Файл: Бренд как конкуренция преимуществ компании.pdf

Для того чтобы успешно обновить бренд, Сбербанку необходим брендбук. Брендбук - это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Брендбук является основным документом, в котором подробно описываются правила и возможные варианты использования всех составляющих фирменного стиля. Он включает в себя следующие основные позиции: описание компании, ее жизненных и деловых стандартов, норм работы с клиентами и партнерами, и др.; шаблоны деловой документация; стандарты презентаций; стандарты цифровых компьютерных средств; стандарты упаковки; стандарты маркетинговых и рекламных материалов; выставочные средства; шаблоны оформления транспорта и наружной рекламы; шаблоны униформы; библиотеки изображений, стандарты использования цветовых схем и шрифтов. Цель создания брендбука – соблюдение единства фирменного стиля всеми структурными подразделениями и сотрудниками организации, а также обеспечение узнаваемости имиджа клиентами. Должны возникать четкие ассоциации у клиентов с логотипом и названием организации, и её услуг. На основании особенностей восприятия самой компании и ее товаров и услуг теми клиентами и потребителями, которых компания желает привлечь к потреблению, разрабатывается концепция бренда. Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый. Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства^[24].

В результате процессов брендинга компании, по оценке экспертов компании Brand Finance, стоимость бренда крупнейшего банка России составляет сейчас примерно 570 млрд руб. За 2017 год стоимость бренда выросла на 23%, что позволило Сбербанку переместиться с 200-го на 157-е место в мировом рейтинге Brand Finance. В списке банковских брендов мира Сбербанк занимает 24-е место, среди европейских банков Сбербанк — шестой. Brand Finance оценивает стоимость бренда с помощью метода освобождения от роялти, определяющего, сколько была бы готова заплатить компания за лицензирование своего бренда, если бы он не являлся ее собственностью. Данный подход предполагает оценку будущих доходов, связанных с брендом, и расчет ставки роялти, которые будут уплачиваться за использование бренда^[25].

Заключение

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно – его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд – это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, – привязанность, доверие и преданность. Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении товара на рынок: идентифицировать (узнать) товар при упоминании; отличиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).

Выделяют два основных подхода к формированию бренда – коммуникативный и ценностно-ориентированный. Коммуникативный подход направлен на формирование любых ассоциаций, связанных с упоминанием торговой марки, ценностно-ориентированный – на создание и изучение ценности бренда для потребителя. Рассматривая бренды в рамках ценностно-ориентированного подхода, нужно помнить, что ценности носят индивидуальный характер, они определяют представления потребителя о том, что значит обладать высоким статусом, быть преуспевающим, выглядеть привлекательно и т.д., поэтому та ценность, которую несет в себе бренд, и есть точка соприкосновения торговой марки и потребителя. Брендинг в рамках ценностно-ориентированного подхода становится процессом коммерческой объективизации личностных цен­ностей.

Необходимо, чтобы ценность, которую несет в себе бренд, была четко описана и понятна всем участникам процесса управления брендами и так же однозначно и четко воспринималась потреби­телем. Ценность бренда тесно связана с понятием «вектор бренда», определяемым как форма транс­формации ценности в объект желания путем на­правленного коммуникативного воздействия. По сути, вектор бренда складывается из ценности, заложенной в нем, и выбранного сегмента воз­действия, причем вторая составляющая вектора обусловлена тем, что конкретное проявление ценности во многом будет зависеть от стереоти­пов восприятия различных социальных групп. Со­ответственно, один сегмент объединяет общность представлений об определенной ценности. Имен­но наличие ценности в векторе бренда прибли­жает бренд к потребителю и фактически делает бренд «личностью».

Ценность, заложенная в бренд не только помо­гает разработать дизайн упаковки и определить содержание рекламного сообщения, но и выпол­няет более глобальную функцию — она помогает создать и вывести на рынок новый уникальный то­вар, аналогов которому еще не существовало. Этот товар сможет занять устойчивое место на рынке только тогда, когда будет соответствовать лич­ностной ценности, существующей у аудитории. Только тогда потребитель поймет смысл этой но­винки и выгоды потребления для себя лично.

Выделяют несколько моделей построения бренда, такие как «Колесо бренда», «Модель ТТВ», Модель «Unilever Brand Key», Модель Зозулева, Модель этапности создания бренда.

Сущность модели «Колесо бренда» заключается в рассмотрении бренда как набора пяти компонентов – атрибут, ценность, преимущество, индивидуальность, сущность. Согласно модели ТТВ, бренд делится на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего: продукт; целевая аудитория; позиционирование; индивидуальность. Модель А. Зозулева акцентирует внимание на том, что чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Так же модель рассматривает бренд как долгосрочную инвестицию. Модель направлена на создание и максимизацию ценовой премии бренда. Модель Unilever Brand Key формирует сущность бренда, которая включает в себя определение бренда, его полезность, ценность и персонификацию. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services) реализуется в виде 10-шаговой модели построения бренда, которая наглядно демонстрирует последовательность разработки бренда, его физическое воплощение и создание маркетинговой стратегии.

Сегодня выделяют специфические черты системы бренд-менеджмента, сложившейся в российских условиях - неполная сформированность и сжатые сроки становления, гибридный характер развития, несбалансированное распространение, некомпетентность. Специфика покупательского поведения россиян в контексте брендинга наложила отпечаток на адаптацию западных концепций брендинга к отечественным условиям. К таким особенностям можно отнести следующие: трансформация отношения к марочным активам, наличие свободных ниш, выборочное предпочтение российского производителя, аутентичность, комплексное восприятие, ключи идентификации, недостаточный профессионализм топ-менеджеров, отсутствие систематического финансирования проектов, несовершенство законодательной и налоговой базы, монополия массмедиа, высокий уровень коррупции, откаты.

Бред ПАО «Сбербанк России» формировался со дня его основания с 1841 года, когда по указу императора России Николая I были учреждены сберегательные кассы при Московской и Петербургской сохранных казнах. В итоге к началу 21 века в сознании потребителей бренд банка формировался как банк «с длинными очередями», «получить пенсию, «с государственной поддержкой» и т.д. Новый рукводитель с 2009 г. - Г. Греф – наметил политику ребрендинга, в .т.ч повышение стандартов сервиса и обслуживания, в .т.ч отмена перерывов на обед, изменения коснулись внешнего вида сотрудников, появилась возможность на месте оценить качество обслуживания, начался переход на «единый договор», избавляющий клиента от жесткой привязки к «своему» отделению. Запуская ребрендинг, Сбербанк стремился завоевать новых клиентов, отойти от излишне консервативного имиджа. В целом, в 2018 г. ему это удалось и по итогам 2017 г. в списке банковских брендов мира Сбербанк занимает 24-е место, среди европейских банков Сбербанк — шестой, в России - первый.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2. С.28
2. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2015.
3. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. - 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2014.- 381 с.
4. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. — М.: Юнити-Дана, 2015. — 655 с
5. Грошев И.В. Русская ментальность и экономические реформы в России. — Тамбов: Издательство ТГУ им. Г.Р. Державина, 2015. — 152 с.
6. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2005.
7. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. – 2016. С. 32
8. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. — 2-е изд. — К., М., СПб.: Вильямс, 2014.— 704 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2014
10. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд менеджмент. - Дашков и Ко. - 228 с.
11. МакДональд М., Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. - Юнити-Дана, 2016. - 560 с.
12. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. - Вып.11 (138). - Том 19. – 2014. С. 41-47
13. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособ. для вузов. - М.: Аспект-Пресс, 2013. -256 с.
14. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эволюция брендинга в российской и зарубежной практике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №3. — С. 45–55.
15. Давыденко Е. А., Аренков И. А. Ценностно-ориентированный подход в брендинге // Бренд-менеджмент. - №1. – 2012. С. 2-7
16. Дадиани Н.Л., Баринова И.В. Модель управления брендами // Бренд-менеджмент. —2012.—М . - С. 14-23.
17. Длигач А., Писаренко Н. S-brands — путь к созданию успешного бренда // Бренд-менеджмент. — 2012.— N°3. — С. 22-37.
18. Доминин В.Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд – менеджмента // Бренд – менеджмент. - №5, 2011. – С.266-282
19. Секреты доверия к брендам.– Режим доступа к ресурсу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/sekretydoveriya-k-brendam-416305/.
20. Управление репутацией бренда: план в семь шагов. -Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/151590/?sphrase_id=1099136.
21. Официальный сайт Сбербанка России. Режим доступа: www.sbrf.ru
22. Сбербанк вновь признан самым дорогим брендом России. Режим доступа: https://www.rbc.ru/finances/18/04/2017/58f5f5fc9a79477d7b3dfb36

1. МакДональд М., Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. - Юнити-Дана, 2016. - 560 с. ↑

2. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. — 2-е изд. — К., М., СПб.: Вильямс, 2014.— 704 с. ↑

3. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд менеджмент. - Дашков и Ко. - 228 с. ↑

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2014 ↑

5. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2. С.28 ↑

6. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. - Вып.11 (138). - Том 19. – 2014. С. 41-47 ↑

7. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. – 2016. С. 32 ↑

8. Управление репутацией бренда: план в семь шагов. -Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/151590/?sphrase_id=1099136. ↑

9. Секреты доверия к брендам.– Режим доступа к ресурсу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/sekretydoveriya-k-brendam-416305/. ↑

10. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2015. ↑

11. Давыденко Е. А., Аренков И. А. Ценностно-ориентированный подход в брендинге // Бренд-менеджмент. - №1. – 2012. С. 4 ↑

12. Там же. С.5 ↑

13. Там же. С.5 ↑

14. Давыденко Е. А., Аренков И. А. Ценностно-ориентированный подход в брендинге // Бренд-менеджмент. - №1. – 2012. С. 7 ↑

15. Доминин В.Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд – менеджмента // Бренд – менеджмент. - №5, 2015. – С.266 ↑

16. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. - 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2015.- С.18 ↑

17. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособ. для вузов. - М.: Аспект-Пресс, 2013. С. 186 ↑

18. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. — М.: Юнити-Дана, 2015. — 655 с ↑

19. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эволюция брендинга в российской и зарубежной практике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №3. — С. 45–55. ↑

20. Грошев И.В. Русская ментальность и экономические реформы в России. — Тамбов: Издательство ТГУ им. Г.Р. Державина, 2015. — 152 с. ↑

21. Грошев И.В. Русская ментальность и экономические реформы в России. — Тамбов: Издательство ТГУ им. Г.Р. Державина, 2015. — 152 с. ↑

22. Официальный сайт Сбербанка России. Режим доступа: www.sbrf.ru ↑

23. Официальный сайт Сбербанка России. Режим доступа: www.sbrf.ru ↑

24. Официальный сайт Сбербанка России. Режим доступа: www.sbrf.ru ↑

25. Сбербанк вновь признан самым дорогим брендом России. Режим доступа: https://www.rbc.ru/finances/18/04/2017/58f5f5fc9a79477d7b3dfb36 ↑