Файл: Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции (Понятие и подходы к организации системы управления продажами в условиях рыночной экономики).pdf

Введение

В сложившихся условиях рыночного взаимодействия российский бизнес находится в условиях, когда спрос большинства товаров превышает возникающее предложение на них и, таким образом, важнейшим конкурентным фактором того или иного субъекта рынка становится профессионализм кадров, их коммуникативная компетентность, четкое понимание запросов клиентов.

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности организации получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов.

В современных условиях рыночного взаимодействия рост числа торговых предприятий привел к острой конкурентной борьбе за каждого потенциального клиента. Постепенно меняется стратегия функционирования торговых предприятий, которые во главе своей деятельности ставят клиента, а не товар. Таким образом, идет поиск конкурентных преимуществ, которые бы, в свою очередь, обеспечили в конечном итоге устойчивость предприятия в современных рыночных условиях.

Рыночная конъюнктура оказывает существенное влияние на технологии и инструменты эффективного ценообразования в розничной торговле, которые обеспечат максимальный объём продаж и прибыль магазину. Рыночные факторы определяют ценообразование торговой точки или розничной сети. Проводимая ценовая политика влияет на критерии эффективности деятельности - основные показатели, которые необходимо планировать и отслеживать в магазине. Таким образом, для обеспечения максимального объема продаж и прибыли магазина необходимо эффективное применение на практике технологий и инструментов эффективного ценообразования в розничной торговле, которые во многом определяются рыночной конъюнктурой.

Особенное внимание следует уделять стратегии ценообразования вновь открывшихся торговых точек и действующих магазинов, технологии формирования списков топ-товаров для мониторинга и обеспечения конкурентоспособности торговой точки, а также общим правилам ценообразования, которые следует учитывать при определении цены продажи. Актуальной задачей является осуществление контроля проводимой ценовой политики, оценка её эффективности. При неверной ценовой политике торговые компании недополучают прибыль, снижается эффективность бизнеса. Таким образом, актуальность выбранной темы работы не вызывает сомнений.

Именно поэтому современные розничные торговые компании должны уделять повышенное внимание организации процесса продаж для достижения максимальной эффективности работы компании.

Цель работы – провести исследование организации и управления процессами продажи торговой компании в условиях конкуренции и предложить мероприятия по ее усовершенствованию.

Задачи работы:

• Рассмотреть понятие и подходы к организации системы управления продажами в условиях рыночной экономики;
• Изучить стратегию ценообразования в розничной торговле как инструмент управления продажами предприятия;
• Дать организационно-экономическую характеристику розничного торгового предприятия ;
• Раскрыть организацию и управление продажами в торговой компании в условиях рыночной конкуренции;
• Провести оценку эффективности организации процессами продаж торговой компании;
• Предложить внедрение ценовой стратегии для повышения эффективности управления продажами торговой компании;
• Провести оценку эффективности предлагаемой стратегии торговой компании.

Объект исследования – розничная торговая компания ООО «Азбука вкуса».

Предмет исследования – торговая деятельность компании ООО «Азбука вкуса».

Информационной основой в процессе написания работы была научная и периодическая литература авторов по исследуемой теме; материалы и публикации в открытом доступе по исследуемой проблеме.

1. Теоретические аспекты организации процесса продаж торговых предприятий

1.1. Понятие и подходы к организации системы управления продажами в условиях рыночной экономики

Основной тенденцией развития отечественной экономики на современном этапе является ее постепенное превращение в так называемую «экономику потребителя». Изменения, происходящие в современных условиях хозяйствования, привели в конечном итоге к изменению российского покупателя как такового. Он стал более требовательным и избирательным, в силу наличия возможности выбора продавца, который, в свою очередь, способен обеспечить реализацию ожидаемого уровня покупательских предпочтений. В сложившихся условиях рыночного взаимодействия преимущества получают те торговые предприятия, которые в числе первых осваивают и внедряют действенные рыночные механизмы.

В общем виде процесс товарных продаж представляет собой совокупность взаимосвязанных этапов, которые осуществляются продавцом для совершения процесса продажи. Важно отметить, что этапы цикла продаж варьируются в зависимости от типа продаж или вида торговли.

Современное рыночное окружение весьма многочисленно и включает в себя большое количество компонентов, которые оказывают разного рода влияние на процесс продаж, предоставляют либо благоприятные условия и возможности, либо создают соответствующие угрозы. Успешные продажи требуют тщательного исследования возможностей торгового предприятия, а также условий внешней среды. Оптимальное воссоединение обозначенных выше двух направлений в единое целое возможно в том случае, если субъект рыночного взаимодействия располагает соответствующей системой по управлению продажами. В таком контексте управление продажами целесообразно рассматривать как один из видов организационной деятельности, которая направлена на установление и достижение целей продаж, посредством гибкого реагирования на изменения условий внешней среды, а также адаптации к ним [3, с. 60].

В современной практике имеют место разные варианты выстраивания системы и процесса управления продажами, однако, наиболее набольший интерес из них представляют те, основу которых составляют управленческие функции. На рисунке 1.1 в виде схемы представлен процесс управления продажами экономического субъекта.

Планирование продаж представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями процесса планирования являются распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация, а также стратегическое предвидение.

Кадровое обеспечение в общем виде представляет собой деятельность, которая непосредственно связана с привлечением, развитием и поддержкой высокоэффективного торгового персонала. Данный элемент процесса управления продажами субъекта рыночного взаимодействия включает две задачи: планирование потребностей в торговом персонале и планирование занятости персонала.

Подготовка торговых агентов представляет собой действия, которые направлены на формирование у торговых работников необходимой организационной культуры и знаний, способствующих в конечном итоге эффективным продажам.

Рис. 1.1. Схема процесса управления продажами

Руководство представляет собой способность оказывать определенное влияние на отдельных лиц и группы людей, направляя их усилия на достижение целей субъекта рыночного взаимодействия. Оно предполагает руководство торговыми агентами, а также менеджерами по продажам.

Контроль определяет мониторинг деятельности торгового персонала, который позволяет оценить, достигает ли предприятие поставленных целей или необходимо внести определенного рода коррективы в его работу.

Стоит подчеркнуть, что некоторые авторы рассматривают управление продажами как управление торговым персоналом, так и процессами в области продаж, и рекомендует включать в систему управления продажами следующие элементы, которые отражены на рисунке 1.2 [1, с. 116].

Таким образом, важно отметить, что сущность управления продажами как такового раскрывается в таких основных и весьма важных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация и контроль.

Рис. 1.2. Элементы системы управления продажами в розничной торговле

Необходимо отметить, что на результативность продаж оказывает непосредственное влияние огромное количество факторов разного рода. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера [4, с. 70].

К ситуационно-управленческим факторам относятся факторы поведенческого, технологического и управленческого характера.

Для эффективного управления процессом продаж организаций необходимо проводить анализ всех внешних факторов и внутренних позиций организации в отношении увеличения объема продаж и качества продукции (услуг, работ).

Особую роль играют факторы стимулирующего характера. Коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж.

Подводя итог, необходимо отметить, что в условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно произвести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно продать. Сегодня выигрывает то торговое предприятие, которое ориентировано на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним. Системная целостность процесса продажи предполагает возможность и необходимость совершенствования каждого из ее элементов. Вместе с тем процесс персональных продаж в равной степени зависит от характера взаимодействия потребителя и продавца.

1.2. Стратегии ценообразования в розничной торговле как инструмент управления продажами предприятия

Процесс образования предприятием рыночной цены на свои товар включает, как минимум, шесть этапов: постановка задачи ценообразования; установление спроса; оценка издержек производства; проведения анализа цены и продукции конкурентов; выбор методов определение цены; установление окончательной цены и правил ее будущих модификаций.

Существуют такие подходы к определению окончательной цены: определение цены на новый продукт; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; определение цен по географическому принципу; определение цены со скидкой и зачетом; определение цены для стимулирования сбытовой деятельности; определение дискриминационной цены.

При определении окончательной цены нужно учитывать и воздействие цену конкурента, а также их число. Данные информационные сведенья предприятию для разрешения вопросов о позиционировании своей продукции на рынке [14].

Проблемы производителей содержатся в том, чтобы установить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «давала прибыль». А так как рынок воздействует на предпринимателей, то последние должны постоянно наблюдать за уровнем цен на свою продукцию и корректировать ее разными методами.

Определение цены – один из основных элементов маркетинга, прямо влияющий на сбытовую деятельность, так как величина и соотношение цены на отдельный вид продукции, особенно на конкурирующие продукты, оказывают определяющее воздействие на объем совершаемым потребителями закупок. Цена находится в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности организации в целом. От цены во многом зависит реальный коммерческий результат, а правильно установленная или неверное ведение ценовой стратегии оказывает продолжительное влияние на положение предприятия на рынке.

Целенаправленность ценовой стратегии в маркетинге содержится в:

необходимости определения на свой товар такой цены и так изменять ее в зависимости от рыночного положения, для захвата определенной рыночной ниши, получение намеченного объема дохода и так далее. То есть, решение оперативных задач, связанных с реализацией товара на определенном жизненном цикле, ответом на деятельность конкурентов и так далее. Все это дает возможность решить стратегические задачи.

Учитывая специфику российского рынка основными этапами при разработке ценовой стратегий являются: сбор информационных сведений, проведение стратегического анализа и формирование стратегии (рисунок 1.3).