Файл: Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции (Понятие и подходы к организации системы управления продажами в условиях рыночной экономики).pdf

Следовательно, на каждый процент снижения расходов на закупки приходится 12% роста прибыли, что является лучшим результатом.

3. Направления повышения эффективности управления продажами розничной торговой компании в условиях конкуренции

3.1. Внедрение ценовой стратегии для повышения эффективности управления продажами торговой компании

Рассмотрим ценовую стратегию, которая разрабатывается для повышения эффективности деятельности торговой компании и роста продаж и прибыли. Во взаимосвязи с рыночной конъюнктурой основными шагами при разработке ценовой стратегии являются следующие.

1. Анализ цен включает следующие условия:

• Определение ценовых норм;
• Учет характеристик потребителя;
• Обоснование дифференциации цен;
• Учет возможной тенденции к изменению цен;
• Обоснованность взаимосвязи ценовых норм с другими маркетинговыми средствами;
• Возможность применения маркетинговых инструментов компании в конкурентной борьбе;
• Учет гибкости спроса при определении цены;
• Учет реакции конкурентов на цену определенного товара;
• Соответствие цены имиджу продукции;
• Учет при определении цены этапа жизненного цикла продукции;
• Правильность определения нормы скидок;
• Применение дифференциации цен (в разрезе регионов, категорий потребителей, времени года и др.);
• Постановка задач ценовой стратегии и политики.

2. Определение целей и направлений ценообразования:

• цели - выручка, чистая прибыль, поддержание цен, противостояние конкурентам;
• направления - уровень цен, регулирование цен, система скидок.

3. Итоговое принятие решения по направлениям ценовой стратегии и разработка ценовой политики.

Структура ценовой стратегии торговой компании «Азбука Вкуса» строится на утвержденных правилах формирования цены продажи, которые определяют общий уровень и предел цен на отдельные группы продукции. Поскольку у компании торговых точек несколько, стратегия управления ценами формируется на основании централизованного ценообразования (единая цена во всех магазинах сети). Альтернативой является применение локального ценообразования, при котором каждый магазин самостоятельно устанавливает свои цены, которые могут различаться в разных магазинах сети.

Рассмотрим примеры различных ценовых стратегий: на новые открывающиеся и действующие магазины в зависимости от рыночной конъюнктуры (рис.3.1, рис.3.2).

Новые открывающиеся магазины

ТОР 1000 первый месяц – цена продажи ниже минимальной цены продажи сетевых и локальных конкурентов на 5-10%

ТОР 500 второй месяц – цена продажи ниже минимальной цены продажи сетевого конкурента на 5%

ТОР 300 третий месяц – цена продажи ниже минимальной цены продажи сетевого конкурента на 5%

Рис. 3.1 - Ценовая стратегия на вновь открывающиеся магазины (сетевой формат)

Действующие универсамы

Цены на топовые позиции (ТОР 100) в продажах магазина ниже, чем у любого конкурента, на 5–10%

Цены на товары, входящие в 5% лидеров товарной категории, устанавливаются ниже локального конкурента на 5%

Цены на остальные товары, устанавливаются на уровне или выше, цен локального конкурента

Рис. 3.2 - Ценовая стратегия действующих магазинов (сетевой формат)

При определении цены продажи торговой компании «Азбука Вкуса» рекомендуется учитывать следующие факторы рыночной конъюнктуры:

1) номенклатуру, качество товаров, их полезность, значимость и покупательную способность потребителей и цены конкурентов, цены на товары-аналоги и заменители;

2) величину цены продажи (цены следует округлять до 40 коп. и 90 коп.; исключением являются неденежноемкие товары, например: хлеб «Дарницкий» весом 750 г - 33,7 руб.);

3) ценовые пропорции внутри товарной линейки;

4) плановые наценки по товарным категориям и ограничения по наценке на социально значимые товары;

5) наличие скрытых скидок (ретроскидок);

6) действующие ценовые акции внутри линейки товаров;

7) рыночную конъюнктуру (повышение / понижение закупочных цен);

8) текущие товарные остатки.

Необходимо производить мониторинг цен конкурентов и переоценку товаров в следующих случаях:

• изменение приходной цены товара;
• большие товарные остатки;
• ценовые акции;
• сезонный рост / падение продаж;
• изменение цен у конкурентов.

Контроль проводимой ценовой политики проводится в разрезе следующих мероприятий:

1. Контроль входных цен на постоянной основе.

2. Контроль соответствия фактических показателей, таких как оборот, доход, наценка, плановым показателям по каждому магазину, товарной категории; их динамику следует оценивать еженедельно.

3. Мониторинг товаров с наценкой менее 15%, осуществляемый еженедельно, с наценкой менее 10% - ежедневно.

4. Недопущение фактов продажи товаров с наценкой ниже 5% (исключение - акции и социальная цена).

5. Еженедельный контроль результативности проводимых мероприятий по ценообразованию.

6. Мониторинг цен конкурентов и их реакции на изменение цен: товары в категориях топ-100 и топ-300 оцениваются еженедельно, по товарным категориям согласно графику мониторинга цен по категориям товаров. Наличие графика мониторинга цен облегчает и сам процесс исследования цен, а также их анализ, принятие менеджером магазина решения об изменении цен и процесс переоценки (подготовка актов переоценки, печать и замена ценников в торговом зале).

В топ-100 входят 100 товарных позиций с наибольшей реализацией (без группировки по группам товаров), в топ-300 - 300 позиций с наибольшей реализацией (с группировкой товаров пропорционально количеству SKU в товарной группе / подгруппе; дополнительные критерии для занесения товара в данный список - максимальные продажи в штуках и рублях).

Таблица 3.3 - Формирование списков топ-товаров – определение количества позиций товаров из каждой товарной категории в топ-300 в торговой компании «Азбука Вкуса»

Таблица 3.4 - Доля топ-300 и топ-100 в структуре показателей магазина торговой компании «Азбука Вкуса»

Опыт анализа рыночной конъюнктуры с помощью товарооборота и его структуры показывает, что в топ-300, сформированный путем отбора лидеров в каждой товарной категории с разбивкой по товарным подгруппам, попадают большинство (около 75%) товаров из топ-100, сформированного из 100 позиций с наибольшей реализацией из всего ассортимента (без разбивки по товарным категориям и подгруппам).

Таким образом, результаты оптимальной ценовой политики для торговой компании «Азбука Вкуса» представлены ниже.

1. При поддержании топ-групп доход по соответствующим позициям сохраняется, и на 7–10% увеличивается общий товарооборот магазина.

2. Повышается доход по отдельным товарным категориям, что оказывает влияние на увеличение общего дохода магазина.

3. Ценовые акции (снижение цены не менее 15%, особенно шоковое, такое как скидка более 25% от прежней розничной цены) также влияют на увеличение дохода и оборота, посещаемость магазина и величину средней покупки.

4. Лояльность и удовлетворенность покупателей ценой.

3.2. Оценка эффективности предлагаемой стратегии торговой компании

Приведем результаты внедрения дифференцированного подхода к определению наценки на товары в рамках каждой товарной категории в одном из магазинов торговой компании «Азбука Вкуса» (г. Москва).

1. Была проведена переоценка по товарным категориям с учетом:

• плановой наценки по товарным категориям;
• доли категорий общем в обороте и доходе;
• ограничений по цене продажи (социальная цена, покупательский спрос);
• доли позиций из топ-групп в обороте и доходе по категории;
• цен локальных конкурентов.

2. Поддержание цен на товары из топ-100 с разницей на 3% ниже самой низкой цены из всех локальных конкурентов) и на топ-300 ( на 3% ниже самой низкой цены из всех локальных конкурентов или на уровне цены конкурента с самой низкой ценой

В результате были достигнуты следующие значения в рамках товарных категорий торговой компании «Азбука Вкуса»:

• алкогольная продукция: наценка увеличена на 1,5%; при снижении наценки на пиво на 1% доход повысился на 5%; доход от продажи вина увеличился на 8,3%;
• сигареты: наценка увеличилась на 0,4%, доход - на 2,6%;
• бакалея: чай - при увеличении наценки на 2,84% доход увеличился на 2%, кофе - при увеличении наценки на 4,13% дохода повысился на 2%, снеки - при увеличении товарооборота 2,9% доход повысился на 8,3%;
• гастрономия: колбасные изделия - при падении товарооборота на 1,5% доход увеличился на 6,8%, сыры - при снижении товарооборота на 1,5% доход увеличился на 6,5%;
• кисломолочная продукция: привозная молочная продукция, йогурты - при увеличении товарооборота на 6,7% доход повысился на 8,8%;
• хлеб: наценка увеличена на 1%, при уменьшении товарооборота на 3,6% доход увеличился на 6,8%;
• охлажденное мясо: увеличение товарооборота 19% привело к росту дохода на 30% .

Рассмотрим, как при управлении ценообразованием можно влиять на увеличение дохода по торговой точке в целом (табл. 3.5, 3.6).

Таблица 3.5 - Увеличение общего дохода торговой компании «Азбука Вкуса»

Таким образом, доход увеличивается за счет увеличения наценки –повышаются цены на отдельные товарные категории или отдельные товары. Товарооборот 1, доля в товарообороте 1, доход 1 – отслеживаемые показатели до переоценки, товарооборот 2, доля в товарообороте 2, доход 2 – отслеживаемые показатели после переоценки.

По данным таблицы видно, что в данном случае доход увеличивается за счет повышения наценки по товарным категориям, имеющим существенную долю в товарообороте и резерв по увеличению наценки.

Таблица 3.6 - Увеличение общего дохода торговой компании «Азбука Вкуса»