Файл: Сетевая форма организации бизнеса (История возникновения сетевого маркетинга и его положение в наши дни).pdf

Нагляднее всего этот процесс можно проследить, изучая рынок БАДов – биологически активных добавок, которые являются основой рынка MLM. И если поначалу БАДы существовали как отдельная товарная категория, то с течением времени произошло стремительное создание подкатегорий и сегментов, которые быстро оказались заполненными однотипными товарами. Анализ сетевого рынка России показывает, что в настоящий момент ни один фактический отечественный продукт, предлагаемый российскими MLM-компаниями к распространению, не обладает настолько ярко выраженными признаками уникальности, чтобы потенциальный дистрибьютер практически не сомневался в своем решении, легко сделал бы нужный для конкретной компании выбор. Из этого следует, что для успешной деятельности компании необходим план модернизации продукции.

Естественно, остается возможность пытаться конкурировать и на уровне сравнения, например, химических соединений, но если за химическими формулами более ничего не стоит, потребитель волен либо вообще отказаться от выбора, либо сделать его, руководствуясь совершенно иными причинами. Выход только один - правильное позиционирование своего продукта в сознании потребителя. Игнорировать этот принцип нельзя, ведь в таком случае продукция MLM не будет выполнять не то что вспомогательную роль (как носитель сетевого товара), а не будет играть вообще никакой роли, превратившись в никому не нужный рыночный муляж. Товар в замаскированных под сетевой маркетинг нелегальных структурах во многом выполняет формальную роль. Более того, в "отсутствие" товара формальностью становится само существование сетевого маркетинга.

Нельзя забывать про принципиальный момент: коммодизация ни в коем случае не является приговором отрасли. Не существует однородных стандартизированных, типовых товаров. Некоторые люди, конечно, относятся к ряду товаров, как к однородным. Однако, дифференцировать можно все, потому что любой товар обладает отличительными свойствами. Кому-то больше нравится один, кому-то другой. И задача MLM-компаний в том и состоит, чтобы вовремя уловить тенденцию "сходимости к однородности" и эффективно на нее реагировать, создав конкурентную отличительную идею собственного бизнеса не на базе общих и растиражированных деклараций, а на основе реальных отличий и возможностей.

В условиях возрастающего конкурентного насыщения рынка тенденция стирания различий между товарными предложениями в MLM и линейном секторе будет усиливаться. Теперь только с позиции: "Мы, дистрибьюторы, предлагаем товар, который отсутствует в розничной торговле" - линейный рынок, как конкурентная среда, перестает быть уязвимым, а сам сетевой маркетинг теряет одно из своих немаловажных первоначальных преимуществ.

Однако, если нет возможности выиграть в мощности, нужно выигрывать в эффективности, то есть в меняющемся балансе сил необходимо по-новому определять и использовать преимущества сетевого маркетинга.

Таким образом, существует некоторая объективная закономерность, связанная с тем, что улучшение одного свойства системы неизбежно ведет к ухудшению другого. Задача маркетинговых исследований и дистрибьютеров заключается в том, чтобы определить новое слабое звено и сместить фокус своего воздействия именно на него. Но прежде, чем предпринять что-то новое, необходимо установить его соответствие закону.

1.4 Легитимность сетевого маркетинга. Финансовые пирамиды

Как уже было сказано выше, Карл Ренборг создал в США свою компанию, применившую методы сетевого маркетинга. Эта компания до сих пор существует как подразделение компании "Amway" – первой по количеству продаж посредством многоуровнего маркетинга. В 2014 г. ее оборот превысил 5,3 миллиарда долларов.

Со временемпоявилось около 30 фирм, деятельность которых базировалась на новом поприще. Но, к сожалению, как это чаще всего бывает, наряду с порядочными компаниями появилось много мошенников. Из-за их деятельности сильно пострадал имидж честных MLM-предприятий. В то время объяснить отличия честной деятельности от махинаций и мошеннических уловок было некому: слишком уж необычным казался новый бизнес, да и формировался он из ежедневной практики. Поэтому не вызывает удивления, что среди населения сетевой маркетинг стал вызывать отрицательные эмоции и ассоциации. Как уже было упомянуто выше, в 1975 г. накал страстей в народных массах дошел до того, что Федеральной Комиссии по Торговле пришлось выпустить ряд «Положений о структурах типа ”пирамида”».^[12][14] Компания "Amway" была привлечена к ответственности, и над MLM нависла угроза запрета. Расследование длилось 4 года, привлекалось огромное количество специалистов. В 1979 году, наконец, был вынесен вердикт о том, что СМ не имеет отношения к фронтлоудингу (frontloading – система пирамидального плана, финансовая пирамида). Тогда многие государства признали этот вид бизнеса легитимным. В 1982 г. международным законодательным актом был признан юридический статус "независимый дистрибьютер". Были сформулированы законы и некоторые признаки различия между нелегальными пирамидами и легальными многоуровневыми организациями.

В настоящее время существуют тысячи сетевых компаний. Сетевой маркетинг представлен более чем в ста странах, более 60 миллионов человек работают в этой индустрии, некоторая часть из них профессионально. Кока-Кола, Палмолив, Джонсон и Джонсон, Тойота, Майкрософт, Эксиль, Том Клайм и так далее. Эти компании используют элементы сетевого маркетинга в продвижении своих товаров. Максимальный объем товарооборота сетевых компаний – в Японии.

Российское законодательство разрешает деятельность сетевых компании в рамках следующих законодательных актов:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации определяет статус дистрибьютера в качестве субъекта предпринимательской деятельности, то есть систематической деятельности по оказанию услуг или выполнению работ, направленной на извлечение дохода. Наиболее подходящий для дистрибьютеров статус — это Предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ).
2. Налоговый кодекс Российской Федерации определяет, какие налоги, когда и как должен платить дистрибьютер от своих доходов от предпринимательской деятельности — то есть от своего бизнеса, какие существуют специальные налоговые режимы, которые можно использовать, чтобы налоговое бремя не стало слишком тяжким.
3. Кодекс РФ об административных правонарушениях определяет ответственность дистрибьютера за невыполнение положения двух предыдущих Кодексов, если, конечно, нарушения еще не попали под действие Уголовного Кодекса.
4. ФЗ "О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей" определяет порядок легализации дистрибьютера в качестве бизнесмена.
5. ОКВЭД определяет, какой вид экономической деятельности может быть указан в правоустанавливающих документах, и какой режим налогообложения можно выбрать.
6. Федеральный закон "О защите прав потребителей" и Федеральный закон "О рекламе" касаются того, как дистрибьютер должен вести свой бизнес, какую информацию и в каком виде нужно давать тем, кого приглашают в бизнес или кому объясняют необходимость употребления продукта.^[13][6]

Остальная часть законодательных актов посвящена специфике продукта – в последнее время в России четко прослеживается тенденция к ужесточению требований, предъявляемых к его качеству.

Но, несмотря на абсолютную узаконенность действий, репутация сетевого маркетинга до сих пор находится не на очень высоком уровне. Это было особенно присуще для развивающихся стран (в том числе и России), население которых еще хорошо помнило махинации многочисленных финансовых пирамид, разоривших тысячи людей. Люди, не обладающие достаточными знаниями в области маркетинга не могут отличить и ставят знак равенства между конторами типа печально известного АО "МММ" и компаниями сетевого маркетинга. При этом стоит отметить, что основания для такого взгляда у обывателя имеются. Компании сетевого маркетинга и финансовая пирамида – "генетически близкие" структуры, и при желании замаскировать одно под другое это не представляет большого труда.

Основное и главное отличие сетевого маркетингаот финансовой пирамиды состоит в том, что в MLM продажа сетевого продукта в обязательном порядке должна сопровождаться удовлетворением потребительского спроса на фактический товар или услугу, а любой участник сетевого процесса должен получать некоторую реальную, а не мнимую выгоду от собственного присутствия в сети.

Суть данной проблемы заключается в том, что наличие в сети фактического товара, который предположительно должен удовлетворять определенный потребительский спрос, и реальное удовлетворение этого спроса – совсем не являются одним и тем же. А там, где товар играет формальную роль, формальностью становится и разница между MLM-компанией и финансовой пирамидой. Одной из обязательных составляющих в деятельности любой компании, присутствующей на рынке, являются продажи.

Однако проблема заключается в том, что большинство людей просто не любят продавать, по психологическим причинам. В США информационный бюллетень "Market Wave" провел исследовательский опрос в среде действующих и бывших дистрибьютеров. В числе прочих был задан вопрос: "Что Вам больше всего не нравится в MLM?". Около 72% опрошенных заявили, что они не любят и не хотят заниматься продажами.

Каким образом в такой ситуации действуют скрытые финансовые пирамиды? Основная их задача в таком случае – это замаскировать значительный вступительный взнос в пирамиду под видом первичной квалификационной закупки товара. При этом совсем не принципиального какого именно товара. Основное здесь - сказать обязательные слова про уникальность и востребованность. Хотя, реальное качество фактического продукта не важно, так как продавать его никто не собирается. И именно в этом (в декларируемом отсутствии продаж) принципиальное отличие пирамиды от легально действующих MLM-структур.

Необходимо помнить, что ни одна легально действующая структура MLM не может взять на себя смелость упразднить продажи. Однако это на каждом шагу делают замаскированные финансовые пирамиды. Каким образом это делается? В данном случае человеку внушается очень удобная и простая мысль, которая полностью оправдывает его бездеятельность в плане реального удовлетворения потребительского спроса: ты не продавец, ты - элитарный потребитель. И "элитарный потребитель" делает свой первый взнос в финансовую пирамиду, закупает на несколько сотен долларов продукт, который никому не нужен и ищет следующего "элитарного потребителя".

В некоторых случаях финансовые пирамиды идут дальше – полностью отменяют дальнейшие обязательные закупки товара, во многих компаниях необходимые для получения комиссионных с сети и подразумевающие необходимость продаж конечному потребителю или личное потребление. Причем, с формальной точки зрения, обвинить в чем-либо такую компанию тяжело: есть продукт, есть его закупки, и даже есть его потребление (потребление внутри сети)^[14][9].

Как во всем этом разобраться? Достаточно посмотреть, что происходит после первой закупки товара. В том случае если товар на самом деле востребован рынком, то подписавшие контракт дистрибьютеры и в дальнейшем должны демонстрировать такую же активность в закупках. Но если товар является формальным пропуском для участия в очередной пирамиде и не более того, то и о дальнейшей активности речи не идет. И тогда первая закупка одновременно оказывается последней. И в конечном итоге практически весь товарооборот такой структуры оказывается сформированным в виде начальных взносов (первых закупок) дистрибьютеров. А вместо реального продвижения по сети продукта – продажа надежды на выигрыш в этой финансовой афере. Сотни и тысячи людей уходят из структуры, потеряв и вложенные деньги, и уверенность в том, что в этом бизнесе все может быть как-то по-другому. Эти толпы разочаровавшихся людей действительно думают, что все это время они занимались именно сетевым маркетингом.

Существуют финансовые пирамиды открытого типа, где отсутствует даже формальный товар. Участники делают только периодические взносы в пользу вышестоящих лиц и привлекают людей, которые будут делать взносы в их пользу^[15][12].

Нелишним здесь следует заметить, что в финансовых пирамидах успешными становится только люди, стоящие у вершины. А в случае сетевого маркетинга каждый начинает с равных стартовых позиций, и каждый имеет возможность создать бизнес, даже во много раз больше, чем у спонсора^[16][7].

Таким образом, в отличие от фронтлоудинга (финансовых пирамид), сетевой маркетинг является легальным видом бизнеса. Его деятельность регулируется множеством законодательных актов. Разница между сетевым маркетингом и финансовой пирамидой обусловлена ролью и значимостью товара в структуре.

Итак, в первой главе было рассказано о предпосылках возникновения сетевого маркетинга и об основных его особенностях. Далее был рассмотрен процесс коммодизации рынка как побочный эффект стремительного роста предложения и способы борьбы с этим процессом. Также была приведена сравнительная характеристика легальных и нелегальных структур типа «пирамида». В дальнейшем будет рассмотрена деятельность компании сетевого маркетинга на примере компании «Amway».