Файл: СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.pdf

Рассмотрим факторы внешней маркетинговой среды более подробно. Говоря о факторах внешней маркетинговой среды, прежде всего, следует отметить характер их воздействия. Формируясь за пределами организации, они могут оказывать на нее прямое либо косвенное влияние, но ни в том, ни в другом случае они не поддаются контролю и/или управлению со стороны ее руководства. В общем виде их принято называть внешними факторами. Далее имеет смысл разграничить факторы внешней маркетинговой среды в зависимости от источника их возникновения. [36, с. 23]

К основным факторам внешней макро-маркетинговой среды принято относить следующие группы факторов: природно-географические факторы; экологические факторы; политико-правовые факторы; экономические факторы; социокультурные факторы; научно-технические факторы и т.п.

Все они формируются в рамках внешнего макроокружения хозяйствующего субъекта и формируют общие (рамочные) условия осуществления рыночной деятельности. Как правило, в той или иной форме они воздействуют на всех участников рынка. [39, с. 102]

К факторам внешней микросреды, то есть среды непосредственного окружения, следует относить деятельность следующих субъектов: потребители; поставщики; конкуренты; общество в целом; органы государственной власти и пр. Все вместе, их ожидания и поведение формируют отраслевые особенности функционирования субъекта хозяйствования в рамках конкретного рынка сбыта.

Внешняя микросреда маркетинга формируется за счет непосредственного окружения предприятия, в состав которого входят потребители, конкуренты, поставщики, рыночные посредники, контактные аудитории и общество в целом. [40, с. 63]

Соответственно, основными факторами внешней микро-маркетинговой среды выступают: потребительские факторы; факторы воздействия конкурирующих организаций; факторы воздействия поставщиков; факторы деятельности рыночных посредников; общественные факторы.

Все они относятся к категории факторов внешней среды, оказывающих непосредственное (прямое) влияние на деятельность предприятия. Важнейшую роль в деятельности любого предприятия играю потребители, ведь именно благодаря им обеспечивается сбыт и реализация продукции. К данной группе относятся все лица, которые могут быть заинтересованы реализуемым фирмой продуктом (услугой). [15, с. 17-18]

К основным факторам данной группы принято относить потребительские предпочтения, поведение потребителей в условиях рынка, их мотивы при принятии решения о покупке, степень лояльности клиентов и прочие характеристики. Не менее важное значение для деятельности предприятия имеет воздействие со стороны конкурентов. [20, с. 45]

К данной группе факторов относятся все действия конкурирующих фирм, их сильные и слабые стороны. В качестве примера можно привести характер конкуренции в отрасли (ценовая или неценовая), количество конкурентов, уровень цен и т.п. Поставщики также способны оказать существенное влияние на деятельность предприятия.

К основным факторам данной группы относятся условия получения ресурсов, такие как качество, цена, условия и сроки доставки и пр. Чем шире выбор рыночных поставщиков и чем прочнее взаимоотношения с ними, тем более устойчивые позиции занимает бизнес. [15, с. 17-18]

К маркетинговым посредникам относятся те организации и структуры, которые помогают предприятию в распространении, продвижении и сбыте готовой продукции среди конечных потребителей. В конечном счете, факторы внешней маркетинговой среды определяют возможности осуществления маркетинговой деятельность хозяйствующего субъекта и угрозы, ограничивающие возможности его развития. [9, с. 102]

В целом справедливо говорить о том, что факторы внешней макросреды маркетинга оказывают косвенное влияние на деятельность предприятия. Тем не менее, они требуют внимания и выступают одним из объектов анализа маркетинговой среды.

Анализ внутренней маркетинговой среды ориентирован на выявление (определение), изучение и анализ сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Основной задачей его проведения считается оценка маркетингового потенциала фирмы. Методологическую основу анализа внутренней маркетинговой среды составляются-таки широко известный метод стратегического анализа, как SWOT-анализ.

Для анализа внешней маркетинговой среды чаще всего используются базовые матричные методы стратегического анализа, такие как PEST-анализ, SWOT-анализ, отраслевой анализ и пр. Рассмотрим их сущность более подробно. [16, с. 54]

Для изучения и последующего анализа дальнего внешнего окружения широко используется методика PEST-анализа, предполагающая необходимость определения базовых факторов политической, экономической, научно-технической и социальной среды, оказывающих определяющее влияние на деятельность предприятия и возможности осуществления им маркетинговой деятельности. [17, с. 23]

В большинстве случаев данный метод предполагает обзорный анализ факторов и определение общей направленности их влияния.

Существуют и расширенные его вариации, так, например, PEST-анализ может быть расширен до формы PESTEL-анализа (в этом случае к изучаемым факторам добавляются факторы экологической и правовой среды). Для анализа ближнего внешнего окружения используются различные вариации отраслевого анализа: изучается отрасль в целом, определяются базовые проблемы и тенденции ее развития, формируется прогноз относительно будущего. Особая роль отводится анализу товарного рынка. [21, с. 65]

Нередко свое применение находит анализ пяти конкурентных сил М. Портера, направленный на выявление и оценку таких внешних факторов, как рыночная власть потребителей и поставщиков, внутриотраслевая конкуренция, угроза появления новых товаров-заменителей и новых рыночных игроков.

На основе вышеописанных методик формируется общая матрица SWOT-анализа, предполагающая изучение сильных и слабых сторон бизнеса в совокупности с возможностями и угрозами внешней среды. В целом справедливо говорить о том, что анализ внешней маркетинговой среды и факторов в нее входящих, неразрывно связан с необходимостью анализа и оценки внутренней маркетинговой среды. [26, с. 88]

Основными этапами анализа внешней маркетинговой среды считаются: постановка целей и задач исследования; выбор аналитических методов и оценочных инструментов; определение факторов внешней маркетинговой среды и их описание; определение влияния, оказываемого факторами внешней маркетинговой среды на субъект хозяйствования; использование собранных данных для дальнейшей выработки оптимальной стратегии реагирования. Все эти этапы требуют последовательного прохождения и тщательной проработки.

1.3. Маркетинговые коммуникации, как основа взаимодействия организации с внешней средой

Управление компанией и её жизнедеятельность обязательно предполагает наличие коммуникативных связей с внешней средой, которые носят разный характер; одним из видов таких коммуникаций являются маркетинговые коммуникации; в статье рассмотрены сущность коммуникации и маркетинговых коммуникации, модель коммуникативного процесса, а так же процесс маркетинговых коммуникаций. [17, с. 23]

Современные условия рыночной экономики предполагают постоянный поиск и обмен информацией между организациями, находящимися в одном промышленном комплексе или за его пределами, между производителем и потребителем, а также информационное взаимодействие с другими стейкхолдерами. [3, с. 80] Такое взаимодействие обеспечивает конкурентоспособность предприятие за счёт наличия актуальной информации о рынке, отлаженной системой коммуникаций с покупателем, что, в свою очередь, формирует его лояльность и постоянный спрос. Более того, субъекты любого промышленного комплекса должны оперировать большим количеством информации для принятия эффективных управленческих решений, касающихся заключения или расторжения различных сделок, контрактов. И поиск нужной информации требуют от них постоянного взаимодействия или, другими словами, коммуникации.

Коммуникацию можно определить как процесс передачи и приёма информации с целью достижения поставленных задач между отправителем и получателем информации. В широком смысле под коммуникацией понимаются и система, в которой осуществляется это взаимодействие, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию и сам процесс взаимодействия [6, с. 41]. Т.В. Науменко определяет коммуникацию как «способ передачи информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (другим) главным образом посредством символов» [2, с.46].

Если рассматривать коммуникации в рамках рыночных отношений, то можно выделить ряд особенностей, которые отличают их от любых других. Деятельность, связанная с коммуникациями, является неотъемлемой частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. Упомянутые ранее условия рыночной среды наделяют коммуникативную работу новым значением и целями, достижение которых помогает стимулировать реализацию продукции, активизировать процессы продаж и рационализировать процесс обслуживания потребителей за счёт всесторонней информационной поддержки [1, с. 70]. И в условиях развития рыночных отношений одним из главных факторов экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают максимальное удовлетворение запросов потребителей за счёт постоянной информационной поддержки. Маркетинговые коммуникации пронизывают все сферы деятельности предприятия, начиная с создания продукта и заканчивая его реализацией.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность средств и конкретных действий по поиску, генерации, анализу и обмену информацией, значимой для субъектов маркетинговых отношений [6, с.68]. Если рассматривать маркетинговые коммуникации с точки зрения совокупности средств, то это комплекс, система, состоящая из содержания, носителей, способов передачи маркетинговой информации, формирующих информационные связи для отношений с общественностью, например, через рекламу или электронную рассылку [7, с. 36]. Подобный комплекс представляет собой более обширный подход к формированию стратегии маркетинговых коммуникаций, представляющих собой интегрированные массовые коммуникации.

При рассмотрении маркетинговых коммуникаций как деятельности, то это, в первую очередь, определённая коммуникационная модель, определяющаяся мотивами, установками, интересами, потребностями и конкретными целями субъекта. Например, цель организации - захват большей доли рынка, удержание позиций или выведение нового продукта. Такая деятельность направлена на формирование и поддержание долгосрочных партнерских отношений, а также на взаимную выгоду [3, с. 80]. Пример такой модели коммуникационного процесса представлен на рис. 4.

Маркетинговые коммуникации, как конкретные действия, представляют собой процесс передачи и приёма информации, направленной на решение определенных задач или передачу информации об уже сформированных решений, мнений субъектов маркетинговых отношений.

Это могут быть действия, позволяющие выявить целевую аудиторию, портрет потребителя, его характеристики; или действия, направленные на определение ответной реакции, осведомлённость рынка о фирме и товаре. Сюда же можно отнести действия по завоеванию расположения, доверия потребителей, побуждение к покупке.

Рис 4. Модель коммуникативного процесса

Источник: личная разработка автора на основе источника: SWOT анализ. Основные положения SWOT анализа предприятия. http://www.stplan.ru/articles/theory/swot.htm (дата доступа: 11.02.2019)

Выделяют несколько видов маркетинговых коммуникаций, которые позволяют не только реализовать товар, но и решить другие проблемы, касающиеся исследования рынка, формирования спроса, налаживания обратной связи и т.д. К ним можно отнести:

• рекламу (форма непрямого представления и продвижения продукта на рынке);
• связи с общественностью (для формирования благоприятного мнения о фирме и её продукте);
• прямые продажи и личные контакты (персональное представление товаров и услуг в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продажи);
• спонсорство или другие комплексные формы продвижения (выставки, ярмарки, мастер-классы) [8, с.43].

Маркетинговые коммуникации представляют собой основу для существования и нормального функционирования любой организации. Киселёва Е.А. и Чепурин М.Н. считают, что "обмен и распределение информации не просто обеспечивают связь между производством и потреблением ... в известном смысле производство вообще невозможно без обмена и распределения" [35, с. 78]. Действительно, в случае если нет спроса на какой-либо товар или услугу, то и производить их не имеет никакого смысла. Более того, в условиях конкуренции реализация продукта не менее трудная, чем его производство. Чтобы быть конкурентоспособным, нужно отвечать условиям рынка, которые обеспечивают успех тем организациям, чей продукт будет качественным и относительно недорогим в приемлемых для покупателей условиях. Поэтому одна из задач производителя - донести информацию о достоинствах своего товара в понятной и доступной для потребителя форме. Более того, организация заинтересована в распространении информации о себе до других организаций (органы власти, налоговая, банки и др.). [3, с. 80] И маркетинговые коммуникации выступают здесь как инструмент решения этих задач.