Файл: Сетевая форма организации бизнеса (История возникновения сетевого маркетинга и его положение в наши дни).pdf

Необходимо отметить и то, что имидж сетевого бизнеса изменяется в лучшую сторону, при этом не только в глазах бизнес сообщества, но также и в СМИ. Прошли времена, когда это считалось чем-то нелегальным, связанным с обманом и мошенничеством. Так, одно из наиболее уважаемых изданий Wall Street Journal (номер от 26 июня 2016 года) выпустило статью под заголовком «Network Marketing The Ultimate Social Business Model» (Сетевой маркетинг как одна из основных моделей социально ориентированного бизнеса). В этой статье говорилось не только об экономических показателях в отрасли, основных ее преимуществах, но также и об инновационных проектах в различных направлениях, в том числе и энергетики; а также об оптимистичных перспективах сетевых компаний на рынке.

Вернемся к России. На нашем рынке сетевых продаж прослеживаются, в общем, те же тенденции, что и в мире, правда, имеются некоторые исключения. По той причине, что в нашей стране данная отрасль начала развиваться сравнительно недавно – около 30 лет назад, исследователи отмечают некоторые особенности, существующие на сегодняшний день. К ним можно отнести то, что на данный момент на национальном рынке присутствует достаточно мало компаний, при этом только немногие из них охватывают всю страну целиком, а также ассортимент и структура реализуемой продукции значительно отличается от развитых рынков таких стран как США, Япония, Великобритания, где товары домашнего обихода превалируют и занимают около 58% от всего объема продаж. В России же около 77% продаж приходится на косметику и средства личной гигиены^[6][11].

Но несмотря на то, что данный сегмент рынка только начинает развиваться, и правила игры находятся в фазе становления, в 2016 году Россия вошла в восьмерку крупнейших рынков прямых продаж в мире и в тройку - по региону Европа / Африка. Суммарный оборот сетевых компаний в России 2015 году составил 103,5 млрд. рублей или 1% от всего розничного оборота, что по сравнению с предыдущим годом больше на 4,2%, в то время как общероссийская розница просела на 5,7% по данным Ассоциации прямых продаж (АПП).

Также за последние 10 лет изменилось и отношение наших граждан к сетевому маркетингу. Причем изменилось в лучшую сторону. В 2016 году по данным опросов ВЦИОМ, 38% россиян позитивно отзывались об идее покупать продукцию розничных дистрибьюторов (негативно - 53%) и 34% сказали, что готовы стать распространителями (не готовы - 55%). АПП расценила эти цифры как свидетельство повышения лояльности россиян к многоуровневым маркетинговым компаниям.

Из этого следует, что сетевой бизнес за более чем полувековую историю своего существования прошел, от практически нелегального существования в начале, до одной из наиболее перспективных форм ведения бизнеса в новом тысячелетии.

1.2 Основные положения теории сетевого маркетинга и организации деятельности компании на основе него

Сетевой маркетинг или, как он еще называется, многоуровневый маркетинг (от англ. Multi-Level Marketing(MLM)) - маркетинговая стратегия реализации товаров и услуг, в которой доход от продаж (комиссионные) зависят не только от того на какую сумму продавцом было продано товара, но и от объема продаж других продавцов (дистрибьюторов), которых привлек человек^[7] [15].

Система сетевого маркетинга, ее сущность, имеет ряд существенных отличий от традиционных подходов к бизнесу. Сетевой маркетинг еще называют MLM, то есть Multi-level Marketing. Выражение Multi-level («многоступенчатый») означает систему поощрения людей, доставляющих товар потребителю.

Различают две разновидности продажи товаров:

1) . Первый способ это розничная торговля, когда товар доходит от производителя до оптовой торговли, где возможны многочисленные посредники, затем до розничной торговли - это универмаги, овощные магазины, аптеки и так далее.

2) Вторым способом являются прямые продажи - продажа товара конечному потребителю у него дома или по месту его работы.

Помимо этого еще выделяют:

3) Заказ по почте, интернет-магазины, телемагазины.

4) Скрытые финансовые пирамиды - их часто путают с MLM, но сделки пирамиды нелегальны^[8][1].

Сетевой маркетинг, скорее является формой прямых продаж, с некоторыми отличительными чертами, назвать его маркетингом в традиционном понимании этого слова нельзя. Одной из фундаментальных его черт является рекрутмент. Человек, который был привлечен в компанию для реализации товара, на начальном этапе приобретает ту самую продукцию для того, чтобы дальше ее сбывать и получать от этого прибыль, которая формируется за счет разницы в цене. В чем же заключен источник возникновения этой разницы? Ответ достаточно прост, товар, который закупает дистрибьютер, он получает по оптовой цене, а реализует его уже по розничной. Доход формируется, в основном, именно таким образом, однако, в зависимости от политики компании, существуют различного рода бонусы за некоторые результаты в объемах реализованного товара в течение какого-то времени, достигнутых самим дистрибьютором, либо за достижения в построении собственной сети дистрибьюторов и т.д.

Точно так же, дистрибьютор сам может сформировать собственную сеть дистрибьюторов, агенты которой будут получать товар через него и затем самостоятельно реализовывать, человек же, привлекший их, получает пассивный доход либо преимущества в виде бонусов. Соответственно те сбытовые агенты, точно так же могут создать собственную сеть партнеров и тоже получать определенные преференции. Поучается в некотором роде сеть или многоуровневая пирамида.

Именно по причине такой схемы распределения товара и связей между дистрибьюторами и их партнерами у многих возникают ассоциации с финансовой пирамидой. Однако, стоит помнить, что в прошлом веке, когда концепция сетевого маркетинга только появилась, к ней также существовали претензии соответствующего характера, но в ходе долгих судебных разбирательств и консультаций с экспертным сообществом, сетевой маркетинг был признан абсолютно легальной формой организации бизнеса и отличной по своей структуре от процветавших в те времена финансовых пирамид.

Но несмотря на это, даже в наши дни, значительная часть населения, в том числе и в нашей стране, считает сетевой маркетинг подобием «пирамид», а компании занимающиеся распределением товара посредством него - не чистыми на руку и мошенническими. Это все происходит по причине всеобщей финансовой безграмотности. Знающий человек без особого труда может определить, где сетевой маркетинг, а где маскирующаяся под него финансовая пирамида. Но для этого необходимо обладать кое-какими знаниями.

Сетевой маркетинг имеет ряд ключевых особенностей, которые будут отличать его от финансовой пирамиды. Например, в отличии от финансовых пирамид, продажа продукта, реализуемого дистрибьюторами, в обязательном порядке должна сопровождаться удовлетворением потребительского спроса на фактический товар или услугу, т.е. товар не должен быть каким-то мифическим, с невероятными характеристиками и качествами; а любой член сети должен получать какую-то реальную, а не мнимую выгоду от собственного присутствия в сети.

Сущность этой проблемы заключается в том, что присутствие в сети фактического товара, который предположительно должен удовлетворять определенный потребительский спрос, и реальное удовлетворение этого спроса - совсем не одно и то же. А там, где товар играет формальную роль, формальностью становится и разница между MLM-компанией и финансовой пирамидой. Одной из обязательных составляющих в деятельности любой компании, присутствующей на рынке, являются продажи ^[9][7].

В многоуровневом маркетинге практически любой человек без опыта ведения бизнеса может, если захочет, попробовать себя в нем и добиться кое-каких результатов – и это является одним из главных преимуществ. Для начала бизнеса это является идеальным вариантом, т.к. не требует крупных капиталовложений вначале. При этом политика всех сетевых компаний направлена на то, чтобы постоянно повышать уровень квалификации своих сетевых агентов. Став дистрибьютером, вначале своей карьеры, каждый человек проходит череду тренингов, обучающих семинаров и лекций, на которых ему рассказывают о тонкостях ведения бизнеса и конкретно о сфере сетевых продаж. Обучение на этом не прекращается, в последующем организовываются частые тренинги по повышению квалификации. Ведь только высококвалифицированный человек сможет более эффективно реализовать продукцию компании, найти общий язык с клиентами и в принципе способен серьезнейшим образом повлиять на имидж компании в обществе.

Зачем же это надо компании, которая решила используя принципы сетевого маркетинга доставлять свою продукцию потребителю. Какую выгоду она от этого получает? Ответ прост и лежит на поверхности. Таким образом компании экономят сотни, если ни миллиарды долларов только на рекламу. Давно известным стал факт, что лучшей рекламой для товара является довольный результатами использования потребитель. И несмотря на то, что в наши дни некоторые сетевые компании все же стали использовать различные каналы рекламы, однако, бюджеты этих рекламных компаний не столь велики в своем большинстве. Одним из значительных плюсов является то, что компании поставляют свою продукцию практически напрямую, минуя звено посредников, благодаря чему отсутствует необходимость держать огромный штат управленцев, а также это не дает залеживаться товару на складах. Для потребителей это тоже выгодно – они получают качественную продукцию (конечно, если потребитель добросовестный) по ценам без огромных надбавок посредников, а потому относительно приемлемым.

Институт Гэллапа сделал прогноз, что в ХХI веке инструменты сетевой дистрибьюции будут применять не менее чем 70% торгово-сбытовых предприятий по всему миру. Среди других стран на сегодняшний день безоговорочным лидером по уровню развития маркетинговой сети является Япония. Необходимо отметить, что около 90% производства и сбыта товаров и услуг приходится здесь на сетевой маркетинг. Кстати говоря, в США эти показатели выглядят гораздо скромнее, и через маркетинговую сеть здесь проходит «всего» 50% всей продукции^[10] [4].

Многие экономисты также утверждают, что грядет настоящий бум в сфере сетевого маркетинга. Леонард Клементс - эксперт американского национального маркетингового агенства «Marketwave», расположенного в Далласе, выделил восемь основных предпосылок к этому. А именно, он апеллировал к демографическим, социальным и экономическим факторам, к примеру, высокий уровень безработицы во многих странах, привлечение людей в сетевые компании может помочь решить ее; отношение инвесторов к сетевому бизнесу так же меняется, он становиться все более и более привлекательным для них; меняется отношение к сетевикам и на Wall Street, некоторые американские компании уже сейчас котируются на американских биржах, к примеру, «Nature's Sunshine Products» и «Herbalife».

1.3 Продукция компаний сетевого маркетинга

Сетевой бизнес является одной из составляющих общеэкономического процесса, и развитие сетевого маркетинга осуществляется не в стерильной среде, а в постоянно меняющемся рыночном пространстве. Именно по этой причине тенденции, характерные для всего рынка в большей или меньшей степени будут характерны для MLM.

Разберем понятие коммодизация. Коммодизация – неизбежный побочный эффект стремительного роста предлагаемых товаров и услуг. Нельзя не замечать формирование среды, в которой рынки становятся забитыми товарами, неотличимыми с точки зрения потребителя. Абсолютно очевидно, что любой развивающийся рынок идет по пути коммодизации. Такие процессы происходят повсеместно, и MLM-бизнес не исключение, где бы он ни развивался, в США или в России^[11][3].

Если не можете предложить ничего нового – снижайте цену – этому учит классика маркетинга. Однако, проблема заключается в том, что этому совету также следуют десятки компаний. Это означает, что MLM-компании работают, кто лучше, кто хуже, с достаточно типовым сетевым продуктом – об особой оригинальности речь не идет. И единственный выход в сложившейся ситуации – это правильное позиционирование своего предложения. Позиционирование это именно создание отличий.

Еще в большей степени, чем для чистого сетевого предложения (возможности заработка), коммодизация свойственна и для рынка фактического продукта в MLM. В настоящий момент практически для любого товара обязательно найдутся десятки и сотни товаров-аналогов, распространяющихся как другими сетевыми структурами, так и организациями линейного рынка.