Файл: Бренд как конкуренция преимуществ компании.pdf

Некомпетентность. Многие бренд-менеджеры, которые работают в конкретных организациях, а также большое множество специализированных агентств не обладают достаточной компетентностью в вопросах построения брендов, они ориентируются в этом на собственную интуицию или прошлый опыт работы в смежных областях. К тому же бренд-менеджмент еще окончательно не сложился как отдельное направление, поэтому профессиональные игроки этого рынка — те, кто получил образование или опыт работы за рубежом^[20].

Специфика покупательского поведения россиян в контексте брендинга наложила отпечаток на адаптацию западных концепций брендинга к отечественным условиям. К таким особенностям можно отнести следующие.

1. Трансформация отношения к марочным активам. Совсем недавно российские потребители предвзято относились к рекламе товаров, считая это явным стремлением компаний к обогащению за их счет. Сегодня этот стереотип изжил себя: общий уровень распознавания брендов постоянно растет вместе с приверженностью конкретным маркам, а создать и продвинуть новый бренд удается теперь гораздо быстрее.

2. Наличие свободных ниш. Насыщение отечественного рынка брендовыми активами еще не дошло до критического уровня. Потребители не успели стать полными приверженцами конкретных брендов, а постоянное появление новых марок позволяет фрагментировать рынок.

3. Выборочное предпочтение российского производителя. Российский потребитель порой изначально настроен на приобретение товаров отечественного производства, но это зависит от сегмента и отрасли. Так, в секторе продовольственных товаров недоверие к качеству зарубежных продуктов постоянно растет.

4. Аутентичность. Фирменная атрибутика известного бренда в большей степени, чем на Западе, принимается как символ аутентичности товара (отсутствуют подозрения в подделке).

5. Комплексное восприятие. В сознании отечественного потребителя понятие «бренд» не воспринимается однозначно. Для русских конкретный бренд — это синтез личных (осознанных / бессознательных) убеждений, социальных норм, ментальных установок. Абстрагируясь до некоторой степени, можно выделить три доминирующих маркера в структуре восприятия бренда, таких как: страна-производитель, привлекательность упаковки и марка, поэтому дополнительные сведения о марке должны стать неотъемлемой частью визуального ряда.

6. Ключи идентификации. В распознавании бренда ключевыми элементами являются логотип и наименование; самый эффективный механизм нейминга — включение личного имени в название бренда, поскольку это ассоциируется с личной ответственностью производителя за качество товара и с престижностью. Среди негативных факторов, сдерживающих развитие концепции брендинга на российском рынке, можно упомянуть следующие.

---

7. Недостаточный профессионализм топ-менеджеров. Многие руководители скептически относятся к технологиям бренд-менеджмента и воспринимают любую деятельность по созданию и продвижению как брендинг. Следствием этого являются грубые ошибки при строительстве бренда.

8. Отсутствие систематического финансирования проектов. Материальная поддержка бренда зачастую осуществляется по остаточному принципу, система финансового планирования в управлении брендом отсутствует.

9. Несовершенство законодательной и налоговой базы. Существуют значительные пробелы в системе охраны торговых знаков и интеллектуальной собственности. Российская регистрационная система, благодаря которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в патентном ведомстве, не отвечает современной конъюнктуре рынка. Не упорядочена законодательная база в вопросах урегулирования конфликтных ситуаций, система налогообложения создает искусственные ограничения на пути поноценного финансирования проектов, в том числе брендинговых, окончательно не сформирована цивилизованная практика взаимоотношений, связанных с торговыми знаками, — все это провоцирует незаконные попытки имитации известных брендов.

10. Монополия массмедиа. Значительная часть российского медийного рынка распределена между крупными игроками и обслуживает узкий круг интересов. Это позволяет воздействовать на сознание потребителей в заданном ключе, формировать ментальные надстройки и актуализировать «правильное» покупательное поведение. Информационная пропаганда, блокада, запреты и давление способны убить любой бренд, не дав ему возможности реанимироваться.

11. Высокий уровень коррупции, откаты. Эффективное развитие брендов сдерживается искусственными ограничениями, поставленными контролирующими госорганами. Многочисленные согласования и проверки приводят к тому, что профессиональные игроки рынка вязнут в решении лишних тактических задач с привлечением дополнительных финансовых ресурсов.

Откатные же схемы давно известны во всем мире — это массовая проблема. Подобные способы «поощрения» менеджеров, ответственных за определенный пласт работ в рамках бренд- менеджмента, вызывают негативные последствия: привлекаемые подрядчики не обладают достаточной квалификацией, компании тратят большие суммы на оплату рекламы и т.д., но нет гарантий, что это будет способствовать продвижению бренда, т.к. сотрудника в этом случае интересует не успех брендинга, а личное благосостояние^[21].

---

Таким образом, сегодня выделяют специфические черты системы бренд-менеджмента, сложившейся в российских условиях - неполная сформированность и сжатые сроки становления, гибридный характер развития, несбалансированное распространение, некомпетентность. Специфика покупательского поведения россиян в контексте брендинга наложила отпечаток на адаптацию западных концепций брендинга к отечественным условиям. К таким особенностям можно отнести следующие: трансформация отношения к марочным активам, наличие свободных ниш, выборочное предпочтение российского производителя, аутентичность, комплексное восприятие, ключи идентификации, недостаточный профессионализм топ-менеджеров, отсутствие систематического финансирования проектов, несовершенство законодательной и налоговой базы, монополия массмедиа, высокий уровень коррупции, откаты.

2.2. История и особенности развития и формирования бренда ПАО «Сбербанк»

Крупнейший коммерческий банк России ведет историю с 1841 года, когда по указу императора России Николая I были учреждены сберегательные кассы при Московской и Петербургской сохранных казнах. Правительство Российской Империи активно распространяло мысль среди населения о преимуществах хранения средств в сберегательном банке. Для этого были разработаны первые рекламные кампании, которые увеличили число вкладчиков с 70 в 1842 году до 500 к 1860 году.

В начале XX века, в кризисные для страны времена, Сбербанк сохранил вложения своих вкладчиков, объявив их неприкосновенными. Однако, коммерческая тайна была фактически упразднена: сберегательные кассы обязали предоставлять государственным органам информацию о состоянии счета любого вкладчика. Во время НЭПа (Новая экономическая политика) сберегательные кассы получили возможность осуществлять денежные переводы, выпускать собственные заемные сертификаты, проводить операции с процентными и ценными бумагами.

Во время Великой Отечественной войны (в 1941-1945 гг.) Сбербанк продолжал развиваться. Для привлечения средств банком были организованы лотереи для населения. Помимо этого банк занимался размещением государственных займов.

В конце 2009 года «Сбербанк России» начал масштабный ребрендинг. Сбербанк России с приходом Германа Грефа, экс-главы Минэкономразвития России, на пост президента — председателя правления вступил в затяжную борьбу с собственным имиджем, сформированным еще в советскую эпоху и мало чем изменившимся в российскую. Имиджем сберкассы, куда люди приходят получить пенсию, оплатить счета за квартиру, иногда — положить деньги «на книжку». Без особого желания, просто потому, что выбор небогат (а кое-где его просто нет), и еще потому, что за Сбербанком — стена государственной поддержки^[22].

---

Г. Греф сразу взял на себя повышенные обязательства — это следовало хотя бы из крылатой фразы про слона, которого нужно научить танцевать. Повышение стандартов сервиса началось «с азов» — в отделениях банка отменили «ветхозаветные» перерывы на обед. Изменения коснулись внешнего вида сотрудников, появилась возможность на месте оценить качество обслуживания, начался переход на «единый договор», избавляющий клиента от жесткой привязки к «своему» отделению.

Запуская ребрендинг, Сбербанк стремится завоевать новых клиентов, отойти от излишне консервативного имиджа, считают участники рынка. «Первый банк страны, воспринимаемый всеми как излишне консервативный, ставит задачи расширения бизнеса за счет завоевания новой клиентской аудитории, а также сохранения и усиления лояльности существующей», — считает директор по стратегии и корпоративному развитию BBDO Russia Group Турхан Махмудов. Он считает, что Сбербанк проводит ребрендинг очень своевременно. В момент, когда многие потребители испытывают недоверие к финансовым институтам, эта кредитная организация понимает, что сейчас не только время рисков, но и время открытия новых возможностей. Тем более ценно, что ребрендинг проводится одновременно с усилением мер по изменению корпоративной культуры банка.

Согласно представлениям разработчиков, в новый бренд Сбербанка заложены все ценности банка. Что в свою очередь способствует реализации задач по обновлению и передаче представлений о Сбербанке, как о стабильном, современном и ориентированном на потребности клиента финансовом институте.

Рассмотрим отражение ценностей ПАО «Сбербанк России» в его логотипе:

1. Уважение к традициям и уверенность в выборе. В логотипе были сохранили основные элементы старого бренда, что обеспечило преемственность – легко узнаваемая круглая форма фирменного знака, зеленая цветовая гамма, а также нижнее подчеркивание в слове «СБЕРБАНК».

2. Современность и прогрессивность, постоянное движение вперед выражены в модернизированных лучах в верхней части фирменного знака Банка – за счет смещенного центра они стали динамичнее и олицетворяют движение вперед на всей территории присутствия Сбербанка.

3. Естественность и натуральность. В символе это отражено в выбранных жизнеутверждающих цветах: природно-зеленый в сочетании с солнечным бликом.

4. Ориентация на клиента, доброжелательность и открытость переданы в объемной форме фирменного логотипа, передающей широту и многогранность продуктовых предложений клиентам.

---

Ребрендинг коснулся всех сторон деятельности банка: отделка офисных помещений, техническое оборудование в офисах, внешний вид и профессиональная подготовка персонала, качество рекламной продукции и т. д. Все мероприятия относительно изменения бренда широко освещались в СМИ. Для того чтобы сделать отделку помещений и рекламу в различных регионах единообразный, как и внешний вид персонала, был выпущен «Бренд-бук». В нем не только объяснялось значение бренда, но и нормировались цветовые диапазоны и размеры, как рекламных объявлений, так и вывесок, приводился свод правил для персонала, описывался дресс-код и т.д. Подобные книги стали незаменимы в работе секторов маркетинга, отвечающих за соблюдение фирменного стиля. С 2012 года ОАО «Сбербанк России» перешел на новую стратегию развития. Если раньше создавался финансовый продукт, а затем он предлагался клиентам, то теперь вначале выявляются предпочтения клиентов, после чего разрабатывается продукт^[23].

Перечислим фундаментальные принципы, которые легли в основу разработки концепции розничного дизайна Сбербанка:

1. Сохранение традиций благодаря уважительному использованию бренда и визуальной символики Сбербанка, что подчёркивает стабильность, надёжность и доверие, ассоциирующиеся со старейшим и самым уважаемым банком России.

2. Стремление стать организацией, нацеленной на удобство клиентов, что отражает тщательная планировка зон и помещений, что делает визит клиента простым, быстрым, информативным и эффективным.

3. Единообразные элементы оформления в каждом отделении независимо от его формата или размера, подчёркивающие единообразие Банка для любого клиентского сегмента.

4. Оптимистичный и современный дизайн с использованием ярких естественных цветов и материалов, плавных линий и света как символов гуманизма и теплоты человеческих отношений. Обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний.

Чтобы поменять вывески на всех двадцати тысячах российских отделений уйдет 5-7 лет. Изменение формата отделений, считают эксперты, займет длительное время, однако в начале этого пути ребрендинг окажет банку необходимую поддержку. Не надо забывать, подчеркивают они, что ребрендинг в сервисном бизнесе лишь на 20% — внешние изменения, на 80% они должны быть внутренними. Внутренний ребрендинг может помочь руководству лучше объяснить сотрудникам цели и задачи этих изменений. Надо стать клиентоориентированным, «зацепить» сотрудников, а это дело не одного дня, а задача на несколько лет.

---