Файл: Психосемантика рекламы(Основы психосемантики).pdf

2. Прием использования стремления к самоактуализации (повышению статуса). Рассмотрим рекламу автомобиля «Huynday I-45», где даже не настолько важны слова, сопровождающие видеоряд, как само видео, от которого каждый потребитель-автомобилист должен непременно возжелать именно этот автомобиль, а также рекламу «Lamborghini», на которой демонстрируются качества автомобиля в условиях не то что краш-теста, а почти глобальной катастрофы (землетрясений, цунами, взрывов и т.п.), которые автомобиль успешно и без повреждений преодолевает.

К приему использования стремления к повышению статуса можно отнести рекламу продуктов «Вкус Путешествий», которые предлагают кухню народов мира: бифштекс по-французски и шницель по-венски. Красивые съемки в Париже и в Вене, со счастливыми улыбающимися горожанами и туристами, перемежающиеся кадрами красиво приготовленной и поданной местной еды, гурманы в иностранных ресторанах – все это, по мнению респондентов, для сегодняшнего россиянина является признаком успешной и статусной жизни. По показателям психологической эффективности эти ролики вышли в число лидеров.

Сравнительный анализ. Из реклам, применяющих прием возвышения статуса, опрошенные нашли очень мало аналогов. Одним из примеров назвали рекламу кофе «Jardin», которая являет различные картины жизни при использовании различных вкусов продукта, и все эти картины хочется «примерить на себя». В рекламе кофе «Coffesso» демонстрируется наслаждение истинно итальянским продуктом, со слоганом «Мой перерыв на Dolсe Vita». А в рекламе кофе «Jacobs Monarch» благодаря запаху продукта герои привлекают на свою маленькую яхту миллионера с лайнера, так как это «аромат, который сближает».

3. Прием веры в чудеса (быстрые перемены к лучшему). Серия рекламных роликов сети магазинов «Second Hand» Торгового дома «Голландия» относится к началу 1990-х годов, когда большинство населения страны практически не имело денег (задерживали зарплаты, люди лишались работы и т.п.). Психологический прием во всех трех роликах один: вот вам место, где мечты сбываются, причем в один момент. По словам членов старшего и среднего возраста, они помнят эту рекламу, и она действительно показала истинную возможность небогатому человеку времен перестройки прилично и недорого одеться. У младшей категории эта реклама не вызвала никаких эмоций, кроме того, они посчитали ее примитивной в точки зрения видеоряда.

Сравнительный анализ. Стремление человека легким и быстрым путем избавиться от проблем и улучшить свою жизнь сегодня эксплуатируется в рекламе довольно интенсивно. Темы и образы, найденные для роликов этой категории, весьма разнообразны: будь то «Мистер Проппер», который появляется как из-под земли в случаях, когда хозяйка не успевает с уборкой, и сам стремительно вычищает все до блеска; или «Orbit», сунув в рот который барышня не только избавляется от назойливых попутчиков – мультяшных образов зубного налета – но и летит в Рим с предложением от стюарда пересесть в бизнес-класс; или волшебный шоколад «Dove», благодаря которому на абсолютно пустой и заброшенной трассе появляется чудесный молодой человек, который чинит девушке ее сломавшийся автомобиль. А чайный напиток «Nestea» способен после употребления изменить зиму на яркую весну. Навязывание потребителю подобного «чуда», когда все само сделается, только щелкни пальцем или только съешь кусочек или сделай глоток – один из излюбленных приемов в рекламном бизнесе и, по мнению респондентов, работает эффективно.

Некоторые рекламисты в использовании этого приема идут еще дальше: так, вкусив шоколадных батончиков «Alpen Gold», женщины в парикмахерской начинают неистово выплясывать и веселиться. Финальный слоган «оптимизм в твоем формате» сам по себе хорош и эффективен, но опасность кроется в восприятии сюжета – происходящее на экране обычными людьми может ассоциироваться с приемом наркотических средств. Тот же путь «взрыва мозга» избран для рекламы карамели «Alpen Gold Max Fun», где показаны добропорядочные дамы средних лет, служащие в музее музейными смотрителями, которые после приема карамелек начинают петь и вытанцовывать под потолком. «Вкус взрывного веселья» – очень верный слоган для рекламы такого продукта, но, скорее всего, в жизни героини этого сюжета постесняются приобрести для использования на работе товар с таким эффектом.

Рекламный слоган шоколадных батончиков «Snickers» – «не тормози, сникерсни!» стал уже идиоматическим выражением и плотно связан с товаром в умах потребителей. Целевая аудитория у продукции та же – подростки и молодежь. Учитывая этот факт, рекламисты при изготовлении роликов используют понятные и знакомые молодому поколению образы трансформеров или японских ниндзя. Несмотря не то, что изначально в рекламе затрагивается базовая потребность в еде («ты не ты, когда голоден»), по психологическим приемам эта серия роликов ближе к стремлению к быстрым переменам к лучшему. Эффективность подобного хода молодежь оценила выше, чем у продемонстрированного ролика «Production Center».

Таким образом, исследованные приемы психологического воздействия важно не только учитывать, но и применять на практике. Применение этих приемов при создании рекламной продукции непременно должно учитывать целевую аудиторию, на которую реклама направлена. В каждом отдельном случае рекламист должен использовать один или несколько приемов, которые (по изначально определяемому инсайту) будут отражать вкусы и желания потенциального потребителя. В области телевизионной рекламы, с учетом многообразия используемых средств, для рекламиста существует опасность «заиграться»: нельзя забывать, что главной целью является побуждение зрителя к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях продвижение товаров на рынке не возможно без помощи рекламы. Многообразие рекламного продукта приводит к тому, что главным показателем эффективности рекламы является ее психологическая сущность, причем основной составляющей успешной рекламы становится ее эмоциональный бенефит. Так как для успешного продвижения товара необходимо, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, в данной работе были изучены задействованные человеческим мозгом процессы: мышление, восприятие, внимание и память.

В работе изучены методы и технологии психосемантического воздействия. Поскольку приемы психологического воздействия невозможно рассматривать в отрыве от методов, способов и механизмов этого воздействия, был тщательно изучен теоретический материал, в котором разные авторы одни и те же вещи называют по-разному: методы, способы, техники, технологии, механизмы и приемы.

При анализе рекламного пространства следует помнить, что любой рекламный текст, будь то печатный материал, видеоролик или баннер в интернете, как правило, содержит в себе совокупность простых и сложных знаков, которые, вступая во взаимодействие друг с другом, формируют те или иные смыслы и причинно-следственные связи в сознании зрителя. В видео-рекламе в этом процессе участвуют также приемы монтажа. В частности имеет смысл изучить влияние не только вербальной информации, но также приемов монтажа и типов графической информации (их наличия и особенностей).

Способы психологического воздействия, используемые рекламистами на практике: посредством цвета, образа, слогана, аудиоряда (музыки и речи) и видеоряда дают хорошие результаты. Приемы психологического воздействия, используемые во всех видах рекламной продукции: информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный (в пользу манипулятора), подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры.

Таким образом, исследованные приемы психологического воздействия важно не только учитывать, но и применять на практике. Применение этих приемов при создании рекламной продукции непременно должно учитывать целевую аудиторию, на которую реклама направлена. В каждом отдельном случае рекламист должен использовать один или несколько приемов, которые (по изначально определяемому инсайту) будут отражать вкусы и желания потенциального потребителя. В области телевизионной рекламы, с учетом многообразия используемых средств, для рекламиста существует опасность «заиграться»: нельзя забывать, что главной целью является побуждение зрителя к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики. Поэтому та реклама, форма которой запоминается лучше, чем рекламируемое содержание, с точки зрения маркетинга считается неграмотной. Однако есть и «оборотная сторона медали»: использование современных достижений в области психологии рекламы (таких как нейромаркетинг, психосемантика, НЛП) и развитие методов, способов, приемов и механизмов психологического воздействия на аудиторию может привести в итоге к тому, что потребитель будет полностью «зомбирован», что для рекламодателя хорошо, а для населения – спорно. Тем более что реклама, которая ничего не продает, а лишь предлагает, не несет ответственности за соответствие созданного образа качеству рекламируемого продукта. В этом смысле надежда только на, если не государственный, то хотя бы на общественный контроль в области психологического воздействия рекламы.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации. 

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной психосемантики. М.: Пресс. 1999. – 234 с.
2. Барт Р. Мифологии. М.: Инфра-М. 2004. – 341 с.
3. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989. – 126 с.
4. Батурин Н.А., Мельникова Н.Н. Технология разработки психодиагностических методик: монография. – Челябинск: Изд. центр ЮУрГУ. 2012. – 167 с.
5. Выготский Л.С. Мышление и речь. М.Инфра-М. 2005.
6. Гиляревский Р.С. Текст как элемент информационной технологии // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. – С. 32-48.
7. Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. – Тюмень: Изд-во Тюменского гос. университета. 2013. – 87 с.
8. Донцов А.И., Дроздова А.В. Визуальное воздействие интернет-рекламы на молодежную субкультуру // Национальный психологический журнал. №2 (10). 2013. – С. 58-65.
9. Дроздова А.В. Трансформация повседневных практик человека: от текста к визуальному образу // Теория и практика общественного развития. Екатеринбург. 2012. - С. 183-185.
10. Дергачева М.О., Пендикова И.Г. Архетипическое в образах персонажей современной медиаиндустрии // сборник Визуальная культура: Дизайн, реклама, информационные технологии. Для 15-ой Международной научно-практической конференции. 2016. - С. 21-32.
11. Ковшиков В.А., Пухов В.П. Психолингвистика. // Теория речевой деятельности. URL: http://www.e-reading.club/chapter.php/103649/3/Gluhov (Дата обращения: 04.02.2018).
12. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов // Мир России. Социология. Этнология. № 1. том 6. 1997. – 82 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. – 289 с.
14. Ключарев В.А. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений / В.А.Ключарев, А.Шмидс, А.Н.Шестакова. // Экспериментальная психология. – 2011 – Т. 4. – № 2. - С.14-35.
15. Кшенина Н.Н. Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ: дис.канд. филол. наук: 10.01.10 / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М., 2007. – 123 с.
16. Лотман Ю. М. Структура художественного текста. // Новостная система. URL: http:// www.gumer.info/bibliotek_Buks/Literat/Lotman/_01.php (Дата обращения: 04.02.2018).
17. Лыкова Н.Н. История языкознания в текстах и лицах: учебное пособие. М., 2010. – 254 с.
18. Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста. Т., 1992. - С. 129-132.
19. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. М., 2002. – 82 с.
20. Мингинович В.А. Механизмы трансформации архетипов в современной рекламе. – М.: Голос. 2015. – 261 с.
21. Маклюэн М. Понимание медиа. М., 2003. – 68 с.
22. Нуркова В.В., Березанская Н.Б. Психология. М., 2004. – 160 с.
23. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М., 2010. – 150 с.
24. Психосемантика: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.П. Серкин. - М.: Издательство Юрайт. 2016. – 282 с.
25. Ремесник Д.В. Феномен проконсьюмеристической медиаиндустрии // Молодой ученый. 2014. №13. - С. 335-337.
26. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001. – 82 с.
27. Садыков Д.О. Видеореклама как креолизованный семиотический феномен // Master’s Journal. 2015. - С. 56-62.
28. Теплова Е.Г. Психосемантика восприятия визуальных образов в рекламе / Е.Г. Теплова. Психол. фак-т, Каф. психологии. - Самара, 2017. – 260 с.
29. Зотов А.Ф. Современная западная философия. – М.: Лого. 2005. – 125 с.
30. Закон "О рекламе" в ред. от 5 декабря 2017 года. URL: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (Дата обращения: 04.02.2018).
31. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003. – 62 с.
32. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. М., 2005. – 125 с.
33. Шлетгауэр Т.В. Развитие психосемантики во второй половине ХХ – начале ХХI века: области исследования и методы. URL: http://www.scienceforum.ru/2015 (Дата обращения: 04.02.2018).
34. Эко У. Отсутствующая структура. С.-Петербург. 2004. – 91 с.
35. Эгоистичный ген. Ричард Докинз. - М.: Corpus. 2013. - С. 37.
36. Юнг К.Г. Человек и его символы. М., 2016. – 140 с.

1.  Батурин Н.А., Мельникова Н.Н. Технология разработки психодиагностических методик: монография. – Челябинск: Изд. центр ЮУрГУ. 2012. – С. 26. ↑

2. Зотов А.Ф. Современная западная философия. – М.: Лого. 2005. - С. 594. ↑

3. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной психосемантики. М.: Пресс. 1999. - С. 25 ↑

4. Лотман Ю. М. Структура художественного текста. // Новостная система. URL: http:// www.gumer.info/bibliotek_Buks/Literat/Lotman/_01.php (Дата обращения: 04.02.2018). ↑

5. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М., 2010. - С. 5 ↑

6. Ковшиков В.А., Пухов В.П. Психолингвистика. // Теория речевой деятельности. URL: http://www.e-reading.club/chapter.php/103649/3/Gluhov (Дата обращения: 04.02.2018). ↑

7. Психосемантика: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.П. Серкин. - М.: Издательство Юрайт. 2016. - С. 12. ↑

8.  Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. – Тюмень: Изд-во Тюменского гос. университета. 2013. - С. 45. ↑

9. Психосемантика: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.П. Серкин. - М.: Издательство Юрайт. 2016. - С. 13. ↑

10. Шлетгауэр Т.В. Развитие психосемантики во второй половине ХХ – начале ХХI века: области исследования и методы. URL: http://www.scienceforum.ru/2015 (Дата обращения: 04.02.2018). ↑

11. Брат Р. Мифологии. М.: Инфра-М. 2004. - С. 99 ↑

12. Эко У. Отсутствующая структура. С.-Петербург. 2004. - С. 491 ↑

13. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов // Мир России. Социология. Этнология. № 1. том 6. 1997. - С. 56. ↑

14. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001. - С. 54 ↑

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. - С. 656 ↑

16. Закон "О рекламе" в ред. от 5 декабря 2017 года. URL: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (Дата обращения: 04.02.2018). ↑

17. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003. - С. 34 ↑

18. Ремесник Д.В. Феномен проконсьюмеристической медиаиндустрии // Молодой ученый. 2014. №13. - С. 335-337. ↑

19. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989. - С. 305 ↑

20. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. М., 2002. - С. 10 ↑

21. Дроздова А.В. Трансформация повседневных практик человека: от текста к визуальному образу // Теория и практика общественного развития. Екатеринбург. 2012. - С. 183-185. ↑

22. Лыкова Н.Н. История языкознания в текстах и лицах: учебное пособие. М., 2010. - С. 197 ↑

23. Там же. ↑

24. Теплова Е.Г. Психосемантика восприятия визуальных образов в рекламе / Е.Г. Теплова. Психол. фак-т, Каф. психологии. - Самара, 2017. - С. 32. ↑

25. Гиляревский Р.С. Текст как элемент информационной технологии // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. – С. 32-48. ↑

26. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. М.: Инфра-М, 2002. - С. 28. ↑

27. Барт Р. Мифологии. М., 2004. - С. 98 ↑

28. Садыков Д.О. Видеореклама как креолизованный семиотический феномен // Master’s

    Journal. 2015. - С. 60. ↑

29. Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста. Т., 1992. - С. 129-132. ↑

30. Кшенина Н.Н. Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ: дис.

    канд. филол. наук: 10.01.10 / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М., 2007. - С. 62. ↑

31. Донцов А.И., Дроздова А.В. Визуальное воздействие интернет-рекламы на молодежную субкультуру // Национальный психологический журнал. №2 (10). 2013. – С. 58. ↑

32. Дергачева М.О., Пендикова И.Г. Архетипическое в образах персонажей современной медиаиндустрии // сборник Визуальная культура: Дизайн, реклама, информационные технологии. Для 15-ой Международной научно-практической конференции. 2016. - С. 26 ↑

33. Юнг К.Г. Человек и его символы. М., 2016. - С. 336 ↑

34. Мингинович В.А. Механизмы трансформации архетипов в современной рекламе. – М.: Голос. 2015. - С. 67. ↑

35. Маклюэн М. Понимание медиа. М., 2003. - С. 42 ↑

36. Нуркова В.В., Березанская Н.Б. Психология. М., 2004. - С. 92 ↑

37. Эгоистичный ген. Ричард Докинз. - М.: Corpus. 2013. - С. 37. ↑

38. Ключарев В.А. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений / В.А.Ключарев, А.Шмидс, А.Н.Шестакова. // Экспериментальная психология. – 2011 – Т. 4. – № 2. - С.14-35. ↑

39. Теплова Е.Г. Психосемантика восприятия визуальных образов в рекламе / Е.Г. Теплова. Психол. фак-т, Каф. психологии. - Самара, 2017. - С. 35. ↑

40. Теплова Е.Г. Психосемантика восприятия визуальных образов в рекламе / Е.Г. Теплова. Психол. фак-т, Каф. психологии. - Самара, 2017. - С. 38. ↑