Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Таким образом, большинство работ по рассматриваемой теме принадлежат зарубежным авторам, которые не учитывают отечественную специфику. В существующих исследованиях рассматриваются теоретические основы брендинга на предприятии, однако эти работы отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям нашей страны.

Следует также отметить, что еще не сложилось общепринятого определения рассматриваемого понятия. Наиболее точным можно считать следующее: бренд − интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность.

Повышение конкурентоспособности и эффективности работы предприятия может осуществляться через создание и управление брендами, что в последнее время становится одной из основных черт лидирующей организации на рынке.

2. Практические основы разработки бренда на примере ООО «Адидас»

2.1. Формирование отношений бренда с потребителями на примере бренда «ADIDAS»

Понятие «бренд» (brand) означает имя, знак или символ, идентифицирующие продукцию и услуги продавца. Также бренд − это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже дополнительных, превышенных на протяжении длительного периода времени.

Коммуникационный процесс бренда − это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов.

Цель коммуникаций − добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Рис. 1. Коммуникационный процесс бренда [28, с. 24]

Главным признаком является идентичность бренда. Бренд должен содержать уникальный постоянный набор качественных характеристик и ценностей, которые будет предлагать потребителю на протяжении длительного времени, и по которым потребитель может его опознать [21, с. 31].

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентации личности потребителя, к которым он стремится и которые он воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

---

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо пользоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

В настоящее время одним из самых популярных является бренд «Adidas». В России «Adidas» представлен в форме общества с ограниченной ответственно­стью «Адидас» (ООО «Адидас»). Генеральный директор − Мартин Шенкланд. Уставной капитал − 61700000 рублей. Учредителем является Австрийская компания Адидас Австрия ГМБХ (100% акций) [19].

История «Adidas» началась в 1920 году. Этот бренд самого начала своего создания представляет свою продукцию на спортивных соревнованиях и Олимпиадах. А с 1936 года «Adidas» стал признанным в Германии стандартом спортивной обуви [1].

Вначале своей деятельности компания занималась только производством обуви. Однако, в 1952 году Adidas начинает выпускать и другие товары.

В 1954 году Адольфу Дасслеру (владельцу и основателю компании) впервые в мире пришла в голову идея использовать в качестве площадок для рекламы стадионы и другие спортивные сооружения, с целью наибольшего привлечения покупателей.

В 1996 году фирма снова становится одним из генеральных спонсоров «Олимпийских игр» и расширяется, утверждаясь на рынке.

В течение последних десяти лет «Adidas» успешно развивал собственную деятельность в трех крупных направлениях − adidasSportPerformance, adidasOriginals и adidasSportStyle.

Также на сегодняшний день компания «Adidas» использует три логотипа на своей продукции, которые являются одними из самых опознавательных и популярных в мире (бренд с тремя полосками) [11].

Рис. 2. Логотипы бренда «Adidas» [19]

В настоящее время компания Adidas остаётся одним из лидеров по производству и продаже спортивной обуви, одежды и различных аксессуаров.

В приложении 1 представлена бизнес-модель работы компании Adidas, в которой четко прослеживается ее конкурентное преимущество, состоящее в широком спектре предлагаемых категорий товаров для разных сегментов потребителей.

2.2. Оценка конкурентоспособности деятельности ООО «Адидас»

В современных условиях рыночной экономики многие торговые пред­приятия находятся в условиях ожесточенной конкуренции. Именно поэтому многие фирмы ставят для себя основные задачи − сохранение (укрепление) позиций на рынке и максимизация прибыли. Повышение конкурентоспособности фирмы становится особенно актуальным вопросом для многих торговых предприятий.

---

Конкурентоспособность предприятия − это свойство компании, характеризующее степень реального или потенциального удовлетворения им кон­кретной потребности по сравнению с аналогичными предприятиями, пред­ставленными на рынке.

На сегодняшний день, не существует единого способа оценки конкурен­тоспособности фирмы. Именно поэтому получили особую популярность различные комплексные методы оценки конкурентоспособности.

Компания ООО «Адидас» пропагандирует занятия спортом, поэтому в основном ориентируется на людей, которые активно занимаются спортом, ценят комфорт и удобство за приемлемую цену. Основной возраст аудитории 18-30 лет [22, с. 298].

Для оценки конкурентоспособности компании ООО «Адидас», будем ис­пользовать несколько популярных методов оценки, а именно:

• модель Портера;
• SWOT-анализ;
• метод субъективных экспертных оценок, построение многоугольни­ка по конкурентам.

Модель Портера позволяет оценить конкурентоспособность предпри­ятия с позиции 5 сил. С помощью этой модели проводится анализ отрасли, по результатам которого разрабатывается бизнес-стратегия предприятия.

Сила 1: рыночная власть покупателей.

Основными потребителями являются спортсмены и люди, ведущие ак­тивный образ жизни. Они готовы доплачивать за качество и комфорт про­дукции. Однако, другие группы населения остаются зависимыми от ценовой политики предприятия. Исходя из этого, можно сделать вывод, что степень влияния данного фактора может быть оценена как средняя.

Сила 2: рыночная власть поставщиков.

Адидас имеет хорошую базу поставщиков по всему миру. Однако в силу специфики и повышенным требованиям к качеству определённых ресур­сов, степень влияния данного фактора также может быть оценена как средняя.

Сила 3: угроза вторжения новых участников.

На данный момент повысился спрос на спортивные товары, именно по­этому существует угроза появления новых участников на всеобщий рынок. Кроме того, мир не стоит на месте и постоянно развивается. В данной от­расли имеют особое значение новые технологии в производстве спортивных товаров. Высокая вероятность появление новых участников рынка.

Сила 4: угроза появления товаров-заменителей.

Из-за роста конкуренции и развитием научно-технического прогресса во многих странах, особо остро стоит вопрос о товарах-заменителях. У Адидас достаточно хорошие технические разработки, именно благодаря им, компания выбилась в лидеры, однако не стоит недооценивать новых и уже существующих конкурентов. Вероятность появления товаров-заменителей достаточно высока.

---

Сила 5: внутриотраслевая конкуренция.

За последнее время число конкурентов, реализующих спортивные това­ры, аксессуары и обувь значительно увеличилось. Это связано, прежде всего, с увеличением спроса у покупателей, появлением новых спортивных тенденций. Однако, Адидас имеет преимущества по качеству реализуемой продукции, а также уже имеет своих поклонником [1]. Поэтому степень влияния данного фактора можно оценить как среднее.

Основная цель SWOT-анализа − исследование сильных и уязвимых сторон предприятия. Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от факторов извне, поиск и определение предположительных путей развития фирмы. Кроме того, анализ помогает установить связи между данными составляющими.

SWOT-анализ представлен в виде матрицы в таблице 1.

Выводы:

• проанализировав первый квадрант «силы-возможности» видно, что предприятие «Адидас» эффективно использует сильные стороны для уве­личения своих возможностей;
• рассмотрев квадрант «силы-угрозы» можно сделать сказать, что компания так же эффективно использует свои сильные стороны для избе­гания угроз;
• исходя из результатов третьего квадранта «слабости-возможности», можно говорить о том, что компания «Адидас» неплохо использует пред­ставленные возможности для преодоления слабых сторон;
• анализ четвертого квадранта «слабости-угрозы» показывал, что у компании существует немного слабых сторон, которые препятствуют из­беганию угроз.

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа ООО «Адидас» [22, с. 300]

	Возможности О Развитие интернет-торговли Увеличение интереса к спорту Расширение ассортимента	Угрозы T Снижение реальных доходов на­селения Рост конкуренции Нехватка квалифицированных кадров
Сильные стороны S Качество товаров Лидирующая пози­ция на рынке Развитый брендинг Большое число точек сбыта	SO Увеличение сбыта продукции, выход на новые рынки Привлечение новых поку­пателей Гибкая ценовая политики	ST Ориентация на конкурентные преимущества Гибкое руководство Повышение квалификации своих кадров
Слабые стороны W Низкий уровень сервиса Высокая текучесть кадров Недостаток фи­нансовых средств для развития персонала	WO Недостаточное использование спектра маркетинговых и финансовых инструментов Невнимательность управ­ленческого персонала к линейному	WT Потеря доли постоянных покупателей за счет снижения цен конкурентами Вероятность увеличения текучести кадров

---

Оценка внешней среды положительна, значит, положение хозяйствую­щего субъекта на рынке благоприятно.

Конкурентоспособность предприятия также может быть оценена по­средством проведения экспертных оценок. Данные оценки осуществлялись на основе сопоставления соответствующих показателей рассматриваемого предприятия и конкурентов. Экспертные оценки представлены в таблице 2.

Таблица 2

Анализ конкурентоспособности компании ООО «Адидас» [22, с. 301]

Степень значимости	Технико-экономические показатели	Баллы по компаниям*
		Adidas	Nike	Puma
0,17	Цена	2	3	3
0,15	Качество	5	4	4
0,05	Раскрученность бренда	5	5	3
0,15	Удобство	5	5	4
0,06	Скидки на продукцию	5	4	3
0,1	Широта ассортиментно­го ряда	5	4	4
0,1	Дизайн	3	5	4
0,1	Возможность покупки online с сайта	4	3	3
0,05	Количество розничных магазинов	5	3	1
0,07	Использование совре­менных инновационных технологий	5	4	4
1	Итого:	45	40	33

* Оценка конкурентоспособности проведена по пятибалльной шкале:

5 − очень сильное проявление,

4 − сильное проявление;

3 − нейтральное проявле­ние;

2 − слабое проявление;

1 − очень слабое проявление.

Исходя из полученных оценок, строим взвешенную оценку конкурентоспособности компании Адидас и её основных конкурентов (табл. 3).

Таблица 3

Взвешенная оценка Адидас и её основных конкурентов [22, с. 302]

Степень значимости	Технико-экономические показатели	Баллы по компаниям*
		Adidas	Nike	Puma
0,17	Цена	0,34	0,51	0,51
0,15	Качество	0,75	0,6	0,6
0,05	Раскрученность бренда	0,25	0,25	0,15
0,15	Удобство	0,75	0,75	0,6
0,06	Скидки на продукцию	0,3	0,24	0,18
0,1	Широта ассортиментно­го ряда	0,5	0,4	0,4
0,1	Дизайн	0,3	0,5	0,4
0,1	Возможность покупки	0,4	0,3	0,3
	online с сайта
0,05	Количество розничных магазинов	0,25	0,15	0,05
0,07	Использование совре­менных инновационных технологий	0,35	0,28	0,28
1	Итого:	4,19	3,98	3,47

---