Файл: Проблемы коммуникаций в современных организациях (Исследование внутрифирменных коммуникаций и в MODUL Service AB).pdf

Самым значимым в этой группе стоит считать определение американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education), разработанное 65-ю ведущими учеными, которые пришли к выводу, что: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [13].

• PR непосредственно как менеджмент или, иными словами, - менеджмент коммуникаций. Суть определений этой группы - интерпретация имеющихся определений по принципу отличия от всех других.

Определение в этой группе, наиболее близкое сути PR, зафиксировано в словаре Webster: «Public relations - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» [36].

Наиболее подходящими в русле данной исследовательской работы являются определения третьей группы. Например, определение известного российского автора, А. Зверинцева, который пишет, что «PR - деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [8] или определение современных американских специалистов в области PR Т. Хант и Дж. Грюниг, которые пишут: «Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью» [22].

Идея о том, что в рамках коммуникации существует как межличностное, так и массовое общение с использованием разных каналов и средств, позволяет обосновать разные классификации коммуникаций.

Наиболее интересным признаком деления коммуникаций в представленной классификации для данной работы является направленность действия [25]:

---

1. На конечного потребителя - люди, непосредственно приобретающие для их пользования.

Принято использовать потребительскую рекламу, настроенную на создание образа и узнаваемости товара или услуги.

1. На посредников - организации, занимающиеся распространением услуг.

Важную роль играет деловая реклама и специализированная реклама.

1. На партнеров (поставщиков, инвесторов).

Компанию волнует и интересует формирование положительного отношения к её бренду не только со стороны конечного потребителя, но также и со стороны партнеров и инвесторов (существующих и потенциальных), что необходимо для успеха на рынке в условиях высокой конкуренции. Мероприятия по связям с общественностью являются в данном случае ключевым инструментом, позволяющим выстраивать стабильные выгодные отношения.

1. На конкурентов.

Здесь обычно выделяют два основных направления: использование коммуникации для обеспечения формирования и поддержания доброжелательных отношений, построенных на уважении, и использование коммуникации для некоторой дезинформации конкурентов в условиях конкурентной борьбы.

1. Внутрифирменная коммуникация.

Данный вид маркетинговых коммуникаций включает межуровневые коммуникации, когда информация перемещается между уровнями одной организации. Среди них выделяют вертикальные и горизонтальные коммуникации.

Вертикальные коммуникации используются при передаче информации сверху вниз (по нисходящей) в виде текущих задач или снизу-вверх (по восходящей) через отчеты руководству для анализа и принятия дальнейших решений.

В рамках другого подхода к классификации коммуникаций в системе взаимоотношений предприятия, клиентов и персонала можно выделить такие виды маркетинговые коммуникации, как [14]:

1. внешние или классические - способствуют донесению до потребителя информации о компании, её товарах и услугах;
2. интерактивные - обмен информацией между клиентом и сотрудниками компании, WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»);
3. внутренние - взаимоотношение руководства компании с сотрудниками, контакт между подразделениями.

Разделение коммуникаций на внутренние и внешние - наиболее общее в менеджменте и позволяет изучить коммуникации в компании более широко и охватить все аспекты их реализации, внимание в этой работе акцентируется именно на формировании в целом внешней и внутренней коммуникационной стратегии предприятия.

---

1.2. Проблемы осуществления коммуникационного процесса в управленческой деятельности 

Проблемы осуществления Коммуникации являются одним из наиболее динамичных процессов в области управления. Формирование коммуникационных сетей и формирование условий для успешного функционирования коммуникаций в организации являются одной из существенных задач управления. [23.C.65]

Коммуникацией называют устойчивую связь между участниками управленческого процесса, которая представляет собой взаимозависимость этапов работы с информацией. В практическом плане коммуникация является процессом обмена идеями и информацией между двумя и более людьми, который ведет к взаимному пониманию [1].

Многообразие видов коммуникаций наглядно представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Виды коммуникаций

Коммуникационные процессы, в которых участвуют организации, могут быть разделены на две крупные сферы: внешние (между организацией и внешней средой) и внутренние (между работниками и/или подразделениями организации) коммуникации.

Внешние коммуникации протекают между организацией и ее контактными аудиториями. Согласно Ф. Котлеру контактная аудитория - это «группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей» [2]. Из определения следует, что контактные аудитории включают людей, не принадлежащих организации, но оказывающих определенное воздействие на ее функционирование. Отсюда основная цель внешних коммуникаций - такое воздействие на контактные аудитории, которое приводило бы к изменению их поведения в сторону, выгодную для экономического субъекта. Внешние коммуникации должны быть ориентированы на разнообразные адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации, гражданские группы действий, средства массовой информации, государственные органы исполнительной и законодательной власти и др.). Все многообразие внешних коммуникаций можно сгруппировать по направлениям, представленным в таблице 2. (См. Приложение)

Внутренние коммуникации существуют в рамках организации между отдельными работниками и/или подразделениями. Любая организация является многоуровневой структурой с уровнями руководства и подчинения, которая эффективно функционирует только при существовании хорошо налаженной связи между всеми уровнями. Через каналы коммуникации в организацию поступает, проходит систематизацию и анализ информация о внешней среде. Благодаря коммуникациям в организации принимаются и исполняются решения, осуществляется обратная связь, а также, в случае необходимости, корректируются процедуры, действующие в организации.

---

Создание коммуникационных каналов связано с рядом трудностей, которые представлены в таблице 2.

Для снижения отрицательного воздействия этих проблем могут быть использованы следующие приемы:

1. постоянное регулирование информационных потоков путем создания базы информационных данных, точек отслеживания и сортировки получаемой информации;
2. контроль за процессами обмена информацией, информационными каналами;
3. организация системы сбора информации путем создания действующих вертикальных каналов от подчиненных к руководству, исключающих фильтрацию информации в ходе ее прохождения по организационным уровням;
4. создание дополнительных каналов для исключения искажения информации или двойственного понимания информационных сообщений (путем повторения распоряжений в бюллетенях, информационных листках, информационных стендах, на организационных собраниях и т.п.);
5. использование современных информационных технологий;
6. планирование рабочих мест с учетом функциональных особенностей и способностей сотрудников;
7. предотвращение возникновения барьеров между подразделениями и работниками.

Выводы:

Формирование коммуникационной системы и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации сегодня является одной из важнейших задач управления. Следует констатировать важность построения и использования как внешних, так и внутренних коммуникаций. Внешние социальные коммуникации играют значительную роль в деятельности организации в следствие насыщенности рынков, огромного разнообразия потребностей клиентов, активной конкурентной борьбы, развития средств сбора, хранения, обработки и передачи информации. Внутренние коммуникационные процессы выступают в роли связующего звена между руководителем и подчиненными в рамках конкретного объекта управления и между отдельными звеньями в организационной структуре управления предприятиями. Руководитель должен располагать своевременной, точной и полной информацией, без которой невозможно принятие эффективных решений.

Обмен информацией является важнейшим звеном всех основных видов деятельности организации. Можно с уверенность говорить, что отсутствие или низкая эффективность использования внешних и внутренних коммуникаций отрицательно сказываются на функционировании организации в целом.

Таким образом, одной из главных задач менеджмента организации является разработка эффективной системы коммуникации, ее развитие и контроль за функционированием.

---

Итак, коммуникация - процесс установления и развития контактов между живыми существами, порождаемый потребностями совместной деятельности, включающий в себя обмен информацией, обладающий взаимным восприятием и попытками влияния друг на друга. Вне общения невозможна человеческая деятельность. Коммуникация в организации является информационным взаимодействием, в которое люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей. [23.C.8]

Выделяют следующие основные функции коммуникаций [4]:

• информативную - передачу сведений;
• интерактивную (побудительную) - организацию взаимодействия между людьми (согласование действий, распределение функций, влияние на настроения, убеждения, поведение собеседника путем использования различных форм воздействия);
• перцептивную - восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;
• экспрессивную - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний. [8.C.12]

Глава 2. Практические проблемы построения эффективных коммуникаций в международных компаниях

2.1. Исследование внутрифирменных коммуникаций и в MODUL Service AB

Компания MODUL Service AB была основана в 1985 году
как дочерняя компания IKEA Group, специализирующаяся на производстве мебельной фурнитуры. Компания непосредственно сотрудничает
с производителями мебели для IKEA: например, если клиентом MODUL Service AB является производитель шкафа «Бэсто», то MODUL Service поставляет ему комплектующие, которые использует конечный потребитель для сборки «Бэсто» с домашних условиях.

Конкурентное преимущество компании заключается в том, что она может без опасения поддерживать высокие объемы производства,
а следовательно, сокращать издержки, кроме того MODUL Service ABгарантирует качество продукции в соответствии со стандартами IKEA
и поставляет продукцию по мере необходимости, в связи с чемпроизводители не несут затрат на хранение комплектующих.

---