Добавлен: 14.05.2023
Просмотров: 725
Скачиваний: 7
Действительный репертуар методов психосемантики многообразен. Для осознания этого факта и понимания возможностей, адекватных разнообразным задачам теоретических и прикладных исследований, имеет смысл кратко их представить:
1. Метод СД в интерпретации А.М. Эткинда представлен цветовым тестом отношений или «Тест цветовых конструктов», созданный в процессе изучения цветовосприятия у больных маниакально-депрессивным психозом. ЦТО является клинико-диагностическим методом, предназначенным для изучения эмоциональных компонентов отношений личности (Эткинд, 1979).
2. Метод сортировки. Примером этого метода является Q-сортировка (Q-technique, Qsort), разработанная В. Стефенсоном и впервые опубликована в 1958 г. Методика предназначена для изучения представлений человека о себе и позволяет определить шесть основных тенденций поведения индивида в реальной группе:
– зависимость/независимость;
– общительность/необщительность;
– принятие борьбы/избегание борьбы.
Возможно использование данной методики в качестве взаимооценки для сравнения представлений о самом себе с мнением каждого о каждом внутри группы.
3. Метод «атрибуция мотивов» основан на приписывании респондентами мотивов поступкам, совершаемым персонажами (Петренко, 1988; Петренко, Тодорова, 1985; Петренко, Нистратов и др., 1988; Петренко, Сапсолева, 2003). Методика позволяет понять, как зрители представляют себе внутренний мир персонажей.
4. Метод «множественной идентификации» – методика, при помощи которой проводятся сопоставление ролевых позиций и выявление стоящих за ними идентификаций через описание характерных поступков (Петренко, 1988; Петренко, Митина, 2000, 2002). Применяется чаще всего для построения семантических пространств при исследовании восприятия и понимания художественного произведения, а также при исследовании этнических стереотипов.
5. Метод «сказочного дифференциала». Предложен В.Ф. Петренко в 1981 г. для исследования когнитивной сложности сознания ребенка в связи с особенностями социальной перцепции.
6. Семантическая структура образной репрезентации представляет собой исследование невербальной коммуникации, семантический анализ пиктограмм и рисунков испытуемых, семантический анализ визуальных проективных техник (пятна Роршаха, ТАТ, рисунки Чюрлениса и т.д.).
7. Метод семантического радикала (от лат. radicalis - 'коренной') - предложен А.Р. Лурией и О.С. Виноградовой в 1959 г. Суть метода - в выявлении ассоциативных связей, в первую очередь, смысловых. За критерий семантической близости объектов принимается перенос условно-рефлекторной реакции с одного объекта на другой, семантически с ним связанный.
8. Метод «Laddering» (ladder – лестница, laddering – движение по лестнице) – метод проведения глубинных интервью, основанный на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом в 1988 г. Методика предполагает поступательное выяснение в ходе особым образом структурированного интервью тех ассоциаций, которые вызывает определенный объект (продукт): отношение к нему; последствия от взаимодействия с ним; подлинные мотивы и ценности. На основе собранных данных может быть построена диаграмма связей, отражающая частоту связей между различными свойствами, выгодами и ценностями. Примыкает к методу репертуарных решеток. Используется в маркетинговых исследованиях, например, для позиционирования бренда.
9. Метод субъективного шкалирования - заимствован из классической психофизики Р. Вудвортсом и Г. Шлосбергом. Представляет собой метод прямого получения матрицы семантического сходства объектов (Вудвортс, Шлосбергом).
10. Ассоциативный эксперимент – представлен методом свободных ассоциаций и впервые описан и систематизирован Ф. Гальтоном в 1879 г. Активно применялся и дорабатывался многими исследователями (Э. Крепелин, К. Юнг, Г. Кент, А. Розанов, В. Вундт, А.Р. Лурия, Д. Рапапорт.
Очень широко применяется в различных сферах. Составляет основу современных психосемантических методик, использующих ассоциативный материал.
11. Контрольный список прилагательных (Adjective Check List - ACL). Методика была создана для оценки представлений человека о самом себе. Разработана Г. Гоухом в Институте по изучению и оценке личности (США).
12. Мифологический (глубинно ориентированный) метод используется для анализа текстов в соответствии с мифологическим сюжетом в психотерапевтическом процессе (Сидоренко).
13. Метод выявления центральной конфликтной темы (CCRT) разработан Лестером и Элен Люборски в 1976 г. Этот метод стал самым первым структурированным методом выделения центрального паттерна отношений из терапевтических сессий.
14. Метод диагностического плана (Y.A. Weiss) – этот метод позволяет давать надежные и обширные формулировки. Он включает описание следующих компонентов: цели пациента в терапии; патогенные убеждения, которые мешают пациенту достичь этих целей; способы, которыми пациент склонен "проверять" терапевта с точки зрения этих убеждений; инсайты, которые могли бы помочь пациенту.
15. Конфигурационный анализ (M. Horowitz) реконструирует конфигурацию ролевых моделей отношений психотерапевтов и клиентов. Данные психотерапевтических сессий рассматриваются с трех точек зрения: состояний, паттернов взаимодействия и информации.
16. Циклические дезадаптивные паттерны (T.E. Schacht, J.L. Binder, & H.H Strupp). Метод входит в более обширную систему – структурный анализ социального поведения (SASB), который предполагает кодирование и анализ каждой отдельной мысли по ходу сессии. Выделяемые компоненты: действия субъекта, ожидания по отношению к другим, последующие действия других по отношению к субъекту, последующие действия субъекта по отношению к самому себе.
17. Переживание пациентом отношений с терапевтом (M.M. Gill, & I.Z. Hoffman). Данный метод сосредоточен на том, в какой степени вмешательства (интервенции) терапевта затрагивают латентное и актуальное переживание пациентом этих отношений. Кодируются скрытые намеки и явные ссылки на отношения с терапевтом.
18. Метод рамок (фреймов) (V. Teller, & H. Dahl) основан на последовательностях событий, связанных с желаниями и убеждениями, по мере их проявления в действиях, мыслях, восприятии, чувствах человека.
19. Психолингвистический метод, а точнее, подход обладает особыми и мало используемыми в психосемантике технологиями психолингвистического и лингвистического анализа психической реальности носителя языка и речи (эмоций, мотивационных структур, характера отношений, ценностей, структур сознания, особенностей представлений и др.).
Актуальными для психосемантических исследований являются, в частности, исследования в области лексической семантики (Ю.Д. Апресян и др.), семантико-синтаксический анализ и анализ форм речи (И.Г. Маланчук).
Потенциал применения методов психосемантики обширен и имеет значение как для получения теоретического знания, так и в прикладных целях. В наибольшей степени развитие психосемантики происходит в таких областях как:
1. Исследования в области рекламы и маркетинга (работы по исследованию коннотативных значений цвета, в частности по исследованию влияния цвета на значение рекламируемого товара; исследования по восприятию рекламы различными социально-демографическими группами и т.д., работы по исследованию образа компании или какого-либо продукта с целью разработки товарного знака, бренда, продающего названия).
2. Исследования в области социальной идентификации и адаптации личности в трансформирующемся российском обществе;
3. Исследования политического и экономического сознания (изучение политического менталитета граждан, изучение отношения избирателей к политическим партиям; изучение экономического, политического и обыденного сознания россиян и представителей других наций, анализ того, как новые экономические реальности отражаются в их сознании и т.д.);
4. Исследование в области этносоциологии и этнопсихологии: изучение этнических представлений, в частности стереотипов;
5. Исследования профессионального сознания, его особенностей, профессиональных стереотипов.
6. Исследование мотивации.
7. Исследования в области музыки, кино, изобразительного искусства (анализ структуры эстетических оценок в области изобразительного искусства; исследования возможностей применения СД в искусствоведческом анализе; исследования оценки и понимания зрителями кинопроизведения; возможности использования СД для изучения культурных феноменов и многое другое).[10]
2. Эффективная рекламная деятельность как результат использования психосемантики
2.1. Особенности психосемантики в рекламе
Массовая культура современного общества направлена на извлечение прибыли, она усиливает свойственную до определенной степени всем временам стандартизацию и унификацию личности: становится модным и приемлемым быть «как все». Кроме того, посредством медиа в целом и рекламы в частности происходит влияние на мышление людей, программирование их путем закладывания специфических смыслов на принятие и дальнейшую пропаганду своими действиями ценностей массовой культуры.
Р. Барт видел корреляцию между семиотикой и медиа: «С развитием рекламы, массовой прессы, радио, иллюстрированных изданий, не говоря уже о множестве сохраняющихся в нашем быту коммуникативных ритуалов (ритуалов социальной представительности), создание семиологической науки становится как никогда прежде насущной задачей. Часто ли случается нам за целый день попасть в Действительно ничего не значащее пространство? Очень редко, порой и ни разу».[11] По мнению У. Эко семиология - межотраслевая наука, «в которой все феномены культуры изучаются под «назойливым» знаком коммуникации»[12].
Реклама - является частью информационного потока. Слово реклама произошло от лат. «reclamare» - громко выкрикивать звать, в этом слове заключен основной смысл функции рекламы: она призывает, обращает внимание, побуждает потребителя на определенные действия в отношении продвигаемого продукта, формирует имидж. В.П. Коломиец видит в рекламе разновидность информационного насилия[13]. Реклама - «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[14].
Реклама выполняет экономическую (позиционирование брендов определенным образом с целью повышения узнаваемости продвигаемого продукта, формирования спроса на новый товар или же увеличения спроса на уже существующий и, как следствие, обеспечение роста продаж и др.), информационную и образовательную функции (формирование особого типа мышления у потребителей). Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»[15].
Для дополнительного прояснения терминологии интересно обратиться к документу, регулирующему рекламную деятельность в нашей стране, - Закону «О рекламе», в котором мы видим, что «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[16]. Важно понимать, что сегодня предложение превышает спрос, как следствие этого - рекламодатели уже не столько отталкиваются от потребностей клиентов/аудитории, сколько формируют потребительское сознание. Кроме того, часто основным или единственным источником информации о товаре является реклама. Этот массовый тип коммуникации носит абсолютно утилитарный характер, цели рекламы ясны, прозрачны и измеримы. Несмотря на немаловажную эстетическую составляющую в видеорекламе, основная функция рекламы все равно прагматическая, красота и эстетика обслуживают прагматические цели рекламы. В.В. Ученова отмечает, что блеск рекламы не должен затмевать суть[17]. Реклама формирует ценности и потребности аудитории, стремится конвертировать аудиторию в покупателей и навязать, встроить свой бренд в образ жизни человека, создать искусственную потребность в своем товаре у тех, кому он не нужен, и увеличить lifetime value от каждого клиента. Таким образом, реклама ведет к «слепому потреблению, потреблению ради потребления и сверхпотреблению»[18].
Дроздова А.В. считает, что сейчас доминирующую роль в рекламных материалах играет визуальное, в то время как невизуальное лишь дополняет его, является частью визуального рекламного средства. Р. Барт также отмечал первичность изображения[19].