Файл: Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции (Понятие и подходы к организации системы управления продажами в условиях рыночной экономики).pdf

В течение 2016 г. была проведена более глубокая интеграция управления супермаркетами и гипермаркетами «Азбука вкуса», что позволило более эффективно использовать долгосрочный синергетический эффект сочетания форматов.

2.2. Организация и управление продажами в торговой компании в условиях рыночной конкуренции

Финансовый результат (прибыль) розничного торгового предприятия (магазина или сети) зависит от объемов продаж, на которые, в свою очередь, оказывают влияние правильно подобранный ассортимент, оптимальные закупочные и продажные цены, эффективная организация системы управления закупками и запасами, размещения в магазине товаров.

Для большинства потребителей магазина «Азбука вкуса» цена является одним из важнейших покупательских мотивов в выборе товаров и места совершения покупок (рис. 2.1, 2.2), одним из критериев удовлетворенности и лояльности.

Рис. 2.1. Критерии привлекательности розничных торговых точек для покупателей, %

Рис. 2.2. Критерии выбора потребителями магазина, %

Ценовая политика является фактором, который обеспечивает компании запланированную прибыль, конкурентоспособность ее торговых точек на локальном рынке, продажи конкретных товаров. Она является частью общей политики, которая выражает цели компании и одновременно является инструментом их достижения. Под ценовой политикой подразумевается комплекс стратегий и мероприятий, которые использует компания при определении цен на реализуемые товары и услуги.

На формирование ценовой политики влияют, прежде всего, цели и стратегия развития компании в целом. Основная задача стратегии ценообразования – это извлечение максимальной прибыли при заданном объеме продаж. Ценовая стратегия обеспечивает долговременное удовлетворение потребностей покупателей, их лояльность торговой точке путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития торговой компании и параметров конкурентной среды. Следовательно, при формировании ценовой стратегии, прежде всего, важно определить главные цели на текущем этапе деятельности и оценить влияние конъюнктуры рынка.

Целями деятельности торговой компании могут быть, в частности, обеспечение определенного уровня рентабельности, что при самых низких ценах требует достижения максимального товарооборота компании (выручки и количества торговых точек). Это стратегия дискаунтреров. Дискаунтер (дискаунт, дисконтный магазин) на розничном продуктовом рынке - это магазин самообслуживания, в котором продаются продукты питания и ряд других товаров первой необходимости с минимальными торговыми наценками. Отличием дискаунтера от супермаркета является более скромный интерьер, более узкий ассортимент и низкие цены. Целью работы дискаунтера является получение прибыли не за счет наценки, а за счет оптимизации товарооборота и издержек. Бизнес-модель дискаунтера требует снижения затрат за счет минимального оформления торгового зала, выкладки товаров и др. Низкие цены в традиционном дискаунтере достигаются благодаря мгновенной закупке у производителя большой партии товара и получению скидок, а крупные покупки клиентов обеспечивают быстрый товарооборот.

Также определяющим фактором является рыночная конъюнктура (конкурентная среда), в которой работает торговая точка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, обеспечивающих в определенный момент деятельность на рынке. Для нее характерно определенное соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и соотношение цен.

Проанализируем ряд факторов рыночной конъюнктуры торговой компании «Азбука Вкуса».

Анализируя деятельность розничной торговой компании «Азбука Вкуса», следует, прежде всего, отметить, что торговой компании необходимо знать своих конкурентов и при формировании цен в торговой точке ориентироваться на цены конкурентов. Отслеживать эти цены стоит не только для определения собственной цены продажи, но и для оценки входящих коммерческих предложений от поставщиков товаров.

Для того, чтобы определить, является ли предложенная поставщиком цена подходящей, на какие дополнительные условия поставки можно рассчитывать, достаточна ли скидка, предложенная поставщиком, целесообразно для анализа цены собрать цены конкурентов на данный товар и товары-аналоги, чтобы понять, какую наценку позволяет назначить конкурентная среда. Если эта наценка существенно ниже той, с которой рассматриваемая торговая компания работает по данным товарам сейчас, то предложение невыгодно и стоит вести разговор с поставщиком о скидке.

Для определения необходимого процента скидки применяется ценовая стратегия торговой компании «Азбука Вкуса». Если одним из правил формирования розничных цен в магазине является то, что цены, например, должны быть на 5% ниже цен конкурентов, а плановая наценка на данную товарную категорию - например, 25%, то закупочная цена должна соответствовать этим условиям. Кроме того, для выбора поставщика товара следует рассматривать не одно, а несколько предложений от разных поставщиков, составить так называемую картину предложений. Это позволит закупать и реализовывать товары на выгодных для торговой точки условиях, поэтому коммерческое предложение проверяется на конкурентоспособность по цене, это влияет на обороноспособность компании на конкурентном рынке.

Следующим важным фактором, определяющим ценообразование в торговой точке, является портрет покупателя (табл. 2.6).

Таблица 2.7 - Портрет покупателя магазина по сумме чека

Важно четко понимать, для какой целевой аудитории работает каждый магазин торговой компании и каково позиционирование сети магазинов, поскольку «Азбука Вкуса» работает в сетевом формате. Для этого необходимо изучить тех клиентов, которые делают покупки в магазинах, и тех, кто выбирает магазины конкурентов. В рассматриваемой торговой компании проводится анкетирование покупателей, анализируется, как и по каким критериям покупатели выбирают магазин, какие товары и где они обычно приобретают, как часто делают покупки, какую сумму тратят за один визит в магазин. Далее составляется портрет покупателя (пол, возраст, состав семьи, уровень доходов) и сегментируется аудитория (делится на группы по разным критериям). По базе данных, полученных при опросе покупателей в месте планируемого открытия магазина с учетом анализа конъюнктуры рынка, рассчитывается выручка, которую будет приносить данная торговая точка.

Одним из простейших методов изучения покупателей является наблюдение за их поведением в процессе покупки (что они покупают, как делают выбор, с какими барьерами сталкиваются на пути к кассе, в момент расчета) и изучение чеков конкурентов. В уже работающих магазинах торговой компании «Азбука Вкуса» не реже одного раза в квартал проводится сегментирование покупателей по сумме совершаемых покупок (табл. 2.8).

Таблица 2.8 - Сегментация покупателей магазина по сумме чека

В процессе сегментирования анализируется доля каждой группы в общем объеме реализации, количество чеков (число покупателей) данной группы в общем количестве чеков, сумма средней покупки в каждой группе. Такой анализ является основой для формирования ценовой стратегии и политики магазина. Кроме того, анализируется каждая группа чеков в отдельности, а также сравниваются с чеками конкурентов из аналогичных групп. Таким образом, делаются выводы о фактическом поведении покупателей, какие товары встречаются в чеках различных групп, в каком количестве какие товары покупаются. Далее выбираются товары-«маячки» для каждой группы покупателей и определяются акценты ценообразования и ассортиментной политики в рамках каждой товарной категории. Таким же образом изучаются и конкуренты, но для этого анализируются чеки на крупные суммы (для разной отрасли и формата торговой точки сумма чека будет отличаться).

Ниже перечислены основные показатели, которые планируются и отслеживаются в магазине торговой компании «Азбука Вкуса»:

• объем реализации продукции - товарооборот в целом по магазину и по товарным группам;
• проходимость / посещаемость магазина: по времени, по дням;
• средний чек по магазину и в разрезе товарных групп;
• процент наценки по магазину и в разрезе товарных групп;
• прибыль от торговой деятельности;
• показатель товарооборота и прибыли на 1 м² площади.

2.3. Оценка эффективности организации процессами продаж торговой компании

Товарооборот и прибыль магазина зависят преимущественно от трех показателей:

1) от числа покупателей;

2) от суммы чеков;

3) от размера торговой наценки.

Указанные показатели тесно взаимосвязаны между собой. Увеличить товарооборот можно путем проведения мероприятий по дополнительному привлечению покупателей, мотивируя их с помощью правильной, «продающей» выкладки приобретать больше товаров в магазине или просто повысив наценку. Однако, торговая наценка влияет на число покупателей и сумму их чеков. Это необходимо учитывать при проведении переоценки. От уровня цен в магазине, в том числе на отдельные товары, зависит, сколько покупателей будут посещать магазин, и какое количество товаров они будут приобретать. Подняв наценку, в краткосрочном периоде действительно можно повысить прибыль магазина, но покупатели могут предпочесть другие торговые точки, и можно потерять перспективных для магазина клиентов. Иногда наценка и количество покупателей связаны напрямую: при росте торговой наценки число покупателей уменьшается. Чаще всего это встречается в торговых точках формата «магазин у дома».

Уровень цен в торговой точке влияет на средний чек магазина; он определяет, могут ли покупатели приобрести полный набор продуктов или только отдельные товары. Покупатель иногда готов незначительно переплатить за товар, если он необходим ему сейчас или для него имеют значимость другие критерии (например, время или дополнительные товары и услуги, которые можно приобрести в данном магазине или торговом центре). Таким образом, при проведении переоценки отслеживаются изменения показателей, определяющих эффективность работы магазина.

Основной задачей ценовой политики является обеспечение максимальной прибыли. Она рассчитывается следующим образом:

Чистая прибыль = Товарооборот – Себестоимость закупленных товаров – Операционные расходы.

Таким образом, для повышения прибыли необходимо стимулировать товарооборот (выручку), снижая себестоимость закупаемых товаров и операционные расходы. На себестоимость товаров и операционные расходы воздействие ограничено: можно повлиять на входные цены, затраты на персонал, оптимизацию бизнес-процессов. Цену реализации торговая точка может устанавливать в неограниченных пределах, но это не обязывает покупателя приобретать товары по цене, назначенной магазином. Фактически, ценовая стратегия представляет собой поиск баланса между высокой ценой реализации и объемами продаж, поэтому для оптимизации прибыли и эффективности продаж магазину необходимо и стимулировать сбыт, и снижать затраты на закупку и реализацию товара, и назначать правильные цены.

Таблица 2.9 - Сравнение способов увеличения прибыли магазина

Приведенные в табл. 3 данные показывают, что сокращение расходов на закупку товара на 4% (снижение цены закупки, перенос издержек на упаковку и фасовку товара на поставщика) приносит такой же результат магазину (увеличение прибыли), что и повышение оборота на 20%. Как правило, увеличение товарооборота редко происходит без дополнительных затрат. Нужно провести рекламную кампанию или промоакцию, стимулировать работу торгового персонала и, возможно, снизить цену.

По оценкам американских аналитиков, для повышения прибыли компании на 100% необходимо:

• поднять объем продаж на 100%;
• повысить цены на товары - на 15%;
• снизить заработную плату и оклады - на 25%;
• снизить затраты на закупки - на 8,5%.