Файл: Психосемантика рекламы(Основы психосемантики).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Прежде всего, следует отметить, что мы живем в рамках различных переплетающихся, интегрирующихся между собой знаковых комплексов и систем. Без знаков, особенно конвенциональных, индивиды не смогли бы понимать друг друга, и мир был бы погружен в хаос, поскольку коммуникация или, точнее, эффективная коммуникация, не была бы возможна.

Актуальность и необходимость проведения исследований по восприятию визуальных образов в целом и соответствующей категории рекламных текстов в частности, связана с увеличивающимся в геометрической прогрессии количеством визуальных образов в современной культуре, влиянию этих образов на массовое сознание, их роли в современном мире: отмечающейся уже несколько десятилетий визуализацией культуры, в том числе усилением визуализации массовых и маркетинговых коммуникаций. В рекламе изображения берут на себя все большую смысловую нагрузку, наблюдается рост вложений рекламодателей в продвижение с акцентом на визуальную составляющую (баннеры, плакаты, видео и пр.), а также отмечается рост эффективности именно этих каналов в сравнении с другими.

В связи с этим встает вопрос о методах противодействия тому влиянию, которое оказывает реклама на психику человека. Для этого необходимо изучение именно психологических особенностей рекламного воздействия, изменения категориального аппарата человека под воздействием рекламы, процесса формирования стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть, рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности.

Наиболее разработанными методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания, являются психосемантические методы. С помощью этих методов можно выявлять те характеристики рекламы, которые сознательно или бессознательно делают ее привлекательной для человека.

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а так знаковые, вербальные формы), анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений.

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой, И.Ю. Агаповой, В.Ф. Петренко. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы.

Целью курсовой работы является исследование сущности психосемантики как науки, а также рассмотрение особенностей применения психосемантический инструментов в рекламе.

Для решения поставленной цели выделим следующие задачи:

- раскрыть основы психосемантики и ее методы;

- рассмотреть особенности применения психосемантический технологий при проведении рекламных компаний;

- сделать небольшой анализ некоторых приемов практического применения психологического воздействия в рекламе.

Объектом исследования в работе выступает психологическое воздействие рекламы на человека.

Предметом исследования являются приемы психосемантического воздействия на аудиторию, которые используют рекламисты – как в создании рекламной продукции в целом, так и в процессе создания телевизионных роликов.

В ходе исследования использовались теоретические и эмпирические методы: анализ, синтез и сравнительный метод изученного в ходе работы материала – как теоретического, так и практического, связанным с психологическим воздействием рекламы.

Теоретическую базу исследования составили работы: теоретиков маркетинга и рекламы (Гиляревский Р.С., Лотман Ю.М., Федотова Л.Н., Ученова В.В., Барт Р., Эко У. и др.), представителей психологической науки (Юнг К. Г., Фрейд З., Выготский Л.С. и др.) и психосемантики (Петренко В. Ф., Артемьева Е. Ю., Кшенина Н.Н.) и др., а также многочисленные статьи по интересующей нас теме.

1. Основы психосемантики

История развития психосемантики

Психосемантика произошла от греческого слова semantikos, что в переводе означает «обозначающий», т.е. информация человеку может передаваться с помощью знаков, символов, образов. Психосемантика, как наука, представляет область психологии, которая изучает генезис, а также общее строение и функционирование системы значений в индивидуальном, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и многого другого. Многие психологи выделяют семантику, как раздел семиотики и языкознания.

Термином «психосемантика» обозначается совокупность методологических подходов, моделей, методов, методик и результатов исследований психологического содержания (индивидуальных и групповых) значений и систем значений.^[1]

С середины 20 века понятие языка было расширено и стало включать в себя культурные явления - начали говорить о языке танца, архитектуры и других видов искусства, а также языке торговли, языке религии и т.д^[2]. Согласно появившейся в 50-е г.г. 20 века семиотике, под языком понимают «лю­бые системно организованные категориальные структуры»^[3]. Лотман отме­чал, что языком можно назвать любую систему, способствующую коммуни­кации между людьми^[4].

Психосемантика исследует раз­личные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные поня­тия)»^[5] и психолингвистика - «наука, изучающая психологические и лингви­стические аспекты речевой деятельности человека»^[6].

Развитие психосемантики началось в 1952 году, когда американский психолог Ч. Осгуд опубликовал свои психосемантические исследования о природе и измерении значений. В 1957 г. Ч. Осгуд с коллегами предложили методику семантического дифференциала для оценки значения стимула с помощью ряда шкал из слов-антонимов, модификации которой в силу простоты употребления, доступности для испытуемых, наглядности и возможности формализации результатов стали одной из самых распространенных в мире психологических, социологических и лингвистических методик.

В отечественной психологии первые эмпирические психосемантические исследования проводились в 60-70-х гг. ХХ в. Три первых монографии на русском языке вышли уже в начале 1980-х гг.

1. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М.: МГУ, 1980.

2. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М.: МГУ, 1983.

3. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: МГУ, 1983.^[7]

Петренко В.Ф. исследовал всевозможные формы знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого. К ним можно отнести:

• символы,
• образы,
• вербальные формы,
• знаковые формы,
• символические действия, и т.д.

Большое значение для построения психосемантических и речепорождающих моделей имели нейропсихологические данные о нарушениях речевой деятельности при локальных поражениях мозга, такого известного советского психолога как А.Р. Лурия.

С конца XIX века процессы вербальных коммуникаций принято подразделять на рецептивную и экспрессивную фазы. Именно тогда были описаны две формы афазии: афазия Вернике, которая связывалась с нарушениями сенсорного входа, и афазия Брока, которая связывалась с нарушениями речевой экспрессии. Вернике локализовал область, нарушение которой приводило к сенсорной афазии в верхней части височной области левого полушария. П. Брока указал, что экспрессивную афазию вызывает повреждение нижнезадней части лобной коры левого полушария.

В настоящее время наблюдается процесс нового структурирования психологической науки, возникают области исследования на стыках ее традиционных разделов. Большой интерес приобретают проблемы понимания живой речи собеседников и скрытого за ними смысла раскрываемые ранее такими психологами, как: Д.В. Ушаков, В.В. Знаков.

Это позволяет анализировать влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели категориальных структур в каждом сознании. Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса категоризации. Так, главной задачей психосемантики считается реконструкция системы общих, либо детальных представлений и мире у каждого индивида за счет реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

Сформированная в 1975 году теоретическая концепция А.Н. Леонтьева, предполагающая выделение таких образующих сознания как значение, личностный смысл, чувственная ткань, также сыграла значительную роль в развитии отечественной психосемантики.

С тех пор эти три автора (Е.Ю. Артемьева, В.Ф. Петренко, А.Г. Шмелев) считаются основателями отечественной психологии субъективной семантики и психосемантики. Разница в названиях монографий (психология субъективной семантики и психосемантика) не является чисто терминологической, а обусловлена разными методологическими подходами к построению модели субъективного мира человека и интерпретации результатов экспериментальных исследований.

Е.Л. Доценко и З.З. Вахитова^[8] выделяют пять феноменов, задающих проблемное поле и объект психосемантики:

1) выражение и средства выражения (мыслей, состояний, чувств, опыта и др.);

2) понимание и средства понимания (другого человека, себя, научного текста, художественного произведения и др.);

3) представление (о себе, о другом, о внутреннем мире человека, о мире в целом, об истории, о галактиках, о средствах массовой информации (СМИ), о своей кошке и др.);

4) отношение (субъективная значимость);

5) принятие решения.

Предметом психологии субъективной семантики и психосемантики являются структуры субъективного опыта человека (системы значений и смыслов). Следовательно, предметом психосемантики выступает моделирование структур значений для репрезентации опыта в сознании. Для построения подобных моделей необходимо априорное постулирование семантического пространства, которое организовано аналогично метрическим пространствам.^[9] Их применение позволяет решить 4 основных задачи:

• Осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;
• Среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;
• Интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению.
• Обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии).

1.2. Методы психосемантики

Психосемантические методы представляют собой способы (технологии) исследования психических структур, определяемых в категориях систем значений и смыслов, т.е. семантических структур – как индивидуального, личностного характера, так и свойственных групповым субъектам.

При анализе исследовательских работ последних лет складывается впечатление, что ученые признают и относят к психосемантическим методам только два, ставших классическими: метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и метод репертуарных решеток Дж. Келли, в том числе в их модификациях (В.Ф. Петренко, Ф. Франселла, Д. Баннистер). Однако к психосемантическим можно по праву отнести все те методы, исследовательским материалом которых являются продукты деятельности человеческого сознания, репрезентированные в различных знаковых формах – звуках языка и речи, лексике, целостных высказываниях, графических изображениях и визуальных образах различной степени сложности, а аналитические процедуры позволяют получить объективированные данные о семантических системах отдельных людей, групп, этносов, в том числе в онто- и социогенетической динамике.