Файл: Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики для эффективной работы ее субъектов необходима конкуренция, побуждающая к поиску выгодного решения поставленных задач. В неценовой конкуренции важную роль играет реклама.

Реклама - это все то, что побуждает потенциальных потребителей к приобретению конкретного товара, услуги.

Каждый день мы видим и слышим рекламу, она стала неотъемлемой частью нашей жизни. С экранов телевизоров, радио и билбордов нам демонстрируют, а порой и навязывают готовые модели поведения в различных ситуациях. Своей сегодняшней популярностью реклама обязана процветанию массовых коммуникаций. Сначала это было изобретение печатного станка и, как следствие, развитие книгопечатанья, а затем и изобретение фотографии, которое наглядно презентовала достоинства рекламируемых продуктов.

Реклама является способом реализации главной задачи маркетинга - обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта.

Актуальность исследования данной работы определяется тем, что значение рекламы как неотъемлемой части маркетинга становится все важнее с каждым годом. Для многих людей реклама становится ориентиром в многообразии представленных товаров и услуг и оказывает влияние на их поведение и привычки. Реклама – важная составляющая социокультурной и политической жизни, неотъемлемый компонент современной жизни людей.

Однако не каждая реклама достигает своих целей. Для реализации задач реклама должна быть эффективной как с экономической, так и с психологической точки зрения. Эффективная рекламная деятельность предполагает реализацию задач, которые были возложены на нее на этапе подготовки – это может быть поддержание инициативы внедрения инновационных технологий, расширение номенклатурного ряда продукции, внедрение новых технологий в различных областях.

Предметом исследования работы является изучение сущности и роли рекламы, проблема оценки эффективности рекламы. Основной целью данной работы является исследование эффективности рекламы и составление рекомендаций по ее повышению в конкретной организации.

Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

- проанализировать сущность рекламы, выяснить ее классификацию, а так же цели и функции;

- установить связь рекламы и маркетинга;

- рассмотреть виды оценки эффективности рекламы;

- изучить методы исследования эффективности рекламы.

Объектом исследования является ООО «Москва-ремонт».

Чтобы наиболее полно изучить тему курсовой работы и сформировать свое видение ПРОБЛЕМЫ, мной была изучена и проанализирована отечественная и зарубежная литература, надежность которой общепризнана (например, как труды Котлера, Хопкинса), и/или которая рекомендована Министерством Образования Российской Федерации. (Подробно ознакомиться с перечнем использованной литературы можно в разделе Библиографии.)

Глава 1. Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях

Понятие и классификация рекламы

Реклама – мы видим и слышим ее каждый день, она стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Давайте рассмотрим, что именно включает в себя это понятие. Слово «реклама» заимствовано во второй половине ХIХ в. из французского языка, где reclame восходит к латинскому reclamare – «кричать, выкрикивать, зазывать» ^[1], то есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он сформировался во второй половине XVIII века. ^[2]

С обывательской точки зрения под рекламой понимается информация для потребителей о товарах и услугах, но само понятие намного шире и глубже по содержанию.

Рассмотрим различные трактовки термина Реклама. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний^[3].

Согласно Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой “любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком”.

Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо^[4].

Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя^[5].

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей^[6].

Проанализировав различные определения рекламы, давайте сформулируем свое определение, раскрывающее основную суть рекламной деятельности. Итак, реклама – это спонсированное не персонифицированное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации, представляющее товар с наилучшей стороны и убеждающее целевую аудиторию в необходимости выбрать конкретный товар, услугу, марку и т.д.

Множество определений термина Реклама отчасти раскрывают сущность самой рекламы, представляя ее в качестве многогранного общественного явления современного мира, объединяя знания многих областей: коммуникации, математики, искусства, экономики, психологии и т.д. В то же время разнообразие определений рекламы позволяет выделить ее виды.

Классификация рекламы по целям^[7]:

1. Информативная (первоначальная) реклама – способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.

2. Увещевательная реклама – для качественного формирования избирательного спроса.

3. Напоминающая реклама – применяется на стадии зрелости товара, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар.

4. Подкрепляющая реклама – убеждающая покупателя в правильности его выбора.

Классификация рекламы по территории распространения^[8]:

1. Глобальная реклама – реклама конкретного брэнда (товара), размещаемая в СМИ различных стран;

2. Общенациональная реклама – ориентированная на внутренние рынки всей страны.

3. Региональная реклама - в рамках одного региона, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.д.).

4. Местная (локальная) реклама – распространяемая в пределах города или местности и рассчитанная на местных потребителей.

Классификация рекламы по целевой аудитории^[9]:

1. Женская реклама.

2. Мужская реклама.

3. Подростковая реклама.

4. Детская реклама.

5. Реклама для домохозяек

6. Реклама для людей с высокими доходами.

7. Прочее.

Классификация рекламы по рекламоносителям^[10]:

1. Телевизионная реклама — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

2. Радиореклама — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию.

3. Реклама в прессе – публикуемая в массовых периодических печатных изданиях.

4. Печатная реклама, использующая средства полиграфии, основными носителями которой являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.;

5. Наружная реклама, носители которой располагаются вне помещений (щитовая, световая, афиши, сити-формат и т.п.).

6. Директ-мэйл (прямая почтовая реклама) — рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории.

7. Интернет-реклама – реклама во всемирной электронной сети в мультимедийной форме.

8. Product-placement – реклама в художественных произведениях (книги, фильмы).

9. Нетрадиционная реклама – реклама в новых медиа (на воздушных шарах, столиках в кафе, асфальте, линиях электропередач и прочее).

Цель и функции рекламы

Цели рекламы можно вывести, исходя из ее определения. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы – продажа товара» [К. Хопкинск 2005: 8]. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. ^[11]На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются^[12].

Основные цели рекламы состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у по­требителей и деловых партнеров;

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку­рентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению товарооборота;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем това­ра, постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о фирме и ее товарах^[13].

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. ^[14] Выделяют два основных вида рекламы: имидж-реклама и стимулирующая реклама.^[15]

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного имиджа фирмы и товара в гла- зах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность, благожелательность к кли- ентам, стабильность. ^[16]Данная цель может достигаться ознакомлением потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Диапазон влияния имидж-рекламы, как правило, шире, чем у других ее видов. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и адресована другим слоям населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции.

Стимулирующая реклама является наиболее распространенным видом. Ее основная задача состоит в стимулировании потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. Обычно она подчеркивает основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора^[17].

Реклама существует давно и, пройдя свой эволюционный путь развития от банального информирования до целого искусства убеждения покупателя, она влияет и на общество в целом, и на отдельных людей^[18]. Это воздействие можно разделить на следующие функции:

1. Маркетинговая функция заключается в формировании спроса на товары или услуги, а так же стимулировании их сбыта.^[19]

- управление спросом внутри избранной группы потребителей;

- реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей;

2. Экономическая. Она заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений, содействует регулированию спроса и предложения, помогая достичь гармонии продавцов и покупателей. ^[20]