Файл: Разработка стратегии развития организации на основе анализа конкурентной среды.pdf

Система средств стимулирования основывается на большом объеме предыдущей работы, которая начинается с выявления целевой аудитории, то есть той группы потребителей, для которой предназначено будущее сообщение. Эффективность такого сообщения зависит от того, насколько хорошо, по поставленной цели, сформулировано информационное сообщение, насколько точно выбранные средства распространения информации, время и место сообщения, а также насколько точно собранная и применена информация, фиксирующая соответствующую реакцию потребителя.

Цель информационного воздействия формируется в соответствии с состоянием покупательной готовности целевой группы. Обычно выделяют три этапа (или три шага) развития покупательной готовности:

• первый этап: "познание" - от нулевой готовности к осведомленности (компания, товар, услуга) и знания о необходимом товаре;
• второй этап: нарастание эмоциональной готовности - от привязанности к превосходству, от предпочтения к убежденности в необходимости покупки;
• третий этап: переход к практическому действию - он завершается покупкой товара [11,c.53].

Задача маркетолога - точно установить этап, на котором находится большая часть целевой группы, и построить комплекс мероприятий, который будет подталкивать потенциального покупателя к переходу на следующий этап готовности покупки.

При подготовке каждого сообщения старательно отрабатывается как содержательный его сторону, так и формальный. Сообщение должно содержать информацию, которая привлекает внимание потребителя и дает ему возможность мотивировать свой интерес рациональными, эмоциональными, нравственными, идеологическими и другими факторами.

Стимулирование потребителя происходит как правило непосредственно в местах торговли и направлен на реализацию двух задач:

• подтолкнуть покупателя к совершению первой (пробной) покупки;
• создать условия для осуществления покупателем повторной покупки.

Для стимулирования пробной покупки применяют следующие средства воздействия:

Предоставление образцов. Потребитель получает товар бесплатно, на пробу. Обычно этот метод применяют и при продвижении на рынок нового товара. Сюда же относится привлечение покупателей к дегустации или пробной эксплуатации нового товара [12,c.10].

Купоны на скидку. Каждый из нас находил в своем почтовом ящике, получал из рук в руки, видел напечатанным в газете сертификат с надписью: "Предъявителю купона - скидка 5%". Этот сертификат дает право купить конкретный товар или любой товар в конкретном месте цены, ниже розничной цены на указанный в купоне процент.

Экономная упаковка. Покупателя привлекают экономией средств, если он, например, купит комплект из нескольких товаров, то общая цена будет ниже, чем сумма их цен. Если потребитель купит большую упаковку одного товара, то уменьшится цена единицы товара.

Привилегии и подарки. Покупателю, за приобретение определенного товара или за покупку товаров на определенную сумму, предлагается премия. Формы премий очень разнообразны: от фиксированного подарка, например, бутылки шампанского, к свободному выбору покупателем любого товара на премиальную сумму. Часто подарок ожидает не всех, а только "привилегированную" часть общества: скидки для детей, для первых покупателей, для тех, кто покупает товар ночью и т.д [13,c.30].

Особые условия. При продаже достаточно дорогих товаров торгующая организация иногда идет на создание особых условий покупки. Покупателя привлекают самыми разнообразными методами: создание особой праздничной атмосферы покупки, например, торжественный выезд на новом автомобиле; дополнительные гарантийные обязательства; страхования и компенсации тому подобное.

При стимулировании повторных покупок применяются несколько иные средства, но по способу применения они часто дополняют действия методов привлечения покупателя к первой (пробной) покупки.

Накопление льгот. Покупателя привлекают установкой на экономию: чем больше вы покупаете, тем дешевле вам это обходится. Постоянный клиент, завсегдатай - статус, продавец пытается поддерживать на высоком уровне. Льготы можно доставать в различных формах: купоны с накопительной скидкой, расширение действия льгот - например, купив один товар, вы получаете скидку на другой, продажа новой модели товара в обмен и с учетом остаточной цены старика, премии постоянным покупателям за "юбилейные" покупки и т. д [14,c.30].

Конкурсы, лотереи, игры. Этот вид стимулирования потребителя стал очень популярен в нашей стране. Если раньше эти методы применяли преимущественно крупные западные компании, то сейчас с экранов телевизоров, со страниц газет, с рекламных щитов и упаковок свои игры и конкурсы предлагают уже почти все, кто только может. Даже на трамвайном билете вам предлагают позвонить и выиграть 20 рублей. Достаточно выслать три упаковки или пять этикеток, собрать десять крышечек или пробок и вы можете надеяться на успех.

Комплекс мер по стимулированию потребителя сегодня дополняется средством влияния под модной и сложным названием - мерчандайзинг.

Мерчандайзинг включает в себя мероприятия по организации внутреннего пространства торгового помещения. Его главная задача - чтобы нужный потребителю товар находился в нужном месте. Другими словами - это искусство и технология оформления витрин, прилавков, стеллажей, размещения товаров и внутренней рекламы, и т.д.

Стимулирование сбыта и мерчандайзинг относятся к тем средствам воздействия на потребителя, в наибольшей степени соответствуют его интересам. Когда витрина радует глаз, а товар разложен так, что легко можно найти нужную вещь, когда рекламные плакаты и щиты не раздражают, а, наоборот, помогают осуществить покупку удобно, тогда покупатель от этого только выиграет.

Паблик Рилейшнз - система мероприятий по формированию общественного мнения по созданию и укреплению положительного имиджа компании, а также товаров, которые она производит.

Пропаганда - одна из составных частей Паблик Рилейшнз. Ее особенность - бесплатное использование информационного пространства.

Эти средства стимулирования продаж и привлечения покупателей используются относительно самостоятельно и дополняют стандартный набор маркетинговых мероприятий. Специалисты по пропаганде обычно работают не в отделе маркетинга, а в отделе организации внешних связей и общественной мысли [15,c.48].

Несмотря на это, роль паблисити и PR в коммерческом успехе фирмы и увеличении числа продаж достаточно значима и за последние годы существенно возросла. В ситуации количественного перенасыщения рынка многочисленными видами товаров и увеличение расходов на рекламу, проще и дешевле поддерживать интерес потребителя к самому производителю, чем к его товарному ассортименту.

Кроме того, доверие к пропагандистским материалам выше, чем к рекламным, а устойчивый имидж фирмы не только стимулирует спрос, но и позволяет увеличивать цену - "за престижность", "за эксклюзивность", "за стильность" и т.п.

Пропаганда, как бесплатное средство стимулирования продаж, возможно по нескольким причинам [16,c.29].

Во-первых, средствам массовой информации нужны материалы, чтобы заполнять телеэфир, страницы газет и журналов. Чтобы их смотрели и читали эти материалы должны иметь определенные качества: новизну, значимость, полезность и т. Д. В идеале - они должны быть сенсационными. В жизни и деятельности компаний есть немало событий, которые могут стать и становятся объектом внимания со стороны журналистов: юбилей, открытие нового производства (торгового центра и т.п.), выпуск нового товара, изобретение или открытие и другое.

Грамотная политика фирмы по налаживанию связей с прессой, по созданию пресс-релизов - материалов, которые могут быть использованы в готовом виде, участие в публичных мероприятиях - все это имеет очень большое значение. Потребитель не забывает о том, что эта фирма является, что она имеет определенную репутацию. У потребителя складывается определенная система представлений о фирме, которая затем переносится на производимые ею товары [17,c.19].

Во-вторых, в человеческом обществе всегда что-то пропагандируется от имени государства или от общественных организаций. Социально значимая пропаганда, например, здорового образа жизни - нормальное явление для большинства стран мира. Социальная пропаганда всегда созвучна какой потребности и поэтому автоматически становится и потребительской пропагандой. Пропаганда здорового образа жизни - это всегда пропаганда здорового питания и продуктов, входящих в рацион потребителя, пропаганда активного отдыха и товаров, необходимых для этого, и антипропаганда курения и употребления алкогольных напитков.

Одни производители автоматически получают бесплатную рекламу своей продукции, а другие - антирекламу. Если включиться в общественно значимую деятельность по поддержке социальной пропаганды: спонсорство, меценатство и другие формы участия - то эффект от таких действий больше и шире во времени, чем от массированной рекламной кампании.

В целом, для потребителя такие способы увеличения продаж, как пропаганда и паблик рилейшнз, особой "опасности" не представляют. Они больше выполняют информационную функцию, информируя потребителя о новых товарах и услугах, об имидже и репутации компаний и их продукции. Благодаря этой информации потребитель получает возможность для более точного выбора тех товаров, которые удовлетворяют общественно значимые символьные потребности. Например, при покупке автомобиля важную роль играют не только его базовые потребительские качества, но и тот имидж, носителем которого является данный автомобиль.

В борьбе за потребителя учета типологии потребительского поведения играет важную роль. Любое маркетинговое действие в определенной степени связано с решением проблемы потребительского выбора с точки зрения способа принятия решения. Поскольку маркетинговые технологии очень разнообразны и требуют отдельного самостоятельного анализа, рассмотрим только некоторые маркетинговые приемы, основанные на учете механизмов рационального, иррационального и традиционного поведения.

В процессе любого маркетингового действия решается несколько разноплановых задач. Например, задача формирования определенного имиджа товара или фирмы, задача превращения рационального выбора в иррациональный и наоборот, задача создания потребительских цепочек: выбор одного товара автоматически ведет к покупке других товаров и многих других задач [18,c.41].

Рациональный потребительский выбор основывается на соотношении "цена - качество".

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

Название организации - ООО «Метро Кэш энд Керри».

«Метро Кэш энд Керри» - одна из крупнейших компаний международного бизнес-формата Cash & Carry группы Метро Group, занимает четвертое место в списке 10-ти мировых торговых компаний, исходя из уровня продаж к 2011 году. Опережают Метро торговые сети Wal-Mart (США), Сarrefour (Франция) Tesco (Великобритания).

Компания METRO Cash & Carry начала свое развитие в России в 2003 году с открытия первого в стране центра оптовой торговли, в которой представители среднего и малого бизнеса получили возможность пользоваться преимуществами концепции «Метро Cash & Carry».

«Метро Кэш энд Керри Россия» - Общество с ограниченной ответственностью.

Предметом и целями деятельности Общества является эксплуатация торговых комплексов, продажа товаров потребителям, оптовая и розничная торговля, а также другая хозяйственная деятельность с целью получения прибыли.

Тип торговой организации - это мелкооптовое предприятия для предпринимателей и профессионалов.

Товарная специализация организации:

- Продовольственные товары (свежие продукты {овощи / фрукты, свежая рыба, мясо, деликатесы / молоко, пекарня}, товары длительного хранения {консервы, бакалея, кондитерский отдел, напитки, косметика, бытовая химия}).

- Непродовольственные товары (тв / радио, офисная техника, бытовая техника, текстиль, спорт, игрушки, сезонные товары, одежда / обувь, товары для дома).

К основным учредительным документам компании относятся: устав, учредительный договор, решение участников о назначении генерального директора, Свидетельство о создании записи общества в Единый государственный реестр юридических лиц (ЕГРПОУ) с присвоением государственного регистрационного номера, Свидетельство о постановлении на налоговый учет и присвоении индивидуального номера плательщика налогов и код причины постановления на учет.

В учредительный договор ООО «Метро Кэш энд Керри» входят следующие пункты: