Файл: Психосемантика рекламы(Основы психосемантики).pdf

В XXI веке путем слияния различных дисциплин – семантики, нейронауки и психологии, сформировались новые технологии. Сегодня психосемантика развилась до полноценного направления маркетинга и использует более детальные методики изучения реакции человека на базе нейромаркетинга, например:

- функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) – позволяет измерить изменения активности в разных частях мозга;

- электроэнцефалография (ЭЭГ) – измеряет активность в отдельных региональных спектрах реакции мозга и др.

В связи с этим можно сделать вывод о том, что лишь узкий круг людей (в основном ученых-психологов и нейробиологов) могут подтвердить истинность результативности этих методов исследования. И лишь часть методов может быть проверена в условиях без специальной техники посредством наблюдения. Так, при проверке «работоспособности» технологий психосемантики были получены различные результаты, отметим некторые из них.

«Эгоистичный ген» работает при помощи основной единицы нейромаркетинга – это единица культурной информации, то есть любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Так, при показе рекламного ролика Sprite студентам, 25 из 30 человек испытали чувство жажды и 15 из них приобрели по окончании эксперимента данный напиток^[37].

Ассоциации, приятные впечатления и эмоции заставят нас купить более «раскрученную» марку товара, нежели менее «раскрученную». Следуя эксперименту группы Read Montague, проводившей исследование по данному вопросу с дегустацией напитков Coca-Cola и Pepsi, и последующей проверкой сканирования мозга, результаты исследования со студентами ПГСГА (Поволжская государственная социально-гуманитарная академия) показали следующее: при дегустации «вслепую», Pepsi оказался вкуснее (утверждали 20 человек), но если выбор станет между покупкой Coca-Cola и Pepsi, все 30 участников ответили Coca-Cola. Наиболее распространенным ответом при вопросе «почему такой выбор?» – был: «новогодний рекламный ролик вызывает больше эмоций, нежели рекламы Pepsi».^[38]

Исследование о том, что 76 % покупателей принимает решение о покупке, находясь непосредственно в магазине, не руководствуясь написанным дома на бумаге списком. При опросе студентов о покупках были получены следующие данные: 20% покупок совершаются «за компанию», 24% после слов «чего-нибудь хочется», 15% покупок происходит из-за голода «хочется все и сразу», а 3% покупок совершаются в «булочных шаговой доступности» из-за запаха.

Для достижения более высокого и действенного эффекта при продажах, применяется сложный комплекс психологических методик воздействия. На потенциального покупателя воздействуют с 2-х различных позиций, таких как:

- атмосфера на торговой площадке – это некий набор зрительных, вкусовых, слуховых и кинестетических ощущений потребителя, которые создают положительную атмосферу в его сознании, заставляя не совсем осознанно приобрести товар;

- работа продавцов, которая сводится к очень внимательному отношению к клиентам и правильному побуждению к покупке.

Сегодня рекламисты используют результаты экспериментов психологов при создании цветовой гаммы и образов бренда, слоганов, музыкального и видеоряда в роликах телерекламы. Многие считают нейромаркетинг психосемантику революцией в рекламном деле, однако существуют и скептики, считающие, что исследование активности образов и символов на мозг дает далеко не полный спектр эмоционально-мыслительной деятельности человека.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) также можно отнести к сравнительно новым технологиям, так как оно использует нейростратегии. Несмотря на то, что НЛП не признается академическим сообществом, на различных примерах можно доказать состоятельность этого метода воздействия на массы как в рекламе и PR, так и в политике. НЛП возникло в 70-х годах прошлого столетия в качестве гипотезы: что, если существует некая формула успеха? Проведя необходимые исследования, ее основоположники, Бэндлер и Гриндер, вывели формулу успеха – точнее правила успешной коммуникации. А позже создали целую «секту» НЛП. Ее члены занимаются «наукой», суть которой никогда не была «проверена в лабораторных условиях».

Если говорить о задачах, стоящих перед НЛП, то прежде всего, это выявление фильтров внимания и отдельных стратегий мышления человека, что дает возможность создания рекламных сообщений в тех нейростратегиях и отображать в тех каналах восприятия, которые свойственны тому или иному человеку. Это обеспечивает максимальную точность попадания рекламного сообщения в цель.^[39]

В одном из своих интервью Джон Гриндер выделил три основных приема психологического метода: «подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны, но эффективны именно на бессознательном уровне». Помимо этих приемов, в рекламном продукте довольно часто встречаются еще и 33 такие как маркировка, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности и другие.

- Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой блок уходит на бессознательный уровень.

- Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном рекламы. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего. Наиболее применяем в телерекламе.

- Лингвистические рекламные технологии НЛП. Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще.

- Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья» ценность заложена прямо в нем самом.

- Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

- Создание «мыслевирусов». Мыслевирус – информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации – чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: «есть о чем рассказать». Сама идея о мыслевирусах, по мнению некоторых исследователей, тоже является мыслевирусом.

Таким образом, мы рассмотрели теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на сознание потребителя: основные методы (информирование, убеждение, внушение, побуждение); механизмы (или техники) воздействия (повторяемость внушение, гипноз, подражание, имидж, идентификация, заражение, убеждение, стереотип, социально-психологическая установка); приемы (информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный, подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры); способы воздействия, используемые на практике (посредством цвета, образа, слогана, музыки и видео); процессы, задействованные в человеческом мозге при рекламном воздействии (мышление, восприятие, внимание, память); а также новейшие технологии, используемые рекламистами для изобретения новой «формулы успеха» – нейромаркетинг и НЛП.

2.3. Анализ приемов психологического воздействия в рекламной продукции

Среди маркетологов существует предубеждение, что некоторые рыночные категории подразумевают коммуникацию исключительно рациональных достоинств продукта и, следовательно, исключают сколько-нибудь эмоциональный брендинг. Однако, как мы уже говорили выше, любой рациональный посыл становится адекватным только тогда, когда интегрируется в видение человеком самого себя.

Если говорить о приемах и методах, используемых рекламистами при изготовлении телевизионных роликов, то здесь, как и в других форматах рекламного бизнеса, ориентироваться необходимо на основные цели (заинтересовать, запомниться, спровоцировать на приобретение) и на основные психологические мотивы человека, которые обозначены в известной «пирамиде Маслоу». Вникая в детали и тонкости именно телевизионной рекламы, можно несколько расширить список потребностей, желаний и чаяний человеческой психики, которые в основном эксплуатируются рекламистами в последнее время.

Существует множество приемов психологического воздействия в рекламной продукции, рассмотрим наиболее чаще встречаемые.

1. Использование информационно-манипулятивного приема. Один из первых рекламных роликов, созданный компанией в 1990 году – это реклама автомобиля «Mersedes Benz». По форме он весьма прост, по сути эту рекламу относят к чисто информативной, однако профессионально ориентированная часть респондентов уточнила, что прием, используемый в ней – информационно-манипулятивный, так как психологическим воздействием апеллирует к базовой потребности человека (по Маслоу) – стремлению к самоутверждению и как итог – к повышению статуса. Реклама в целом оценена довольно низко, молодая часть аудитории не увидела в ней ничего интересного, зато возрастные члены группы, помнящие то время, когда создавалась реклама, заявили, что для потребителя «с большим кошельком» тех лет она была весьма действенна.

Сравнительный анализ. Информативность является одним из важнейших факторов в рекламном производстве. Так или иначе, вся реклама построена на донесении информации, но если большинство роликов информирует бренд или товар более или менее изящными кинематографическими приемами, то существует ряд направлений будто бы чисто информационных, однако с элементами манипуляции сознанием. К таким респонденты отнесли длинные и безынтересные, с точки зрения сценария и режиссуры, ролики, рекламирующие товар со скрупулезным описанием его достоинств (качество, цена и т.п.) и предлагающие срочно позвонить по указанному телефону, психологически прием действенный, особенно если дополняется фразой «спешите, количество товара ограничено».

Из удачных информационно-манипулятивных российских роликов можно выделить пару недавних работ, мелькающих на экране: реклама сайта «hh.ru», где вся игра построена на смене шрифта и текста с одновременной закадровым озвучанием: «этот ролик ничего не продает, он помогает найти работу». Реклама создана простейшими средствами, но весьма эффективна: в данном случае манипулятивность заключается в посыле «ролик ничего не продает», как бы апеллируя к усталости зрителя от навязывания продаж. Второй пример – реклама сайта «Авито», где на фоне изображений сайта закадровый голос задает вопрос: «Авито Авто или Авито автО?» и отвечает, что это не важно, главное – помнить, что только здесь можно выгодно продать или приобрести автомобиль. К информационно-манипулятивному разряду можно отнести рекламу «моментального реагирования» – анонсы различных распродаж или лотерей: таковы, к примеру, ролики «Эльдорадо» или «М.Видео» – на любую акцию любой сезонной распродажи выпускается конкретная рекламная продукция, с целью привлечь покупателя. И психологический нажим столь активно «продавливается», что потребитель «ведется» на эти рекламные «фишки» и бежит за покупкой.^[40]

В качестве примера эффективного использования информационного приема при полной неадекватности сюжета респонденты привели рекламный ролик фирмы «ЛенРемонт», довольно часто транслирующийся на телевизионных экранах. Очень странного вида человек ходит по офису с хомяком в руках и повторяет тусклым голосом в разных вариациях: «ЛенРемонт. 344-44-44», а под конец зачем-то целует хомяка в нос. Лучшего примера нарушений всех законов рекламного бизнеса трудно представить. По всей вероятности, изготовители данного ролика из трех основных функций рекламы (заинтересовать, запомниться и спровоцировать на приобретение) вычленили только одну (запомниться), и то за счет постоянных повторов одной и той же информации (название фирмы и номер телефона). Непонятно зачем для рекламы использован ползающий по рукам хомяк (по меткому выражению А.П.Чехова «ружье должно выстрелить», но в данном случае не «стреляет», так как образ никак не связан психологически с рекламируемым товаром).