Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Понятие и значение рекламы в предпринимательстве).pdf

• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение специалистов;

• сравнений с другим товаром или товарами;

• фактического размера спроса на товар;

• информации о самом рекламодателе;

• информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии.

Неэтичная реклама - это реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Несоответствие может быть выражено: 1. В нарушении общепринятых норм гуманности и морали (путем употребления оскорбительных слов, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка и т.д.), 2. В том, что реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы, национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность или товар^[10].

Иногда в СМИ встречаются явно рекламные материалы, представленные как журналистские статьи, обзоры и т. п. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, оказывающей влияние на потребителя, причем сам потребитель не осознает, что на него воздействуют (например, путем специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т. п. ). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознается потребителем именно как реклама, называются скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает. Цель рекламы - побуждение потребителя к определенным действиям. Естественно, что эти действия должны осуществляться потребителем осознанно, в соответствии с собственной волей.

В соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» редакции не имеют права взимать плату за публикацию рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

1.3. Требования, предъявляемые к рекламе

Требования, предъявляемые к рекламе, могут быть разделены на общие и специальные^[11].

Специальные требования относятся к рекламе:

• Распространяемой с помощью специальных средств — радиовещания, телевещания, в печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;
• К наружной рекламе, т.е. распространяемой в городских, сельских поселениях;
• Отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табачных изделий, лекарственных средств, медицинской техники, оружия;
• Отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных;
• Представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей.

Общими требованиями к рекламе являются следующие^[12]:

• Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями;
• Она должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой.

Достижению этой цели служит введенное в закон правило о том, что целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретный товар либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительного сообщения об этом, путем пометки «на правах рекламы»^[13].

Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории РФ она должна распространяться на русском языке.

Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, выдавший ее.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.

Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью лиц или угрожающим их безопасности.

Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Из перечисленных правил видно, что, помимо общих позитивных требований, в Законе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме. Отдельные виды передач, например детские и религиозные, вообще не могут прерываться рекламой, художественные фильмы - только с согласия правообладателей.

Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в городских и сельских поселениях в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств.

Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа, согласованного с соответствующим территориальным подразделением ГИБДД МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается определенная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо здании либо сооружении допускается только на основании договора с собственником^[14].

В целях обеспечения безопасности дорожного движения письмом МВД РФ от 14 июля 1995 г. утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах. Были определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы.

В соответствии с данным актом, запрещается распространение рекламы, которая затрудняет оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеет сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами.

Реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений.^[15]

Определены и другие требования к наружной рекламе, главная цель которых - обеспечить безопасность дорожного движения. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими иными вещными правами на них.

Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. № 410^[16] «Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах». Ограничение размещения рекламы на транспортных средствах: нельзя размещать на крышах, боковых поверхностях кузовов до определенной линии, топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 % от окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость и т. д.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование может нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.

Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Реклама этих товаров не должна обращаться к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных свойствах и т. п.

Требования к рекламе некоторых видов товаров содержатся не только в Законе «О рекламе», но и в других законодательных актах.

Например, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона и ст. 44 Федерального закона «О лекарственных средствах»^[17] от 22 июня 1998 г.

Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств и психотропных веществ, включенных в специальный Перечень, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. «О наркотических средствах и психотропных веществах»^[18].

Реклама пестицидов и агрохимикатов осуществляется в соответствии со ст. 17 Федерального закона от 19 июля 1997 г. «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами»^[19].

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения. При производстве и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности деятельности и т. д. Сформулированные в ст. 17 Закона требования детализированы в специальных нормативных актах. Например, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены гл. 9 ФЗ «О рынке ценных бумаг»^[20]. Реклама кредитными организациями РФ и банками-нерезидентами своих услуг осуществляется в соответствии с Письмом Центрального Банка РФ от 30 декабря 1998 г. № 73-1.

2. Правовое регулирование рекламной деятельности

2.1. Правовое положение участников рекламной деятельности

Субъекты рекламной деятельности по осуществляемым функциям делятся на: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя^[21].

Рекламодатель - лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации в форму, готовую для распространения.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и т.д.^[22]

Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении или распространении рекламы, регулируются законом и договором.

Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Хотя, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется весьма сомнительной.

В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические и физические лица - индивидуальные предприниматели, так как на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие закона не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории РФ, могут быть и иностранные лица.

Закон называет нам еще одного субъекта данной сферы отношении, роль которого чаще всего является пассивной - это потребитель рекламы, лицо, до сведения которого доводится или может быть доведена реклама. Пассивное поведение данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы^[23].

2.2. Федеральный закон «О рекламе»

Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации (далее - ГАК), принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом РФ 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете"^[24]. Закон "О рекламе" был опубликован и в Собрании законодательства РФ за 1995 г., N 30, статья 2864.

Президенту Российской Федерации предложено привести в соответствие с указанным законом изданные им нормативные акты, а Правительству поручено подготовить предложения о приведении в соответствие с упомянутым Законом принятые им нормативные правовые акты.

Содержание Закона "О рекламе" было изложено Высшим Арбитражным Судом в Информационном письме от 8 сентября 1995 г. N 05-7/03-540 "О Федеральном законе "О рекламе".