Файл: Методические указания по выполнению курсового проекта по дисциплине Инновационный менеджмент.doc

Таблица составляется по предлагаемой инновационной продукции.

В таблице экспертным путем оценивается положение фирмы-производителя дан­ного инновационного продукта (услуги) относительно фирм-конкурентов.

В результате анализа и оценок, проведенных в предыдущих разделах, решаются следующие задачи:

• сегментирования рынка и составление профилей по­лученных сегментов;

• сравнительные оценки полученных сегментов и их отбор;

• позиционирования инновационного продукта в выбран­ных сегментах рынков.

Пример

В настоящее время на рынке светопрозрачных конструкций сложно выделить крупнейшего производителя данной продукции, вследствие развитости рынка в России и существования большого количества конкурентов.

Сильной стороной конкурентов на внешнем рынке является длительность нахождения на рынке, хороший имидж и наличие давних и хорошо отлаженных связей с потребителями.

Слабой стороной конкурентов является безусловно более высокая себестоимость продукции, объясняемая высокой стоимостью основного сырья на западном рынке и значительно большими затратами на оплату труда.

Несовершенство налогового законодательства в России в настоящее время оказывает отрицательное влияние на конкурентоспособность продукции, так как действующие ставки налогов делают высокой себестоимость продукции. Однако, существующие налоговые льготы для малых предприятий (возможность ускоренной амортизации) позволяют предприятию значительно сократить сумму налогов в первый год производства, давая тем самым возможность 100% освоения производственной мощности.

Рынок конкурентов Таблица

№ п/п	Название конкурирующей фирмы	Доля рынка, которым она владеет, %	Предполагаемый объем продаж, тыс. $	Предполагаемые потери, вызванные деятельностью конкурентов, %
1	Дом Окон	7	500	0.5
2	Хоббит	5	436	1,0
3	VELUX	10	768	0,8

Конкурентоспособность компании и главные конкуренты Таблица

№ п/п	Факторы конкурентоспособности	фирма	Главные конкуренты
		Дон-Строй+	Дом Окон	Хоббит	VELUX
1	Продукция
1.1	Качество	5	4	4	5
1.2	Технико-экономические показатели	4	4	3	4
1.3	Престиж торговой марки	2	4	3	5
1.4	Уровень послепродажного обслуживания	5	5	4	5
1.5	Гарантийный срок	5	4	4	4
1.6	Уникальность	4	4	4	4
1.7	Многовариантность использования	4	4	3	4
1.8	Надежность	5	5	4	5
1.9	Защищенность патентами	5	5	5	5
2	Цена
2.1	Продажная	5	4	4	5
2.2	Процент скидки с цены	4	4	3	5
2.3	Сроки платежа	5	5	3	5
2.4	Условия предоставления кредита	5	4	4	5
3	Каналы сбыта
3.1	Форма сбыта:	4	4	3	4
	• Прямая доставка • Торговые представители • Предприятия-производители • Оптовые посредники	5 4 5 4	5 4 4 5	5 3 4 4	5 4 5 5
3.2	Степень охвата рынка	5	5	4	5
3.3	Размещение складских помещений	5	5	5	5
3.4	Система транспортировки	4	5	4	5
4	Продвижение продукции на рынках
4.1	Реклама:	5	4	4	4
	• Для потребителей • торговых представителей	5 5	4 4	4 4	4 4
4.2	Индивидуальная продажа:	4	4	4	4
	• стимулирование потребителей • демонстрационная торговля • показ образцов продукции	4 4 5	4 4 4	4 4 4	4 4 4
4.3	Продвижение продукции по каналам сбыта:	5	3	2	4
	продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам	5 5	3 3	2 2	4 4
4.4	Телевизионный маркетинг	3	4	3	5
4.5	Продажа продукции через средства массовой информации	5	4	4	4
Общее количество баллов:		149	138	121	148

---

Анализ профиля конкурентов Таблица

№ п/п	Группы показателей	Основные конкуренты
		Дом Окон	Хоббит	VELUX
1	Рынок
1.1	Размер рынка, %	7	5	10
1.2	Рыночный спрос	высокий	высокий	Высокий
2	Продукция
2.1	Освоение производства продукции	есть	есть	Есть
2.2	Конкуренция товара	высокая	высокая	высокая
2.3	Ассортимент продукции	не очень большой	средний	большой
2.4	Конструкция и дизайн изделия	есть	есть	есть
2.5	Новые изделия	есть	есть	есть
3	Цены
3.1	Новые изделия за кв.м.(у.е.)	от 90	от 80	От 90
3.2	Выпускаемые изделия за кв.м.	от 120	от 179	от 110
4	Продвижение товаров
4.1	Реклама	есть	есть	есть
4.2	Сбытовые службы	есть	есть	есть
5	Организация сбыта и распределение продукции на рынке
5.1	Размеры каналов сбыта, шт.	37	28	43
5.2	Развитие сбытовой сети	быстрое	умеренное	быстрое
5.3	Контроль за каналами сбыта	высокий	очень высокий	хороший

Раздел 5. Разработка плана маркетинга.

В этом разделе разрабатываются основные позиции плана маркетинга осуществляемого проекта и обязательно включаются следующие пункты:

1. Цели и стратегии маркетинга осуществляемого про­екта.

2. Ценообразование для инновационной продукции (услуги).

3. Система распространения данной продукции (услуги).

4. Методы стимулирования сбыта инновационной продукции (услуги).

5. Организация послепродажного обслуживания клиен­тов (если предусмотрено).

6. Реклама предлагаемой продукции (услуги).

7. Формирование общественного мнения о фирме-производителе и предлагаемой продукции (услуги).

8. Бюджет маркетинга.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стра­тегиями маркетинга (1), необходимо детализировать цели маркетинга по продаже предлагаемой продукции (услуги) в отдельности или в ассортименте; проникновению с этой продукцией (услугой) на вы­бранные рынки; перспективам роста в дальнейшем выбранных рын­ков, благодаря привлечению новых групп покупателей и выпуску новых модификаций продукции; диверсификации; конкурентной борьбе на рынках и т.д.

---

После этого необходимо сформулировать конкретные стра­тегии маркетинга для достижения каждой из сформулиро­ванных целей и оформить в виде таблицы 3.

Определение стратегий маркетинга Таблица 3.

Цели мар­кетинга	Стратегии маркетинга	Сроки выполнения	Ответствен­ные исполнители

При выборе порядка ценообразования (2) на новую продукцию (услугу) необходимо учитывать следующие факторы:

а) основной ценообразующий фактор, учитываемый при формировании цены на новую продукцию (услугу), например, высокое качество; низкие производственные издержки; спрос; конкурентоспособность продукции и т.д.;

б) применяемые методы расчета конкретной цены на данную продукцию (услугу);

в) дальнейшая ценовая политика фирмы-производителя в отношении цен на данную продукцию (услугу) (обеспечение выживаемости, достижение максимальной прибыли, завоевание лидерства на рынке по объемам продаж, за­воевание лидерства по показателям качества продукции);

г) включение (или нет) гарантированных послепродаж­ных услуг в цену предлагаемой продукции;

д) соответствие предлагаемой цены на новую продукцию (услугу) имиджу фирмы-производителя;

з) прогноз изменения отношения покупателей к предлагаемой цене на новую продукцию (услугу); оценка эластичности спроса;

и) используемая фирмой-производителем в отношении предлагаемой инновационной продукции (услуги) политика стимулирования цен;

к) политика фирмы-производителя предлагаемой продукции в случае снижения конкурентами цены на аналогичную продукцию (услугу).

Разрабатывая систему распространения новой продукции (3) необходимо определить следующее:

а) схему поступления инновационной продукции (услуги) на рынок;

б) структуру, размер и рентабельность предполагаемых кана­лов сбыта;

в) оптимальность предполагаемой схемы транспортировки новой продукции (предоставления ус­луги), виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.); частота поставок;

г) наличие собственного транспорта (какого, в каком ко­личестве) или привлечение транс­портных компаний (их краткая характеристика);

д) способы ускорения, удешевления транспорти­ровки продукции, улучшения ее сохранности в пути;

ж) оптимальность расположения складов и магазинов по отношению к рынкам сбыта;

з) планируемые складские запасы новой продукции и их соответствие емкости складов (собственных или арендуемых);

и) организацию торговли предлагаемой продукцией: самостоятельно или через сеть по­средников (см. таблицу 4);

Характеристика системы сбыта продукции Таблица 4.

Каналы сбыта продукции	Организация сбыта в фирме-производителе	Эффективность, преимущества и недостатки
1. Со складов фирмы-производителя
2. С помощью по­среднической сети
3. Через сеть мага­зинов:
- оптом
- в розницу
4. Продажа производственным предприятиям
5. Выставки-продажи
6. Другие спо­собы

---

к) оптимальность размеров партий предлагаемой инновационной продукции с точки зрения их сбыта на внешних и внутренних рынках:

л) численность и квалификацию работ­ников сбытовых служб фирмы-производителя инновационной продукции, дилеров, других по­средников в каждой торговой точке для успешной реализации предлагаемой продукции;

м) способы обеспечения дилеров и других посред­ников всей необходимой для их работы информацией о новой продукции;

н) уровень порчи предлагаемой продукции, ожидаемый в ходе товародвижения;

о) организацию контроля за кана­лами сбыта;

п) возможные новые каналы и методы товародвижения предлагаемой продукции и перспектива развития сбытовой сети фирмы-производителя.

При выборе методов стимулирования сбыта (4) инновационной продукции (услуги) следует установить:

а) способы оценки и выбора раз­личных методов стимулирования сбыта для покупа­телей, а также для работников фирмы-производителя, посредников и работ­ников сферы торговли (продажа в кредит, скидка при покупке, пре­мии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.);

б) необходимость использования выставок-продаж, ярмарок, потребительских конференций новой продукции (услуги), предложений пробных образцов новой продукции, проведения ее презентаций; необходимость приглашения на фирму-производителя новой продукции потребителей, торговых агентов;

в) возможность продажи продукции в рассрочку;

г) зависимость зарплаты работников сбытовой службы фирмы-производителя, дилеров, других посредников от объемов реализации предлагаемой продукции (социальный пакет, бонусы, премии, ценные подарки и т.д.);

д) особенности стимулирования продаж для новой продукции (услуги).

Разрабатывая систему организации послепродажного обслуживания клиентов (5) - пользователей предлагаемой продукции, необходимо определить:

а) соответствие перечня и качества по­слепродажных услуг запросам потребителей;

б) оптимальность расположения сервисных пунк­тов и складов запасных частей отношению к будущим потреби­телям новой продукции;

в) организация гарантийного ремонта: среднее время выявления возможных неисправностей в сравнении с конкурентами, пред­полагаемое среднее время ремонта, предполагаемая частота использования запасных деталей и узлов, средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с аналогичными ценами у конкурентов;

г) оптимальные размеры запасов на складе запасных частей для новой продукции и система контроля данных запасов;

д) наличие необходимой квалификации и ком­муникабельности работников сервисной службы;

з) возможность появления претензий из-за отсутствия или задержки нужных запасных частей и возможные отзывы потребителей о работе сервисных точек, которые планируется использовать для новой продукции;

ж) предложения по совершенствованию существующей системы по­слепродажного обслуживания для опережения в этой области конкурентов.

---

Планируя проведение рекламной кампании (6) новой продукции (услуги), необходимо охарактеризовать следующие вопросы:

а) цели проведения рекламной кампании и их соответствие целям фирмы-производителя;

б) на кого направлена реклама (целевые группы поку­пателей, сегменты рынка, рынок в целом и др.):

в) средства массовой информации, ис­пользуемые в рекламной деятельности (рекомендуется запол­нить таблицу 5):

Используемые средства рекламной деятельности Таблица 5.

Вид рекламы	Как будет использован?	Эффективность (преиму­щества и недостатки)
1. Рассылка рекламных предложений отдельным по­купателям
2. Вывески в магазинах
3. Теле- и радиореклама
4. Рекламные объявления в журналах и газетах
5. Рекламные щиты на ули­цах
6. Издание пла­катов
7. Штендеры
8. Издание брошюр
9. Реклама в телефонных справочниках
10. Издание рекламных про­спектов

г) планируемые финансовые средства на проведение рекла­мной кампании новой продукции (услуги);

д) обоснование выбора видов рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая), наличие фирменного стиля, с какими рекламными компаниями работает фирма-производитель новой продукции (услуги);

з) прогноз отношения покупателей к используемым фирмой формам рекламного обращения;

ж) оценка эффективности планируемой рекламы но­вой продукции (услуги), влияния рекламы на привлечение но­вых потребителей и оказания на них стимулирую­щего воздействия.

Следующим элементом плана маркетинга является формирование общественного мнения о фирме и предлагае­мой ею новой продукции (услуге) (7). Здесь необходимо определить:

а) целесообразность создания службы связи с обще­ственностью;

б) Целесообразность организации встреч с представите­лями общественности и средств массовой информации, с указанием их периодичности;

в) целесообразность и регулярность приглашения на пресс-конференции представителей прессы, радио и телевидения;

г) необходимость наличия членства фирмы-производителя новой продукции (услуги) в общественных ассоциациях.

Завершающим этапом разработки плана маркетинга является составление бюджета маркетинга (8), заключающееся в определении всех статей затрат по всем пунктам плана маркетинга и последующей оптимизации как бюджета в целом, так и отдельных его статей.

Пример

На данный момент компания определяет пять основных целей для обеспечении ее быстрого роста:

I. Получение максимально возможной прибыли

II. Укрепление положения на рынке

III. Обеспечение благосостояния работающих, включая рабочих

IV. Достижение максимальной производительности труда

---