логотип, упаковка, функциональные и эмоциональные особенности) [2, с. 44].

Формирование бренда компании является одной из необходимых задач маркетинговой политики, поскольку за счет достижения результата бренд - маркетинга увеличится эффективность компании, вырастет показатель ROI. Бренд является определяющим фактором обеспечения лояльности покупателей к товарам и условием привлечения целевой аудитории. Бренд-маркетинг направлен на идентификацию компании в условиях конкуренции [17, с. 9].

---

Конкуренция в современной рыночной экономике стала играть важную роль. Предприятия и фирмы стараются идти в ногу со временем, конкурируя друг с другом и стараясь занять лидирующие позиции в отрасли.

Конкурентных преимуществ в организации может быть великое множество. Каждая компания старается создать более уникальный и востребованный на рынке продукт, привлекает инновации и маркетинг.

Мировой опыт маркетинга и связей с общественностью на сегодняшний день обширен и каждая организация выбирает свой, наиболее оптимальный, путь развития и поведения на рынке, однако, стоит отметить тот факт, что одним из основных ключевых моментов в завоевании лидирующих позиций на рынке является создание сильного, узнаваемого бренда.

Рынок России сегодня все ещё находится в стадии развития, становления, идет достаточно острая конкурентная борьба, это обусловлено в большей степени сильной консолидацией товарных рынков.

Развитие рынков ознаменовалось появлением нового течения по созданию и управлению торговыми марками − бренд-менеджмента. Это новое для России течение сегодня активно развивается и применяется на практике, позволяя формировать и развивать успешные бренды.

Бренд сегодня − основа маркетинга. Роль бренда на рынке растет с каждым днем [24, с. 42].

Надо понимать, что брендирование эффективно только тогда, когда оно максимально согласуется с общей стратегией развития фирмы, тогда укрепление конкурентной позиции фирмы на рынке будет иметь наибольшую силу.

Для определения максимально эффективной стратегии брендирования необходимо провести анализ параметров ориентации потребителя на качество или же цену. Это необходимо для того, чтобы определить какая линия покупательского поведения характерна для основной массы потребителей на рынке.

Кроме того, наличие бренда повышает барьеры входа на рынок других компаний, что в свою очередь так же благоприятно отражается на общей конкурентоспособности организации.

На российском рынке сегодня существует большое количество фирм - брендов, в основном они занимают значительную часть от общего рынка представляемых товаров, однако, большинство российских компаний до сих пор не имеют яркой и уникальной стратегии позиционирования товара на рынке, что снижает их конкурентоспособность, ведь нужно не просто донести до целевой аудитории потребителей информацию о продукте, но и убедить потребителя в том, что продукт незаменим и уникален. В таком случае фирма будет защищена от снижения спроса со стороны потребителей.

---

Поэтому в данный момент достаточно сложно однозначно сказать о том, что же из себя представляет отечественный брендинг.

Наличие бренда является важным конкурентным преимуществом компании, продуманная политика позиционирования компании на рынке − выгодная инвестиция в дальнейшее развитие компании и как следствие завоевание крупной доли рынка [29, с. 157].

Ежегодно на рынок во всех сферах выходит большое количество новых игроков, но остаться на рынке, предложить конкурентный товар и продвинуть его в широкие слои потребителей − непростая задача.

В основном, российский рынок в данный момент представляет собой поток однообразной рекламы, в то время как нужно настраивать взаимоотношения с целевыми группами потребителей, выводить продукт в тренд, что давно уже практикуется на Западе.

Бренд на российском рынке − понятие живое, развивающееся, многие компании находятся в стадии роста и развития, это, несомненно, оказывает положительное влияние на рынок и развитие экономики.

1.3. Особенности политики брендинга в России

Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него.

При появлении товара на рынке, потребитель неосознанно делает определенные выводы о нем, об его качествах и свойствах, а если учитывать всё многообразие и широкую ассортиментную линейку отечественных рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Бренд формируется для привлечения внимания и помогает покупателю быстрее совершить нужную ему покупку.

Несомненно, что бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, которая имеет брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, при этом сегмент покупателей намного шире.

Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей. Важно, что думает покупа­тель о нише, которую занимает товар среди конкурентов на рынке, а ведь именно бренд является лицом товара.

О том, что бренды стали неотъемлемой частью современной экономики, а также и жизни общества, возвестил в 1995 г. журнал The Economist: «Бренды возвратились!» (До этого, в 1988 г. то же издание заявляло, что «бренд − это наивысшая ценность компании», а в 1993 г. предрекало конец существования данного явления − «бренды умерли») [18, с. 89]. Поэтому принято считать, что бренд и брендинг как явления в их современном понима­нии утвердились в 1995 году.

---

Основными функциями бренда являются:

• узнаваемость: образ товара, название марки должны чётко сложиться в памяти потребителя вызывать у него какие- либо ассоциации;
• конкурентоспособность: товар, претендующий на звание бренда, должен иметь ряд преимуществ, чтобы потребитель остановил свой выбор именно на нём [23, с. 172].

Следует отметить отличия российского опыта управления брендами от западного. Специалисты Высшей Международной Школы Бренд-Менеджмента IHSBM отмечают, что на Западе бренд является основой бизнеса, все компании стремятся к развитию своего бренда. В России к бренду часто относятся как к оформитель ной части бизнеса. Это связано с тем, что Россия по развитию бренд-менеджмента отстаёт от других стран на 10-15 лет. К тому же многие менеджеры не понимают важности бренда в качестве инструмента маркетинга, т.к. это связано с отсутствием образования в этой области.

Российские бренды в целом можно разделить на следующие виды [25, с. 53]:

1. Советские − бренды компаний, которые были разработаны в период существования СССР (например, известный многим шоколад «Алёнка»).
2. Новые бренды − те, которые были разработаны в современной России (ПАО «Ростелеком»).
3. Новые «иностранные» российские бренды − появление этих брендов связано с тем, что после распада СССР, многие потребители желали приобрести западный товар. Именно поэтому компании придумывали себе названия, ассоциирующиеся с западными производителями. Так, компания «Русская линия» решила сменить названия на «Faberlic» с целью вызвать у потребителей ассоциации со всем известным Фаберже. Из опросов, проведённых компанией «Faberlic», удалось получить следующие выводы: 30% опрошенных принимают компанию за российского производителя, 29% − за иностранного и 24% считают её совместным производством [10, с. 12].

Но не все торговые единицы могут стать настоящим брендом. По различным экспертным оценкам, для достижения данной цели, торговая марка должна прожить на рынке 20-30 лет.

Однако возможность стать брендовым продуктом за небольшой период времени тоже существует. Российские компании на многих рынках находятся в выигрышном положении: большинство советских марок уже «потеряно», а западные еще не успели занять свою нишу на мировом рынке [2, с. 115]. Поэтому, в отличие от ситуации в странах с давними рыночными традициями, в России у брендов еще есть шанс «застолбить место». При этом можно вос­пользоваться теми именами продуктов, которые когда-то имели успех у потребителей, но ушли с рынка.

---