Файл: Бренд как конкуренция преимуществ компании.pdf

Таким образом, структура ценности включает материальный («цена — качество») и нематериальный аспекты (эмоции, чувства, которые испытывает потребитель по отношению к бренду).

В настоящее время все более явной становится тенденция, суть которой состоит в приведении характеристик товара в максимальное соответствие запросам и вкусам отдельно взятого потребителя (так называемая кастомизация). Особенно ярко кастомизация проявляется в автомобильном и компьютерном бизнесе. Кастомизированность продукта, так же, как и его эксклюзивность, является важной составляющей ценности^[13].

Что касается нематериального аспекта ценности, предлагаемой потребителю, то работа маркетологов должна быть направлена не только на управление отношениями с ним, но и на формирование впечатлений. В этой связи можно говорить о появлении новой концепции — маркетинга впечатлений — в рамках которой под впечатлением понимается след, оставленный в сознании, эмоции, возникшие в результате маркетингового воздействия.

При этом необходимо отметить, что два выделенных нами подхода взаимосвязаны. В основе ценностно-ориентированного подхода лежит не выбор коммуникаций, а определение составляющих ценности, закладываемой в бренд. Исходя из заложенной ценности, выбирают метод и тип коммуникации и прогнозируют ассоциации, которые будет вызывать бренд. Примером взаимосвязи подходов и важности, как коммуникации с потребителем, так и ценностной ориентации, являются антикризисные мероприятия в брендменеджменте (таблица 1.2.1).

Таблица 1.2.1

Взаимосвязь подходов в сфере антикризисных мероприятий в брендменеджменте^[14]

Сегмент потребителей	Сегмент 1 — потребители, ориентирован­ные на качество продукта	Сегмент 2 — потребители, ориентирован­ные на оптимальное соотношение «цена — каче­ство»	Сегмент 3 — потребители, ориентированные на цену продукта
Антикризисные мероприятия	1) Отстройка от конкурентов 2) Подчеркивание уникальности товара, формирование четких образов 3) Продвижение с помощью точечных рекламных кампаний	1) Рационализация покупки (сопутствующий товар в подарок) 2) Применение стратегии среднерыночных цен 3) Стимулирование в местах продаж	1) Формирование дополнительной ценности для потребителей (цель — завоевать доверие потребителей) 2) Оптимизация затрат

---

Исходя из принципов ценностно-ориентированного подхода, можно говорить о том, что если у потребителя возникли ассоциации, которые «не должны были возникнуть», значит при создании бренда были допущены ошибки и донести до потребителя необходимую информацию не удалось. Основная задача бренд-менеджера в рамках ценностно-ориентированного подхода заключается в том, чтобы сформировать бренд которым можно будет управлять, а если ассоциации потребителя в отношении данной торговой марки носят непредсказуемый характер, значит управлять брендом невозможно.

Таким образом, выделяют два основных подхода к формированию бренда – коммуникативный и ценностно-ориентированный. Коммуникативный подход направлен на формирование любых ассоциаций, связанных с упоминанием торговой марки, ценностно-ориентированный – на создание и изучение ценности бренда для потребителя. Рассматривая бренды в рамках ценностно-ориентированного подхода, нужно помнить, что ценности носят индивидуальный характер, они определяют представления потребителя о том, что значит обладать высоким статусом, быть преуспевающим, выглядеть привлекательно и т.д., поэтому та ценность, которую несет в себе бренд, и есть точка соприкосновения торговой марки и потребителя. Брендинг в рамках ценностно-ориентированного подхода становится процессом коммерческой объективизации личностных цен­ностей.

Необходимо, чтобы ценность, которую несет в себе бренд, была четко описана и понятна всем участникам процесса управления брендами и так же однозначно и четко воспринималась потреби­телем. Ценность бренда тесно связана с понятием «вектор бренда», определяемым как форма транс­формации ценности в объект желания путем на­правленного коммуникативного воздействия. По сути, вектор бренда складывается из ценности, заложенной в нем, и выбранного сегмента воз­действия, причем вторая составляющая вектора обусловлена тем, что конкретное проявление ценности во многом будет зависеть от стереоти­пов восприятия различных социальных групп. Со­ответственно, один сегмент объединяет общность представлений об определенной ценности. Имен­но наличие ценности в векторе бренда прибли­жает бренд к потребителю и фактически делает бренд «личностью».

Ценность, заложенная в бренд не только помо­гает разработать дизайн упаковки и определить содержание рекламного сообщения, но и выпол­няет более глобальную функцию — она помогает создать и вывести на рынок новый уникальный то­вар, аналогов которому еще не существовало. Этот товар сможет занять устойчивое место на рынке только тогда, когда будет соответствовать лич­ностной ценности, существующей у аудитории. Только тогда потребитель поймет смысл этой но­винки и выгоды потребления для себя лично.

---

Проводя анализ публикаций различных авторов по вопросам построения бренда в учебной литературе и периодических изданиях, все модели построения бренда можно разделить на следующие виды:

1.Модели построения бренда - «Колесо бренда», «Модель ТТВ», Модель «Unilever Brand Key», Модель Зозулева, Модель этапности создания бренда;

2.Модели определения стоимости бренда - Модель Brand Asset Valuator, Модель Аакера, Модель марочного резонанса;

3.Модели управления брендом Модель Длигача - Модель «Оборотная сторона луны»;

4.Контекстная модель.

Сущность модели «Колесо бренда» заключается рассмотрении бренда как набора пяти компонентов, которые позволяют детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя^[15].

Модель «Колесо бренда» представляет собой несколько слоев характеристик бренда, представленных в таблице 1.2.2

Таблица 1.2.2

Компоненты модели «Колесо бренда»

Компонент	Наполнение
Сущность	Идея, которая предлагается потребителю
Индивидуальность	Особенности товара
Ценности	Эмоции от использования бренда
Преимущества	Физический результат от использования бренда
Атрибуты	Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик

Данная модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендированного товара.

Согласно Модели ТТВ (Thompson Total Branding) на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главные направления влияния на потребителя: сам продукт с его качеством, возможностями, дополнительным сервисом; производители и его репутация; имя, упаковка, реклама, продвижение; цена, распространение, размещение; конкуренты, история; потребители, контекст потребления.

Согласно модели ТТВ, бренд делится на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего: продукт; целевая аудитория; позиционирование; индивидуальность^[16].

Таким образом, данная модель предоставляет возможность создать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

---

Модель А. Зозулева акцентирует внимание на том, что чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Так же модель рассматривает бренд как долгосрочную инвестицию.Модель носит процессуально-темпоральный характер и направлена на создание и максимизацию ценовой премии бренда.

Модель Unilever Brand Key объединяет в себе процессуальный и факторный подходы к построению бренда^[17].

В основе модели – целевая аудитория и анализ конкурентной среды. Далее происходит определение преобладающих мотивов целевой аудитории, используемых для конкурентной среды и построения бренда. Так формируется сущность бренда, которая включает в себя – определение бренда, его полезность, ценность и персонификацию. Преимуществом данной модели является наличие взаимосвязи мотивации целевой аудитории и специфики конкурентной среды.

Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services) реализуется в виде 10-шаговой модели построения бренда, которая наглядно демонстрирует последовательность разработки бренда, его физическое воплощение и создание маркетинговой стратегии:

1. Изучение возможных причин покупки в данной товарной категории. Выбор самых актуальных причин путем проведения фокус-групп, групповых исследований, опросов, ситуативных моделей;
2. Изучение диспозиции конкурентов на рынке, их соответствие личностным ценностям потребителей в рамках определенной ситуативной модели;
3. Выявление свободной рыночной ниши или, если такой не найдено, конкурента для атак;
4. Формирование рыночного предложения;
5. Создание вектора бренда, определяющего его стратегию;
6. Разработка позиционирования бренда, его уникального торгового предложения, рациональных выгод и особенностей;
7. Разработка эмоционального бренда, его восприятие покупателями, иррациональные выгоды;
8. Формирование продуктового воплощения бренда;
9. Создание коммуникативной политики бренда, его рекламной стратегии;
10. Воплощение всего разработанного в реальность.

Описанный порядок разработки бренда позволит создать легко идентифицированный бренд, идея которого будет понятна покупателям, покажет им выгоды от совершения покупки.

Таким образом, выделяют несколько моделей построения бренда, такие как «Колесо бренда», «Модель ТТВ», Модель «Unilever Brand Key», Модель Зозулева, Модель этапности создания бренда.

Сущность модели «Колесо бренда» заключается в рассмотрении бренда как набора пяти компонентов – атрибут, ценность, преимущество, индивидуальность, сущность. Согласно модели ТТВ, бренд делится на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего: продукт; целевая аудитория; позиционирование; индивидуальность. Модель А. Зозулева акцентирует внимание на том, что чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Так же модель рассматривает бренд как долгосрочную инвестицию. Модель направлена на создание и максимизацию ценовой премии бренда. Модель Unilever Brand Key формирует сущность бренда, которая включает в себя определение бренда, его полезность, ценность и персонификацию. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services) реализуется в виде 10-шаговой модели построения бренда, которая наглядно демонстрирует последовательность разработки бренда, его физическое воплощение и создание маркетинговой стратегии.

---

2. Брендинг компаний в российских условиях на примере ПАО «Сбербанк»

2.1. Особенности системы бренд-менеджмента в России

Выделяют специфические черты системы бренд-менеджмента, сложившейся в российских условиях.

Неполная сформированность и сжатые сроки становления. Если развитые страны находятся на информационном экономическом этапе, то Россия — все еще на индустриальном. При этом история осознанного отечественного брендинга насчитывает около 10–15 лет. За этот незначительный по мировым меркам срок брендинг в России прошел эволюционный путь быстрее, нежели в других странах, что, в свою очередь, отразилось на характере и качестве отечественной брендинговой практики^[18].

Гибридный характер развития. Освоенный отечественными предприятиями западный опыт, накладываясь на менталитет российской аудитории, привел к тому, что большинство компаний создает и продвигает не бренды, а торговые наименования, с помощью которых в лучшем случае пытается идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы. При этом в самих компаниях верят, что занимаются построением сильного бренда^[19].

Несбалансированное распространение. Основной регион — поставщик брендов на российском рынке — Москва в силу развитости инфраструктуры и рынка, централизации человеческого и финансового потенциалов. В России критически мало мест, где могут зарождаться и получать логическое развитие марочные активы. Для этого требуется определенная среда, которая присутствует, как правило, в крупнейших городах страны. В то же время в России развиваются локальные площадки с высокой концентрацией брендов — это свободные экономические зоны, производственные кластеры, инвестиционные площадки. В них искусственно создана и поддерживается «тепличная» среда, которая генерирует марочный капитал, привлекает инвестиции, развивает производство. Пока в этом направлении успехи не так очевидны, в лучшем случае на площадках ведется крупноагрегатная «отверточная» сборка известных брендов, а степень локализации таких производств колеблется в диапазоне 15–25%. Китайский опыт, однако, говорит о перспективности подобных площадок. Изначально эта страна была глобальной свободной экономической зоной, ориентированной на импорт технологий, производств и инвестиций. При этом Китай ставил перед собой четкие цели по увеличению локализации, развитию инфраструктуры, импортозамещению, что в конечном итоге вывело экономику страны на второе место в мире. В России такие инициативы пока не очевидны и носят локальный характер.

---