Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Введение

В настоящее время, одним из сильнейших факторов, оказывающих воз­действие на деятельность организации, является конкуренция. На современном рынке конкурентная борьба постоянно усиливается. В рамках этого особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью. Новая отрасль получает все большее распространение в современной экономике. Однако, на сегодняшний день это явление еще окончательно не сформировалось и не вполне изучено. Тем не менее, с каждым годом растет интерес к изучению процессов брендинга.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что отсутствием сильных российских брендов порождается необходимость тщательно изучать и развивать теоретические основы технологии брендинга, разрабатывать соответствующие организационно-механические механизмы и способы их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, которые составляют инфраструктуру бизнеса.

Цель курсовой работы − выявить роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть историю появления понятия «бренд»;
• раскрыть механизм создания новых брендов;
• представить экономическую сущность брендинга;
• рассмотреть бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании.

Объектом курсовой работы выступает технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок, в частности на российском рынке товаров и услуг.

Предметом курсовой работы выступает брендинг в сфере спортивной одежды.

Теоретической основой курсовой работы послужили фундаментальные труды Ф Котлера, Бойетт Д., Бойетт Д., Фатхутдинов Р. А. Данная тематика широко освещена в периодических изданиях. Изучением основных подходов к понятию «бренд» занимались многие авторы, в частности, Охотная М.А. и Романова И.М. в своей статье «Подходы к определению понятия «бренд»» описывают историю происхождения данной категории. Особенности управления брендом описаны Степанычевой Е.В. в статье «Управление брендом как бизнес-процесс». При написании курсовой работы изучены также статьи таких авторов как Дорошенко Ю.А., Филипчук Е.А., Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. и др.

В курсовой работе рассмотрим, каким образом бренд организации можно направить на решение конкретных задач, поставленных устроителями ее мероприятий, и сделать его успешным для организации в целом.

---

В качестве примера изучим цели формирования продукта и торговой марки ООО «Адидас», методы усиления его присутствия на рынке и особен­ности брендинга.

1. Теоретические аспекты использования брендинга в маркетинговых технологиях

1.1. Основные подходы к понятию «бренд»

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа: стихийного использования бренда (до 1870 г.); правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.); экономического использования бренда (с конца XX в.) [12, с. 17].

Каждый этап привносил новый контекст в эволюционирующую сущность бренда:

• на первом этапе бренд выполнял, в основном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупателю в выборе товара, формирования лояльности покупателей и лишь отчасти − получения стоимостной премии;
• на втором этапе добавляется функция правовой защиты;
• третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка.

Каждый бренд проходит определенный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения использования. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребованный и желанный когда-то бренд становится обычной торговой маркой.

Брендинг представляет собой современную, в настоящее время достаточно популярную технологию связей с общественностью [4, с. 13]. Эта технология за счёт информационной составляющей повышает нематериальные активы торговой марки, увеличивая её добавленную стоимость, имеет при этом эмоциональную составляющую. Технология брендинга предъявляет высокие требования к креативному потенциалу, потому что динамично развивается и не может быть консервативной. Брендинг успешно применяется в различных сферах, в том числе и в сфере культуры и искусства в развитых странах. А в последнее время брендинг актуализировался и в России [8, с. 14].

---

Очевиден тот факт, что спрос на брендинг как эффективную управленческую технологию, которая включает стратегический и тактический аспекты, востребован во всех сферах российского бизнеса. Чрезвычайно актуален брендинг для креативных направлений социокультурной деятельности, к которым относят искусство и творческие индустрии.

Практическое освоение новых креативных технологий управления, к которым справедливо относят брендинг, − это продуктивная идея для российского производителя художественных продуктов и исполнительских услуг. Представители искусства и творческих индустрий осознали, что результаты их креативной деятельности не могут продвигаться спонтанно на художественный рынок России, а также ближнего и дальнего зарубежья. Чтобы завоевать собственный сегмент рынка как внутри страны, так и за рубежом − необходимо провести трудоёмкую, кропотливую и полифункциональную работу.

Ряд авторов отмечают, что маркетинг представляет собой деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей [3, с. 31]. Главная идея маркетинга состоит в том, что лучший способ получить прибыль и обеспечить рост производства и продаж − удовлетворить потребности покупателей.

Пару десятилетий назад Россия была достаточно далека от этих проблем, однако в настоящее время в разных сферах стремительно, с разной степенью успешности, осваиваются рыночные отношения и механизмы. Но в области культуры и искусства, особенно в элитарных формах творчества, к которым относят драматический театр, оперу, балет, симфоническую музыку, данный процесс в силу ряда объективных и субъективных причин несколько замедлен. Связано это с тем, что отсутствует понимание важности профессионально выстроенной маркетинговой политики, а в некоторых случаях неумение эту политику сформировать. Профессионально разработанная маркетинговая политика влияет на устойчивость положения того или иного театра или оркестра, ансамбля или хора, танцевального коллектива, фестиваля, конкурса или художественного проекта на рынке [9, с. 12].

Сейчас практически уходит в историю период, когда руководители творческих организаций недопонимали необходимость маркетинговых исследований, а, соответственно, и наличие в управленческой структуре соответствующего подразделения и его кадрового обеспечения. Но уроки рынка в России не всегда осознаются и берутся на вооружение; признание роли маркетинга в культуре, к сожалению, еще не является правилом.

---

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность различных методов и способов изучения целевых аудиторий и воздействия на них с помощью разнообразных средств [4, с. 71].

Брендинг − одна из составляющих элементов маркетинговых коммуникаций. Брендинг является инструментом завоевания, удержания и последовательного расширения целевой аудитории. Не факт, что любой товар или торговая марка может стать брендом. Одного желания производителя здесь недостаточно. Огромное значение имеет позиция потребителя, его эмоционально-психологическое отношение к товару или торговой марке. Бренд интегрирует в себе несколько составляющих элементов.

Производителю товара для его создания необходимы как минимум три элемента:

• ресурсы;
• капитал;
• труд [9, с. 42].

Итак, товар произведен. Обязательным условием является то, что товар должен быть качественным по своим потребительским характеристикам. Но от простого товара даже с высокими потребительскими свойствами до бренда дистанция огромного размера. На пути превращения товара в бренд есть ряд ступеней, одной из которых принято считать превращение товара сначала в торговую марку, причем узнаваемую, завоевавшую популярность в среде потребителей. А затем уже превращение её в бренд [7, с. 267].

Понятия торговой марки и бренда в современной теоретической литературе не однозначны. Термин «торговая марка» или в английском варианте «trade mark» − это марка ремесленника или фабричная марка [16, с. 31]. Словом «trade» в английском языке обозначается − ремесло, профессия, торговля, а словом «mark» − знак, метка, штамп, фабричное клеймо. Иначе говоря, между товарным знаком и торговой маркой можно поставить знак равенства, но знак этот будет относительный, так как в одном случае речь идет о знаке производителя, а в другом − о знаке реализатора-посредника в лице продавца. В настоящее время термины «товарный знак» и «торговая марка» применяются в зависимости от обстоятельств и зачастую не разграничиваются. Важно еще отметить, что торговую марку принято интерпретировать как юридически закрепленное имя производителя.

Обратимся теперь к переводу слова бренд и его этимологии. Brand − слово, заимствованное из английского языка, в переводе означает: раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также клеймить, ставить печать, отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление [13, с. 14].

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение поня­тия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд − слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [20, с. 175].

---

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» [14, с. 28].

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социальнопсихологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней [12, с. 16].

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности брен­да его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент:

• создания уникального корпоративного стиля;
• борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;
• построения отношений с потребителями;
• создания дополнительной ценности продукции предприятия;
• развития предприятия.

В.Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преиму­ществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами [8, с. 51].

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психо­логическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня − это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд − это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт − это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд» [15, с. 90].

Таким образом, анализируя представленные определения, можно констатировать, что бренды − важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

---