Файл: Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции (Понятие и подходы к организации системы управления продажами в условиях рыночной экономики).pdf

Сбор исходной информации

Стратегический анализ

Формирование стратегии

Оценка затрат

Уточнение финансовых целей предприятия

Определение потенциальных потребителей

Уточнение маркетинговой стратегии

Определение потенциальных конкурентов

Финансовый анализ

Сегментный анализ рынка

Анализ конкурентов

Оценка внешних факторов

Оценка роли государственного регулирования

Окончательная финансовая стратегия

Рисунок 1.3 – Основные этапы разработки ценовой стратегии [9]

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходных информационных сведений – работа осуществляется по пяти направлениям:

• оценка расходов;
• определение финансовой цели организации;
• определение потенциальных потребителей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• установление потенциальных конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии - стратегическое исследование, которое реализуется по таким направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный рыночный анализ;
• анализ конкуренции;
• оценка внешней среды;
• оценка роли государственного регулирования.

На третьем этапе формирования ценовой стратегии совершается подготовка проекта ценовой стратегии предприятия.

Перечень вопросов, изучение которых нужно при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширено в зависимости от отраслевой принадлежности предприятия и формы собственности. Получение информационных сведений по перечню вопросов позволяет выделять основные тенденции изменений во внешнем и внутреннем окружении предприятия, определять положительную и отрицательную тенденцию ее развития, оценка альтернативного варианта принятия решений по критериям, которые характеризуют достижение целей предприятия: прибыли, рентабельности, доли рынка и другое [8].

Процесс разработки ценовой стратегии объединяет усилия всех подразделений организации для достижения ключевой цели – обеспечивает конкурентоспособность и условия для выживания. Это возможно при рациональном применении информационных сведений службами организации при формировании ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или другим данным на первом этапе формирования ценовой стратегии приводит к ошибочным ценовым решениям, уменьшению прибыли и даже убыткам.

Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха предприятия, обеспечения его конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания и выбор метода ценообразования.

2. Анализ системы управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции

2.1. Организационно-экономическая характеристика розничного торгового предприятия

«Азбука вкуса» предлагает широкий ассортимент товаров в сегменте FMCG (Fast-moving consumer goods - товары повседневного спроса). Централизованный контроль основного ассортимента товаров обеспечивает необходимый запас по всем магазинам торговой сети. В среднем в гипермаркете «Азбука вкуса» представлено около 24 000 товарных позиций (SKU), что на 30–40% меньше, чем у ряда конкурентов в сегменте гипермаркетов. Такой подход позволяет повышать операционную эффективность логистической сети Компании и помогает покупателям быстро находить необходимые им товары.

Особое внимание в ассортименте уделяется группам товаров, ориентированным на семьи и женщин (свежие и ультра-свежие продукты питания, бакалея, товары для ухода за младенцами и игрушки), также покупателей привлекают в магазины «Азбука вкуса» выгодными ценами и разнообразным ассортиментом. В 2016 г. чуть больше 40% продаж в магазинах приходилось на свежие продукты питания, 47% - на бакалейные товары и чуть более 12% - на непродовольственные товары.

Бизнес-модель «Азбука вкуса» ориентирована прежде всего на работу с региональными и местными поставщиками, собственное производство продукции в магазинах (в частности, свежего хлеба и кондитерских изделий, салатов и готовых блюд), а также реализацию товаров под собственными торговыми марками (далее - СТМ). Под маркой «365 дней» выпускается около 800 продовольственных и непродовольственных товаров по самым доступным ценам в соответствующих категориях; под маркой «Азбука вкуса» представлено около 500 товаров средней ценовой категории, сравнимых по качеству с аналогичной фирменной продукцией, но по ценам ниже минимум на 15%. В 2014 были запущены продажи игрушек под СТМ Bigga, товаров для спорта и отдыха под СТМ Actico, товары для дома под СТМ Home Club. На рис. 1 показаны подходы к организации ведения бизнеса розничной торговой компании ООО «Азбука вкуса».

Объем продаж продукции собственного производства в 2016 году достиг 31,8 млрд. руб., что составило 13,1% общего объема продаж. Рост продаж товаров в 2016 году составил до 12,3% общего объема продаж (по сравнению с 11,7% в 2015) [17].

В результате централизации в 2015 году производства хлебобулочных изделий и продуктов кулинарии компания смогла оптимизировать ряд процессов и существенно сократить расходы на персонал и оборудование. На данный момент централизованным производством хлебобулочных изделий охвачено 38 магазинов по всей территории России.

В декабре 2015 г. в одном из гипермаркетов «Азбука вкуса» в Санкт-Петербурге была запущена автоматическая линия для очистки овощей, которые используются для собственного производства готовых продуктов; а также для продажи покупателям в магазинах. В 2016 г. Компания активно наращивала объем собственного производства за счет добавления новых категорий, в т. ч. корейских салатов, солений, и внедрила в магазинах технологию выпечки хлебобулочных изделий из полуфабрикатов.

Непосредственный контроль над производством и поставками сырья позволяет компании «Азбука вкуса» поддерживать стабильно высокий уровень контроля качества и наличия товаров в магазинах, сохраняя при этом низкий уровень затрат и конкурентоспособные цены.

Основные технико-экономические показатели деятельности компании по состоянию на 2015 год показаны в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели деятельности компании «Азбука вкуса» в 2016 году

* Без учета стоимости земли (ок. 20–60 млн руб./га).

Рост рентабельности и проведенное в 2016 г. размещение акций значительно укрепили балансовые показатели Компании. Финансовые показатели «Азбука вкуса» остаются на очень высоком уровне, чему способствуют такие факторы, как уменьшение доли заемного капитала, стабильный уровень стоимости долга и длительные сроки погашения кредитов и займов. При этом Компания сохраняет высокие уровни ликвидности и доступности заемных средств и имеет все необходимые ресурсы для успешного развития бизнеса.

В таблице представлен краткий отчет о прибылях и убытках торговой компании.

Таблица 2.2 – Краткий отчет о прибылях и убытках компании «Азбука вкуса»

* Скорректированные операционные расходы: операционные расходы до уплаты расходов на аренду земли, оборудования и помещений, расходов на амортизацию и единовременных затрат по неосновной деятельности

**Скорректированный показатель EBITDAR: скорректированный показатель EBITDA до уплаты расходов на аренду земли, оборудования и помещений.

Стратегия компании «Азбука вкуса» заключается во владении большинством магазинов на правах собственности. На 31 декабря 2016 г. в собственности компании находился 81% торговой площади.

Таблица 2.3 – Динамика торговых площадей ООО «Азбука вкуса»

«Азбука вкуса» управляет гипермаркетами трех форматов. Торговая площадь стандартного гипермаркета составляет, как правило, 7000 кв. м, компактного - в среднем 5000 кв. м, суперкомпактного - 3000 кв. м. В самом крупном формате представлено в среднем 24 000 товарных позиций (SKU), а в суперкомпактном - около 15 000.

Таблица 2.4 – Гипермаркеты ООО «Азбука вкуса»

На конец 2016 года общее количество гипермаркетов ««Азбука вкуса»» составило 193, что вывело компанию на первое место среди операторов гипермаркетов в России по размеру суммарной торговой площади. Несмотря на сохраняющуюся неопределенность экономической ситуации, Компания по-прежнему видит существенный потенциал для развития. Российский рынок отличается значительными размерами и фрагментированностью, при этом широко наблюдается недостаточный уровень проникновения современных форматов розничной торговли.

Супермаркеты - формат, запущенный в Москве в 2013 г., рассчитан на частые посещения и магазины которого обычно расположены в пешей доступности (не более 20 минут) от дома или офиса. По итогам 2015 г. магазины формата «супермаркет» показали хорошие результаты по уровню трафика (7,7%) и росту сопоставимых продаж (на 15,1%); рост сопоставимого среднего чека составил 6,8%.

Таблица 2.5 – Супермаркеты ООО «Азбука вкуса»