Файл: Разработка стратегии развития организации на основе анализа конкурентной среды.pdf

Введение

Основная цель работы заключается в изучении профессиональных навыков с выполнением конкретных функций деятельности оптовых и розничных организаций.

Цель работы - изучение ценовой политики предприятия, сбор практических и стратегических материалов.

Объект работы - ООО «Метро Кэш энд Керри».

Общество с ограниченной ответственностью «Метро Кэш энд Керри» осуществляет оптовую продажу продовольственных и непродовольственных товаров юридическим лицам.

«Метро Кэш энд Керри» - ориентирован на профессиональных покупателей и предпринимателей розничной торговли. Клиенты самостоятельно формируют свой ​​заказ, обычно рассчитываются наличными и увозят купленный товар, используя собственный транспорт (отсюда и название «Кэш энд Керри»). Предлагает ряд преимуществ, к которым относится выгодные предложения цены, широкий ассортимент представленных товаров (продовольственные и непродовольственные товары), работаа с 7 до 23 часов, а также покупки товаров как большими, так и маленькими партиями.

Глава 1 Теоретические аспекты

1.1 Современное ценообразования и его особенности в маркетинге торговых предприятий

Важным элементом маркетингового инструментария является цена, которая занимает ведущее место в механизме формирования рыночных отношений между субъектами отечественной экономики. Она оказывает определенное воздействие на процесс регулирования пропорций в общественном производстве.

Как экономический инструмент рыночной экономики цена существенно влияет на эффективность предпринимательской деятельности предприятий, создавая условия для обеспечения их финансовой устойчивости и экономической независимости. Именно цена аккумулирует в себе уровень успеха предприятия, находит свое выражение в объемах продаж и размере прибыли от реализации продукции.

Совокупность цены представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную категорию. Они регулируют как отдельную покупку и продажу товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг.

В экономике применяются десятки миллионов цен. Под единым понятием «цена» понимается разновидность цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные, рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других [1,c.59].

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время достаточно мощный весила управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше, чем надежды, возлагаемые на цены и на ценовой механизм человека.

В ценовом механизме нужно различать и выделять две взаимодействующие части. Это с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, является активно задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Однако чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наглядно. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товар ном производстве экономические отношения проявляются главным образом через рынок [2,c.96].

Формирование цен в значительной степени зависит от того, на каком рынке работает предприятие. Современные экономисты в основу классификации рынков берут степень влияния отдельного продавца (покупателя) товаров на формирование рыночных цен. По этому признаку разделяют четыре типа: рынков чистой конкуренции, чистой монополии монополистической конкуренции, олигополии. На рынке чистой конкуренции роль предприятия в формировании ценовой политики минимальная, цена формируется исключительно под влиянием рыночных факторов. На рынке чистой монополии предприятие может свободно устанавливать цену на продукцию (в условиях нерегулируемой монополии). Монополистическая конкуренции предусматривает широкий диапазон цен в зависимости от видов товаров. На олигополистическом рынке небольшое количество продавцов определяет ценовую политику на рынке.

Ценообразование - это процесс установления цен на товары и услуги. При рыночном ценообразовании реальный процесс формирования цен происходит не на производстве, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке под действием спроса и предложения товарно - денежных отношений. Цена товара и его пользу проходит проверку рынком и Окончательные формируются на рынке. Каждая фирма относится к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководителем. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются руководители среднего уровня. Однако и здесь руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководством низших эшелонах. В отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтедобывающая промышленность и др.), Фирмы часто создают отделы цен, которые разрабатывают цены или помогают делать это другим подразделениям [3,c.20].

Процесс ценообразования осуществляется на основе методологии. Это совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с различными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для группы смежных отраслей, производства. Общие методические правила определяются законодательными органами страны. Эти правила касаются перечня расходов, включаемых в себестоимость как расчетную основу цены и порядка отражения в цене элементов прибыли. Последний в самом общем виде представляет собой сумму прибыли, необходимую для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену. Методология процесса ценообразования единая для любой системы независимо от того, кто ее устанавливает, период действия, сферы деятельности предприятия. На основе методологии производится политика ценообразования предприятия, а также его стратегия [4,c.27].

Конкретизация политики ценообразования осуществляется различными методами установления цен и контроля над ними. Цены различаются направленностью, целью, механизмом образования и действия. Методика как элемент методологии позволяет осуществлять политику, которая соответствует экономической стратегии деятельности предприятия.

Методика ценообразования - это совокупность более конкретных правил построения цены, которые отображают специфику отраслей, производств, продуктов.

В условиях административного регулирования экономики все элементы цены выступают в форме нормативов, установленных управляющими органами. В условиях рыночной экономики цена не является нормативом. Основной массив цен представлен свободным ценам, используемые вместе с ними регулируемые цены не идентичны фиксированным административным ценам. Степень свободы, рычаги ценообразования неодинаковы и зависит от специфики конкретной отрасли и производства [5,c.72].

Модель цены - это наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены по методологии ценообразования, определяется в первую очередь типом хозяйственной системы. Тип хозяйственной системы, связанная с ним методология ценообразования, модель цены - вот исходные условия, определяющие ценовую поведение участников хозяйственного процесса.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамику цен формируют два важных фактора - стратегический и тактический.

Стратегический фактор проявляется тогда, когда цены образуются на основе стоимости товаров. Вокруг стоимости постоянно происходят колебания цен. Тактический фактор выражается в том, что цены конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка [6,c.89].

1.2 Формирование и стимулирование спроса покупателей

Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации формирования спроса - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж [7,c.16].

А задача стимулирования сбыта - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке есть много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а стимулирование сбыта обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при покупке больших партий товара, регулярности покупок определенного количества изделий ( "бонусные" скидки).

Методологически комплекс мер по стимулированию продаж опирается на модель коммуникации (обмен информацией), где источником информации является производитель, продавец или распространитель информации, представляющий их интересы, а получателем - есть потребитель. По соответствующей реакцией потребителя маркетолог корректирует параметры информационного влияния, чтобы увеличить его эффективность.

Все это делается для выполнения основной задачи - увеличение количества продаж. Поэтому каждый потребитель должен хорошо понимать, что любое информационное сообщение, которое своим источником имеет производителя и продавца, не случайно: его целью является воздействие на потенциального покупателя. Маркетинговое подразделение фирмы проводит огромную работу по выявлению того, что надо сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в необходимых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования [8,c.19].

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных.

Поэтому они применяются в случаях, когда:

- В результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- Высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированные (по квоте) выборки, концентрированной выборки [9,c.85].

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, определяющих стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, участвующих в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований [10,c.96].