Файл: Методические указания по выполнению курсового проекта по дисциплине Инновационный менеджмент.pdf

11 

11.  Характеристика  основных  позиций  конкуренции  в  сфере  деятельности  фирмы-

производителя  предлагаемой  продукции  (цены,  качество,  послепродажное  обслуживание, 
имидж фирмы и др.) 

12.  Характеристика  рекламных  кампаний,  бюджетов  и  рекламных  фирм  -  партнеров 

конкурентов.  

13.  Характеристика  аналогов  предлагаемой  продукции  у  конкурентов:  основные 

технико-экономические  и  потребительские  показатели,  уровень  качества,  дизайн.  Анализ 
уровня  цен,  политики  ценообразования.  Для  оценки  сравнительных  преимуществ 
производителя  предлагаемой  продукции  (услуги)  по  перечисленным  выше  вопросам  по 
отношению к будущим конкурентам можно использовать таблицу 2: 

Оценка сравнительных преимуществ по отношению к конкурентам             Таблица 2. 

Факторы конкурентоспособности

Фирма

Главные конкуренты

"А"

"В"

"С"

… 

1. Наименование продукции

1.1. Новизна

1.2.Технико-экономические показатели

1.3. Потребительские показатели

1.4. Престиж торговой марки

1.5. Уникальность

1.6.Многовариантность использования

1.7. Надежность

1.8. Защищенность патентами

1.9.Уровень послепродажного обслуживания

2. 

Система ценообразования на продукцию

2.1. Цена продажи

2.2. Объемы поставок и предлагаемая система скидок

2.4. Условия финансовых расчетов

3. 

Каналы сбыта

3. 1. Форма сбыта продукции:

прямая доставка 

Оптовые посредники 
;

продажа технологии производства продукции 

3.2. Система транспортировки

3.3.Логистика складских помещений

4. 

Продвижение продукции на рынке

4.1. Степень охвата рынка

4.2. Использование рекламы:

для покупателей

для торговых посредников

4.3. Индивидуальная продажа:

стимулирование покупателей

организация пробных продаж

показ образцов продукции

4.4. Продвижение товаров по каналам сбыта:

Продажа на конкурсной основе

премии торговым посредникам

4.5. Телевизионный маркетинг

4.6. Продажа товаров через средства массовой информации.

Таблица составляется по предлагаемой инновационной продукции. 

12 

В  таблице  экспертным  путем  оценивается  положение  фирмы-производителя  данного 

инновационного продукта (услуги) относительно фирм-конкурентов. 

В  результате  анализа  и  оценок,  проведенных  в  предыдущих  разделах,  решаются 

следующие задачи: 



сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов; 



сравнительные оценки полученных сегментов и их отбор; 



позиционирования инновационного продукта в выбранных сегментах рынков. 

Пример 

В  настоящее  время  на  рынке  светопрозрачных  конструкций  сложно 

выделить крупнейшего производителя данной продукции, вследствие развитости 
рынка  в России и существования  большого количества  конкурентов. 

Сильной стороной конкурентов на внешнем рынке является длительность  

нахождения на рынке, хороший имидж и наличие давних и хорошо отлаженных 
связей с потребителями. 

Слабой  стороной  конкурентов  является  безусловно  более  высокая 

себестоимость  продукции,  объясняемая  высокой  стоимостью  основного  сырья 
на западном рынке и значительно большими затратами на оплату труда. 

Несовершенство  налогового  законодательства  в  России  в  настоящее 

время оказывает отрицательное влияние на конкурентоспособность продукции, 
так  как  действующие  ставки  налогов  делают  высокой  себестоимость 
продукции.  Однако,  существующие  налоговые  льготы  для  малых  предприятий 
(возможность  ускоренной  амортизации)  позволяют  предприятию  значительно 
сократить  сумму  налогов  в  первый  год  производства,  давая  тем  самым 
возможность 100% освоения производственной мощности. 

Рынок конкурентов                                             Таблица 

№ 

п/п 
 

Название 

конкурирующей 

фирмы 

Доля рынка, 

которым она 

владеет,  

% 

Предполагаемый 

объем продаж, 

тыс. $ 

Предполагаемые потери, 

вызванные 

деятельностью 
конкурентов, % 

1 

Дом Окон 

7 

500 

0.5 

2 

Хоббит 

5 

436 

1,0 

3 

VELUX 

10 

768 

0,8 

Конкурентоспособность компании и главные конкуренты  Таблица  

№ п/п  Факторы конкурентоспособности 

фирма 

Главные конкуренты 

Дон-Строй+  Дом Окон  Хоббит 

VELUX 

1 

Продукция 

1.1 

Качество 

5 

4 

4 

5 

1.2 

Технико-экономические показатели 

4 

4 

3 

4 

1.3 

Престиж торговой марки 

2 

4 

3 

5 

1.4 

Уровень 

послепродажного 

обслуживания 

5 

5 

4 

5 

1.5 

Гарантийный срок 

5 

4 

4 

4 

1.6 

Уникальность 

4 

4 

4 

4 

1.7 

Многовариантность использования 

4 

4 

3 

4 

1.8 

Надежность 

5 

5 

4 

5 

1.9 

Защищенность патентами 

5 

5 

5 

5 

13 

2 

Цена 

2.1 

Продажная 

5 

4 

4 

5 

2.2 

Процент скидки с цены 

4 

4 

3 

5 

2.3 

Сроки платежа 

5 

5 

3 

5 

2.4 

Условия предоставления кредита 

5 

4 

4 

5 

3 

Каналы сбыта 

3.1 

Форма сбыта: 

4 

4 

3 

4 

• Прямая доставка  
• Торговые представители  
• Предприятия-производители  
• Оптовые посредники 

5  
4  
5  
4 

5  
4  
4 
5 

5  
3  
4  
4 

5  
4 
5  
5 

3.2 

Степень охвата рынка 

5 

5 

4 

5 

3.3 

Размещение складских помещений 

5 

5 

5 

5 

3.4 

Система транспортировки 

4 

5 

4 

5 

4 

Продвижение продукции  на рынках 

4.1 

Реклама: 

5 

4 

4 

4 

• Для потребителей  
• торговых представителей 

5  
5 

4  
4 

4 
4 

4 
4 

4.2 

Индивидуальная продажа: 

4 

4 

4 

4 

• стимулирование потребителей 
• демонстрационная торговля  
• показ образцов продукции 

4 
4 
5 

4 
4  
4 

4 
4  
4 

4 
4 
4 

4.3 

Продвижение продукции по каналам 
сбыта: 

5 

3 

2 

4 



продажа на конкурсной основе 



премии торговым посредникам 

5  
5 

3  
3 

2 

 2 

4 
4 

4.4 

Телевизионный маркетинг 

3 

4 

3 

5 

4.5 

Продажа продукции  через средства 
массовой информации 

5 

4 

4 

4 

Общее количество баллов: 

149 

138 

121 

148 

Анализ профиля конкурентов                                                Таблица 

№ п/п 

Группы показателей 

Основные конкуренты 

Дом Окон 

Хоббит 

VELUX 

1 

Рынок 

1.1 

Размер рынка, % 

7 

5 

10 

1.2 

Рыночный спрос 

высокий 

высокий 

Высокий 

2 

Продукция 

2.1 

Освоение производства продукции 

есть 

есть 

Есть 

2.2 

Конкуренция товара 

высокая 

высокая 

высокая 

2.3 

Ассортимент продукции 

не очень 

большой 

средний 

большой 

2.4 

Конструкция и дизайн изделия 

есть 

есть 

есть 

2.5 

Новые изделия 

есть 

есть 

есть 

3 

Цены 

3.1 

Новые изделия за кв.м.(у.е.) 

от 90 

от 80 

От 90 

3.2 

Выпускаемые изделия за кв.м. 

от 120 

от 179 

от 110 

4 

Продвижение товаров 

4.1 

Реклама 

есть 

есть 

есть 

4.2 

Сбытовые службы 

есть 

есть 

есть 

5 

Организация сбыта и распределение 

продукции на рынке 

5.1 

Размеры каналов сбыта, шт. 

37 

28 

43 

14 

5.2 

Развитие сбытовой сети 

быстрое 

умеренное 

быстрое 

5.3 

Контроль за каналами сбыта 

высокий 

очень 

высокий 

хороший 

Раздел 5. Разработка плана маркетинга.

В этом разделе разрабатываются основные позиции плана маркетинга осуществляемого 

проекта и обязательно включаются следующие пункты: 

1. Цели и стратегии маркетинга осуществляемого проекта. 
2. Ценообразование для инновационной продукции (услуги). 
3. Система распространения данной продукции (услуги). 
4. Методы стимулирования сбыта инновационной продукции (услуги). 
5. Организация послепродажного обслуживания клиентов (если предусмотрено). 
6. Реклама предлагаемой продукции (услуги). 
7.  Формирование  общественного  мнения  о  фирме-производителе  и  предлагаемой 

продукции  (услуги). 

8. Бюджет маркетинга. 
При  рассмотрении  вопросов,  связанных  с 

целями  и  стратегиями  маркетинга 

(1), 

необходимо  детализировать  цели  маркетинга  по  продаже  предлагаемой  продукции  (услуги)  в 
отдельности  или  в  ассортименте;  проникновению  с  этой  продукцией  (услугой)  на  выбранные 
рынки;  перспективам  роста  в  дальнейшем  выбранных  рынков,  благодаря  привлечению  новых 
групп покупателей и выпуску новых модификаций продукции; диверсификации; конкурентной 
борьбе на рынках и т.д.  

После  этого  необходимо  сформулировать  конкретные  стратегии  маркетинга  для 

достижения каждой из сформулированных целей и оформить в виде таблицы 3. 

 
 
 
Определение стратегий маркетинга    

Таблица 3. 

Цели маркетинга

Стратегии маркетинга

Сроки выполнения

Ответственные 
исполнители

При  выборе 

порядка  ценообразования

  (2)  на  новую  продукцию  (услугу)  необходимо 

учитывать следующие факторы: 

а) основной ценообразующий фактор, учитываемый при формировании цены на новую 

продукцию  (услугу), например, высокое качество; низкие производственные издержки; спрос;   
конкурентоспособность продукции и т.д.; 

б) применяемые методы расчета конкретной цены на данную продукцию (услугу); 
в)  дальнейшая  ценовая  политика  фирмы-производителя  в  отношении  цен  на  данную 

продукцию  (услугу)  (обеспечение  выживаемости,  достижение  максимальной  прибыли, 
завоевание  лидерства  на  рынке  по  объемам  продаж,  завоевание  лидерства  по  показателям 
качества продукции); 

г)  включение  (или  нет)  гарантированных  послепродажных  услуг  в  цену  предлагаемой 

продукции; 

д)  соответствие  предлагаемой  цены  на  новую  продукцию  (услугу)  имиджу  фирмы-

производителя; 

15 

з) прогноз изменения отношения покупателей к предлагаемой цене на новую продукцию 

(услугу); оценка эластичности спроса; 

и)  используемая  фирмой-производителем  в  отношении  предлагаемой  инновационной 

продукции (услуги) политика стимулирования цен; 

к)  политика  фирмы-производителя  предлагаемой  продукции  в  случае  снижения 

конкурентами цены на аналогичную продукцию (услугу). 

Разрабатывая 

систему  распространения  новой  продукции 

(3)  необходимо  определить 

следующее: 

а) схему поступления инновационной продукции (услуги) на рынок; 
б) структуру, размер и рентабельность предполагаемых каналов сбыта; 
в)  оптимальность  предполагаемой  схемы  транспортировки  новой  продукции 

(предоставления услуги), виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.); 
частота поставок; 

г)    наличие  собственного  транспорта  (какого,  в  каком  количестве)  или  привлечение  

транспортных компаний (их краткая характеристика); 

д)  способы  ускорения,  удешевления  транспортировки  продукции,  улучшения  ее 

сохранности в пути; 

ж) оптимальность расположения складов и магазинов по отношению к рынкам сбыта; 
з) планируемые складские запасы новой продукции и их соответствие  емкости складов 

(собственных или арендуемых); 

и) организацию торговли предлагаемой продукцией: самостоятельно или через сеть по-

средников (см. таблицу 4); 

                       
                 Характеристика системы сбыта продукции           

Таблица 4. 

Каналы сбыта продукции 

 Организация 

сбыта 

в 

фирме-производителе 

Эффективность, 
преимущества и недостатки         

1. Со складов фирмы-производителя 

2. С помощью посреднической сети 

3. Через сеть магазинов: 

- оптом 

- в розницу 

4. Продажа производственным предприятиям 

5. Выставки-продажи 

6. Другие способы 

к)  оптимальность  размеров  партий  предлагаемой  инновационной  продукции  с  точки 

зрения их сбыта на внешних и внутренних рынках: 

л)  численность  и  квалификацию  работников  сбытовых  служб  фирмы-производителя 

инновационной  продукции,  дилеров,  других  посредников  в  каждой  торговой  точке  для 
успешной реализации предлагаемой продукции; 

м) способы обеспечения дилеров и других посредников всей необходимой для их работы 

информацией о новой продукции; 

н) уровень порчи предлагаемой продукции, ожидаемый в ходе товародвижения; 
о) организацию контроля за каналами сбыта; 
п)  возможные  новые  каналы  и  методы  товародвижения  предлагаемой  продукции  и 

перспектива развития сбытовой сети фирмы-производителя. 

  
При  выборе 

методов  стимулирования  сбыта

  (4)  инновационной  продукции  (услуги)  

следует установить: