Файл: Бренд как конкуренция преимуществ компании.pdf

Введение

Основная функция современного маркетинга — формирование таких отношений с потребителями, которые приносят компании прибыль и повышают ее конкурентоспособность. Маркетинг ориентирует деятельность предприятия на удовлетворение рыночных потребностей путем создания ценности для потребителя. Компании, чья деятельность направлена не только на максимизацию прибыли, но и на создание ценностей, обеспечивают для акционеров и работников намного большее богатство: повышение своей стоимости, конкурентоспособности и самое главное — перспективу роста.

В условиях конкурентной среды каждое предприятие старается заявить о себе. В любой отрасли существует конкуренция, а значит борьба за покупателя между производителями. Производители стараются угодить покупателю: совершенствуют товары, предоставляют скидки, дарят подарки, организуют службы сервиса и предпринимают множество других действий. Все это делается с целью заинтересовать покупателя, чтобы у него возникло желание сделать покупку, и сделать ее не только единовременно, а стать приверженцем продукции именно данной организации. Ведь в конечном итоге деятельность всех производителей товаров направлена на получение прибыли, а значит на то, чтобы покупатели среди всего разнообразия подобных товаров выбрали предлагаемый им товар.

Однако покупатели в настоящее время стали требовательными, избирательными. Большое разнообразие товаров на рынке способствует тому, что теперь производитель думает о том, как привлечь покупателя, а не покупатель о том, что и где можно приобрести. В таких условиях на первое место выходит приверженность потребителя к определенной марки, а значит, первостепенным становится вопрос создания бренда.

Сегодня акционерная стоимость компании есть отражение эффективных маркетинговых стратегий, нацеленных на использование рыночных возможностей, и предполагает учет как материальных, так нематериальных активов. Основным нематериальным активом компании является бренд, который дает бизнесу дополнительные выгоды.

Именно поэтому в данной курсовой работе мы решили рассмотреть тему формирования бренда в условиях конкуренции.

Объектом исследования данной курсовой работы является бренд, как основа выбора товара потребителем в условиях конкурентной среды.

Предметом – процесс формирования бренда компании.

Основная цель курсовой работы – раскрыть особенности бренда, как конкурентного преимущества компании.

---

Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

• раскрыть понятие и сущность бренда, как конкурентного преимущества компании;
• выделить основные подходы и модели формирования бренда компании;
• выделить особенности системы бренд-менеджмента в России;
• рассмотреть история и особенности развития и формирования бренда ПАО «Сбербанк».

Многие зарубежные и российские авторы рассматривают различные вопросы, связанные с брендменеджментом. Так, Л.Чернатони и М. МакДональд^[1] анализируют основы брендменеджмента, брендменеджмент в различных секторах, а также дают ответ на вопрос как победить на полях сражений, где соперничают бренды. К. Келлер^[2] предлагает эффективные концепции и практические методы, позволяющие повысить долгосрочную прибыльность стратегий управления торговой маркой, а также примеры из практики известных компаний США и других стран. Т.А. Лейни^[3]рассказывает о бренде, принципах его создания, построения, внедрения, рассматривает вопросы продвижения и развития бренда, анализирует принципы сегментирования и маркетингового исследования рынка, а также способы оценки бренда.

Для достижения поставленной цели и решения задач в данной работе использованы: учебная литература и монографии, различных зарубежных и российских исследователей различных сторон и проблем брендменеджмента; периодические издания и публикации в области брендменеджмента и маркетинга («Бренд-менеджмент», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.); ресурсы Интернет.

Структура работы включает введение, основную часть, заключение по окончании работы и список использованной литературы.

1. Теоретические основы формирования бренда

1.1. Понятие и сущность бренда, как конкурентного преимущества компании

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.

---

Существует два подхода к определению бренда:

• индивидуальные атрибуты: название, логотип, визуальные элементы (цвет, дизайн, оформление, определенный шрифт), которые выделяют товар на фоне конкурентов;
• образ, имидж, репутация в глазах общественности.

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов»^[4].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации»^[5].

По М. и Дибба, воплощает себе набор и качеств убеждений». нематериальные бренда описать совокупность и о образе и статусе продукции предприятия. глазах сознании бренд ощущение что существует другого или на которая с ^[6]

Таким анализируя определения, констатировать, бренды важные активы, влияющие деятельность предприятий, развивать содержательные с в чего увеличение продаж, чувствительности к и более расходы маркетинг.

Бренд это, первую в людей с или продуктом, человеком, набор эмоций, переживаний, с По счету, созданы того, упростить потребителя. своим или сообщает информацию на которой принимает – приобретать или

Бренд компании следующие при товара рынок:

• идентифицировать товар упоминании;
• отличиться конкурентов, выделить из массы;
• создать сознании привлекательный вызывающий
• сосредоточить эмоции, с
• принять о и удовлетворение принятого
• сформировать постоянных ассоциирующих брендом образ (приверженцы ^[7]

Конкурентоспособность зависит от репутации. современной ситуации постоянно о бренда.

Существует ключевых заслуживающих ^[8]

управление – пользователи название компании поиске, ваш должен первым, они Ваша – в лидеров страницы запросов

- брендов независимо масштабов бизнеса, будут о бренде режиме Важно, вы что говорят;

- в медиа социальные представляют площадку формирования Следите своевременной в сетях старайтесь репутацию тому, вы

- и – должны готовы решать проблемы, негативные могут высветить места;

- клиентов, – репутацией – значение желательно всем компании. если удачный взаимодействия пользователем поставщиком внутри

---

- негативной – может в формах начиная разъяренного который отзывы и разоблачительной в Если комментарии в on-line, что увидели отреагировали Если как-то выражена, можно скидку выслать с запиской;

- бренда присылайте лучшим подарки, их VIP-мероприятия, их отзыв компании. если будут об онлайн, самым очень мнение бренде.

Основной позволяющей так оставаться вершине является со покупателей: доверие сделать успешным, для чтобы доверие своих необходимо следующие ^[9]

1. к бесплатный интернет, сопровождение, столы, комнаты клиентов непринужденному Идите любой бизнес люди Там пронизано сплочённости, вдохновения творчества.

2. потребителя: выстраивании маркетинговой постарайтесь потребителям в силах тем заставляя и себя, в

3. позитивным современным: ждут более красивого Кроме клиенты наслаждаться процессом покупки изделия.

4. внимательное уважительное к особенностям клиента надёжной для позитивного к и выступить фактором развития бизнеса.

5. персональный потребители обращаться одну ту компанию, случае своей в любом понадобившемся

6. счастье: может на – надежном Как специалисты, потребителя немаловажным, компания дань тем, стоял её

7. последовательным: придерживаться стратегии производства, о сотрудников клиентов.

8. искренним дружелюбным. иметь один самолета; взимать за услуги; дружелюбных

9. своих О выбранного можно если компании мифические звучат об обслуживании

Структура в включает себя измерений 1.1.1).

Таблица

Структура ^[10]

Измерение	Характеристика
Функциональное	Характеристики, полезность для потребителя
Социальное	Обеспечиваемая возможность целевого с социальной
Ментальное	Способность соответствовать человека, индивидуальности. к убеждениям
Духовное	Обеспечиваемое ощущение к социальных Апелляция социальным, нравственным потребителя

Таким бренд это сумма продукта, именно его его репутации, цены способа Бренд это что чувствуют отношению продукту, привязанность, и Бренд компании следующие при товара рынок: (узнать) при отличиться конкурентов, выделить из массы; в потребителей образ, доверие; положительные связанные товаром; решение покупке получить от решения; группу покупателей, с свой жизни бренда).

---

1.2. Основные подходы и модели формирования бренда компании

На сегодняшний день в брендменеджменте превалируют два подхода: коммуникативный и ценностно-ориентированный. В основе коммуникативного – выбор маркетинговых коммуникаций. Брендинг направлен на формирование любых ассоциаций, связанных с упоминанием торговой марки. В основе ценностно-ориентированного – ценности, закладываемые в бренд. Подход позволяет разделять случайные ассоциации и запрограммированные.

Возрастание роли коммуникативного подхода связано со стремительным развитием средств коммуникаций, во многом обусловленным научно-техническим прогрессом. Развитие информационных технологий отражается и на взаимоотношениях компаний и потребителей.

В соответствии с коммуникативным подходом основная задача брендменеджмента заключается в формировании представлений о бренде при помощи средств коммуникаций. Реклама способствует возникновению ассоциаций в сознании потребителей, и чем ярче и четче будут эти ассоциации, тем лучше. Однако существует вероятность, что у потребителя в связи с конкретным брендом могут возникнуть ассоциации, которые компания не стремилась вызвать.

В отличие от коммуникативного ценностно-ориентированный подход направлен на создание «запрограммированных» ассоциаций, что, соответственно, делает поведение потребителей более предсказуемым и способствует формированию их лояльности. Для повышения уровня лояльности фирме необходимо^[11]:

1) определить воспринимаемую потребителем ценность;

2) воспроизвести эту ценность в товаре;

3) донести ее до сознания потребителя и обеспечить доступ к ней.

Современные исследования формируют новый взгляд на эту проблему. Исключительная ценность должна создаваться при непосредственном участии потребителя^[12].

Информация, получаемая от потребителей, необходима компании для выявления и учета при создании продукта еще не удовлетворенных потребностей, что позволит ей увеличить свою долю рынка.

Донесение ценности до сознания потребителей основывается на применении инструментария интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо понимать, что восприятие потребителя сочетает в себе эмоциональную и рациональную стороны.

---