Файл: Психосемантика рекламы(Основы психосемантики).pdf

Можно сказать, что не только у рекламы свой язык, но и у каждой категориальной группы - свой, в рекламе определенных товарных категорий ис­пользуются свойственные именно этой категории и понятные именно аудито­рии этой товарной группы решения/метафоры/архетипы.

Исследователь Мо­розова отмечает: «если внезапно в поле зрения потребителя появляется ре­клама, оперирующая другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит на другом языке»^[20].

Дроз­дова А.В. имеет сходную точку зрения: «мы наблюдаем окружающую дей­ствительность через призму образных стереотипов»^[21]. Реклама умело исполь­зует знаки, зародившиеся в других сферах, перенося их смысл на свой про­дукт, это удобно поскольку конвенциональность знака способствует быстро­му восприятию рекламы и повышает вероятность правильной (в соответ­ствии с позиционированием бренда) интерпретации рекламы аудиторией. Ре­клама безусловно может создавать и новые знаки, однако, это подразумевает, как правило, помимо интеллектуальной работы солидные вложения в про­движение, поэтому создание новых знаков встречается не часто.

Окружающий нас мир полон мифов, знаков и символов - это и есть предмет изучения семиотики. Благодаря этой науке мы имеем возможность реконструировать восприятие индивидуумами тех или иных явлений. Семиотика - во всех сферах нашей жизни. Именно благодаря знакам люди понимают друг друга. Изначально существовало 2 подхода в семиотике: в одном - знак первичен, а язык вторичен и состоит из совокупности знаков – такого мнения придерживался один из основателей науки - Ч. Пирс; в другом подходе, транслирующем взгляды второго основоположника семиотики Ф. Де Соссюра, - первичен язык, при этом значения элементов зависят от их взаимоотношений с другими элементами.

Ф. Де Соссюр отмечал, что знак состоит из единства произвольного немотивированного означающего и означемого - «языковой знак связывает не вещь и имя, но понятие и акустический образ»^[22]; «язык можно также сравнить с листом бумаги: мысль - это лицевая сторона, а звук - оборотная сторона листа; мы не можем разрезать лицевую сторону, не разрезав в то же время и оборотной стороны. Точно также и в языке невозможно отделить ни звук от мысли, ни мысль от звука»^[23]. Сейчас исследователи чаще всего представляют знак в форме треугольника (рис. 1) и в виде двухчастной структуры «Означаемое» - «Означающее», при этом существуют и другие модели.

В треугольнике структурной модели знака, введенной Ч. Пирсом, подразумевался пассивный интерпретант. Сегодня его заменяют активным интерпретатором, подразумевая, что он создает смысл знака через соотнесение формы с объектом окружающей его действительности, посредством активной интерпретации.

Рис. 1. Визуализация знаков в виде треугольника

В структуру рекламных средств входят: референт - рекламируемое, интепретант - заложенный смысл/позиционирование референта, интепретатор - целевая аудитория, форма - рекламное сообщение как сложный знак, состоящий из простых знаков.

Знаком является каждый элемент массовой коммуникации, у которого есть некие характеристики, позволяющие декодировать этот знак адресату.

Так рекламный видеоролик является сложным многоуровневым знаком, состоящим из простых знаков: визуальный ряд, вербальный ряд (текст), аудиоряд (звук). Каждый из этих уровней в свою очередь делится на такие элементы как звук, диктор, тембр голоса, персонажи, дополнительные шумы, лексика и другие.

Видеореклама - полимодальное рекламное средство, поскольку интегрирует знаковые системы нескольких модальностей: динамичное изображение, музыкальный фон, устная речь героев ролика, иногда текстовые надписи в кадре и закадровая устная речь с основными рекламными тезисами.^[24]

Отношения между означающим и означаемым характеризует смысловая валентность формы, которая выражается в возможности формы быть отнесенной к нескольким референтам. Знаки подразделяют на символические, иконические и индексы в зависимости от отношения знаков к означаемому:

- символы - форма присвоена референту не рационально, а на основании общественного договора (конвенции), например, символом является собирательный образ бренда;

- икона - менее конвенциональный знак, форма и референт связаны между собой сходством, отличается легкостью восприятия, так как нет необходимости запоминать, легко соотнести знак с референтом;

- индексы - форма и референт связаны причинно-следственными отношениями или физическими, то есть обозначающее может быть признаком обозначаемого, частью или образцом, по которому можно судить об обозначаемом, как и иконы, легко воспринимаются без специальных умственных усилий.^[25]

Существуют синтагматические и парадигматические отношения между знаками. И.Г. Морозова объясняет метафорически разницу между данными цитатой французского семиолога Р. Барта: «Синтагма - это различные виды

одежды, составляющие ансамбль, - от головного убора до обуви. Они могут (а часто и должны) быть надеты одновременно. Парадигма - это варианты одежды для каждой части тела, которые не могут быть надеты одновременно (например, кепка, шляпа, ушанка - это парадигма синтагматической позиции головного убора). При этом, выбирая конкретный вид одежды для каждой позиции, мы должны руководствоваться принципами комбинации элементов костюма (синтагматические отношения): джинсовую рубашку нельзя надеть с атласной вечерней юбкой и т.п.»^[26].

Таким образом, синтагма объединяет элементы разных парадигм. Поведенческие шаблоны и ролевые позиции персонажей в видеорекламе относятся к сингаматическому уровню, а реалистичность картинки/иносказательность и т.д. - парадигматическому. Луи Ельмслев разграничил в знаке деннотативное (непосредственно очевидное значение) и коннотативное значение (формируется ассоциациями).

Л. Геращенко отмечает схожесть рекламы и мифа (оба явления представляют собой искусственную реальность, воздействуют на подсознание, выражено в художественной форме и т.д.). Р. Барт в работе «Мифологии» отмечает, что «мифом может стать все, что угодно», и «миф является коммуникативной системой», обращающейся к разным типам мышления в зависимости от того, в какой форме он выражен - зрительной, письменной и т.д.^[27]

В мифе две семиологические системы: трехчастная система - означающее, знак и означаемое (лингвистическая система/система естественного языка или аналогичный способ представления) и сам миф (форма, концепт, значение). Означающее двойственно - оно и смысл и форма одновременно, и полное, и пустое. «В качестве смысла оно уже предполагает некоторую прочитанность - я вижу его глазами, оно обладает чувственной реальностью (в отличие от лингвистического означающего, имеющего чисто психический характер) и насыщенностью». Кроме того, Р. Барт выделяет 2 вида изображений: с кодом (символический) и без кода (буквальный смысл).

В семиотике центральным элементом анализа является текст. Д.О. Садыков определяет рекламный текст как разновидность креолизованного текста, построенного на основе человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы реализации) и любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т.д.), который отличается сложностью структуры, признаков, характера воздействия на адресата и содержащий информацию о каком-либо рекламируемом объекте, реализуемую различными вербальными и невербальными семиотическими кодами с целью привлечения потенциального покупателя^[28]. Некоторые исследователи описывают взаимоотношения текста и адресата, как процесс декодирования/дешифровки текста последним. Лотман считал, что эти отношения глубже и шире: «текст предстает перед нами не как реализация сообщения на каком-либо одном языке, а как сложное устройство, хранящее многообразные коды, способное трансформировать получаемые сообщения и порождать новые, как информационный генератор, обладающий чертами интеллектуальной личности. В связи с этим меняется представление об отношении потребителя и текста. Вместо формулы «потребитель дешифрует текст», возможна более точная формулировка - «потребитель общается с текстом». Он вступает с ним в контакты. Процесс дешифровки текста чрезвычайно усложняется, теряет свой однократный и конечный характер, приближаясь к знакомым нам актам семиотического общения человека с другой автономной личностью^[29].

В соответствии с перечнем для классификации гетерогенных (креолизованных) текстов, который приводит в своей диссертации Н.Н. Кшенина, можно сказать, что видеореклама - креолизованный феномен с частичной или полной креолизацией, с динамичным двухмерным иконическим компонентом, как правило, устным вербальным компонентом^[30].

А. И. Донцов отмечает, что сейчас визуальная информация зачастую компенсирует малозначительностью сообщаемого и является «информацией-попутчицей»^[31].

Восприятие человеком окружающей действительности зависит от картины мира данной конкретной личности, безусловно эта особенность относится и к восприятию продуктов массовой коммуникации. Б. Детенбер и Б. Ривз отмечают, что люди уже не способны воспринимать полный объем поступающей из массмедиа информации. Безусловно, несмотря на способность психики адаптироваться к изменениям окружающего мира, можно предположить, что процент воспринимаемой информации из каналов массовой коммуникации, по крайней мере на сознательном уровне, с учетом продолжающегося увеличения количества такой информации будет только падать. Как ответ на данную задачу, по эффективной трансляции рекламной информации, рекламодатели часто используют в рекламе конвенциональные знаки и архетипы (врожденные первообразы), поскольку построенные на этом образы легче и быстрее воспринимаются индивидом, так как воспринимаются бессознательно и довольно предсказуемо - «использование же архетипов способно спрогнозировать нужный эмоциональный отклик», в связи с тем, что архетипы являются универсальными образами и вызывают у большинства людей схожую реакцию^[32].

Юнг считал архетипы основной категорией бессознательного и подчеркивал: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встречались с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер»^[33]. Исследователи называют данные инструменты «кирпичиками» картины мира. В рекламе архетипы представлены, как правило, в виде персонажей.

Мингинович В.А. отмечает: «Использование архетипических символов, как образа товара включает в себя эффект внушения, что позволяет снизить уровень критичности при восприятии рекламы, то есть потребитель не использует методы анализа и оценки»^[34]. При этом не воспринятая в моменте сознательно реклама, заложенные в ней смыслы не исчезают бесследно, а откладываются на других уровнях сознания или на бессознательном уровне, и также влияют на потребительское поведение.

О предназначении рекламы апеллировать непосредственно к бессознательному писал и М. Маклюэн: «Любое рекламное объявление становится забавным, если поместить его в новую обстановку. Это значит, что любое рекламное объявление комично, если подойти к нему с мерками сознания. Рекламные объявления не предназначены для осознанного потребления. Они задуманы как подпороговые пилюли для бессознательного, назначение которых состоит в том, чтобы осуществить гипнотическое воздействие»^[35].

В психологии существуют различные теории о природе и характере восприятия: ассоциативные, по принципу целостности восприятия, перевод объективного (реальность) в субъективное и другие. Отечественные ученые деятельностного подхода (Леонтьев, Лурия, Рубинштейн и другие) подчеркивали, что субъект также копирует объект восприятия, процесс восприятия активен.

Существуют некоторые особенности восприятия: сфера эмоций и мотивации личности влияет на избирательность восприятия - вижу то, что хочу, или вижу то, что реально есть в полном объеме, вижу целостную картину или достраиваю субъективно пробелы; восприятие зависит от картины мира, сформированной под воздействием предыдущего опыта человек; и личность и восприятие имеют категориальную структуру. Восприятие тесно связано с другими психическими процессами - мышлением, памятью, вниманием.

Восприятие сильно регулируется эмоциями, и именно к ним стараются апеллировать рекламодатели, поскольку реклама, вызывающая сильный эмоциональный отклик у реципиента, более эффективна и глубже влияет на сознание и подсознание в том числе в связи с тем, что эмоции предвосхищают рациональное оценивание человеком своих действий.

Говоря о структуре сознания, отметим, что в психологии по Леонтьеву выделяют следующие составляющие сознания: чувственная ткань, значение, личностный смысл. Психосемантические исследования рекламы позволяют выявить, насколько она была эффективна в плане коммуникации, что воспринял реципиент, как проинтерпретировал увиденное, какой образ возник в его сознании, измерять коннотативные значения.^[36]

2.2. Технологии психосемантики в рекламе

Современная реклама, использующая простейшие знания психологии в области основных когнитивных процессов человека (ощущение, восприятие, память, представление, мышление, эмоции и проч.), перестает приносить должные результаты, какие были ранее. Современный потребитель научился «закаливать» свою волю и создавать себе защитные барьеры.