Файл: Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях.pdf

Фирменный стиль есть создание определенных стереоти­пов в функционировании и оформлении внешнего облика ор­ганизации в целях формирования и поддержания высокой ор­ганизационной культуры. Отдельные элементы фирменного стиля, такие как, например, рекламные блоки, товарные марки, униформа, визитные карточки и многие другие, по своей сути являются одновременно составляющими рекламного воздейст­вия.^[41]

Имидж организации, или ее устойчивый позитивный об­раз, в массовом сознании не только формируется, но и поддер­живается при использовании разнообразной гаммы рекламных средств и воздействий. Особенность рекламы в ее связи с основ­ными составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что она является активным эле­ментом по отношению к внешней и внутренней среде организа­ции. Любое предприятие функционирует в какой-либо среде, которая в данный момент времени может рассматриваться как относительно стабильная окружающая среда маркетинга.^[42]

Глава 2. Оценка эффективности рекламы

Виды оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы важный и неоднозначный процесс, который должен предвосхитить возможные результаты планируемой рекламной кампании. Как правило, рекламное воздействие направлено на целевую аудиторию, которая выделяется после сегментирования рынка.

На начальном этапе планирования рекламной компании, необходимо определить цели и задачи, реализация которых, полностью или частично, будет осуществлена по средствам рекламы. Впоследствии в анализе эффективности рекламы важно сопоставить итоги рекламной компании с теми результатами, которые ожидались при планировании. В маркетинге принято различать коммуникативную и экономическую эффективности рекламы.

Экономический эффект подразумевает оценку экономической деятельности произведенных вложений.^[43] Экономическая эффективность может рассматриваться как результат влияния рекламы на объем продаж, долю рынка, уровень прибыли и т.д. Экономическая эффективность иногда носит название коммерческой или торговой эффективности.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.^[44] При анализе экономической эффективности оценивается степень влияния рекламы на изменение товарооборота, анализируются данные отдела продаж и финансовые показатели. Однако следует принимать во внимание, что на реализацию продукции помимо рекламы влияют покупательские способности потребителей, визуальное восприятие товара, его качество и цена, локация точки продаж, культурные ценности и прочее. Так же на уровне продаж сказывается степень психологического воздействия рекламы на потребителя, поэтому важно оценить коммуникативный (психологический) эффект^[45].

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.^[46] Коммуникативная эффективность ориентирована на анализ успешности выполнения рекламой коммуникативных функций:

· донести рекламное сообщение до целевой группы;

· сформировать у целевой группы определенные представления о товаре и его свойствах;

· сформировать у целевой группы готовность к покупке товара.

Анализ коммуникативной эффективности происходит по средствам оценки эффективности медиа­канала и оценки эффективности рекламного сообщения.

Следующие медиа показатели помогают рассчитать и оценить эффективность медиаканала:

· рейтинг;

· доля аудитории передачи;

· степень охвата аудитории;

· тираж печатного издания.

Под рейтингом (rating) на телевидении и радио  выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.^[47]

Доля аудитории передачи (Share) это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. ^[48]

Степень охвата аудитории (Reach) – это часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением.^[49]

Помимо указанных выше показателей для оценки медиаканала могут быть исследованы и проанализированы такие характеристики, как:

· Степень доверия к медиаканалу;

· Изучение привычек взаимодействия с каналом.^[50]

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы, как правило, использу­ется целый комплекс критериев. Коммуникативная эффективность складыва­ется из следующего комплекса факторов:

· влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

· формирование позитивного отношения к товару;

· формирование намерений купить или попробовать товар.^[51]

Помимо рассмотренных элементов коммуникативной эффективности выделяют еще четыре основных показателя коммуникатив­ной эффективности рекламы:

· распознаваемость (в некоторых источниках узнаваемость);

· запоминаемость;

· притягательность;

· агитационная сила рекламы.

Воздействие рекламы на аудиторию происходит на трех уровнях: когнитивном, аффективном и конативном^[52]. Чтобы определить свойства рекламы на различных уровнях реализуют тестирования и эксперименты. Когни­тивный уровень является областью сознания, к нему относятся распознавае­мость (идентифицируемость) рекламы и ее запоминаемость. Аффектив­ный уровень является областью установок, глубинных мотиваций, к этому уровню следует отнести притягательную силу рекламы, наличие или отсут­ствие нежелательных ассоциаций. Конативный уровень является областью поведения, к нему относится агитационная сила рекламы.^[53]

Следует помнить, что с помощью критерия распознаваемости рекламы, оцениваются в первую очередь внешние атрибуты и опознавательные знаки продукции – логотип, название фирмы и марки, товарный знак. По этому признаку наибольшую оценку могут получить следующие опознавательные знаки:

· на распознавание которых тратится меньше времени;

· восприятие происходит в больших пространственных пределах.

По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и реклам­ное объявление в целом.

Запоминаемость рекламы – это один из важнейших критериев психологической эффек­тивности, с помощью которого можно прямо или косвенно оценивать экономиче­скую эффективность рекламы. Этот критерий лежит в основе гипотезы, сформулированной классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Полит­цем и разделяемая рядом современных авторов о том, что человек выбе­рет ту марку, название которой он лучше запомнил. Эту особенность человече­ского поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повы­шает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнако­мой маркой.^[54] 

Р. Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» (1983) вводит в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости – «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Первое из них характеризует коммуникативную эффективность рекламы, второе – экономическую. Для определения степени внедрения рекламы конкретной марки необходимо провести опрос среди потенци­альных покупателей марки.

Притягательность рекламного сообщения в большой мере основывается на том, насколько успешно и индивидуально реализуется творческое решение, воплощенное в рекламируемом продукте. Однако эффективность творческого решения наиболее трудно поддается оценке.

Удачное творческое решение (по Б. Мэннингу) часто имеет три характери­стики:

1. оно согласуется с рекламной стратегией;

2. оно вызывает удивление;

3. оно эмоционально насыщено.^[55]

Удачное творческое решение должно опираться на рекламную стратегию (концеп­цию рекламирования), оно базируется на знании, чего хочет потреби­тель от товара и что может предложить ему эта марка. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не про­сто выделяется из потока, а удивляет и поэтому западает в память надолго. Сила удивления – в неожиданности. Удачное творческое решение – это эмоцио­нально насыщенное решение. Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызы­вает эмоциональное участие, так как эта реклама придает марке эмоциональ­ную ценность^[56].

Агитационная сила рекламы заключается в способности убедить потребителя захотеть владеть товаром. Показателями агитационной силы (согласно А. Политцу) может служить следующий комплекс свойств:

· субъективная значимость темы;

· правдоподобность основного утверждения о товаре;

· уникальность утверждения.

Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. По мнению другого известного автора, Р. Ривса, большое значение имеют такие параметры рекламного сообще­ния, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитацион­ную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

1. субъективная значимость темы;

2. правдоподобность;

3. уникальность;

4. цельность.

Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

• 1. Основные методы исследования эффективности рекламы

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы отно­сятся: метод прямой оценки, портфельные и лабораторные тесты^[57].

1. Метод прямой оценки позволяет изучить мнений потребителей о различ­ных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение завладело вниманием, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, легко ли оно для восприятия, что наиболее привлекательно в сообщении, стимулирует ли желание к приобретению и др.

2. Портфельные тесты – потребителям презентуются различные рекламные сообщения без временного лимита, после чего они должны вспомнить увиденное и передать содержание рекламы. Такой вид тестов направлен на выявление уровня запоми­наемости рекламного сообщения.

3. Лабораторные тесты помогают следить за физиологической реак­цией потребителя на рекламное сообщение и определить привлекательность рекламного сообщения. Для таких тестов требуется специальная аппаратура.

С помощью перечисленных методов можно заранее оценить потенциальный результат влияния рекламы на целевую аудиторию и выбрать привлекательные и эффективные рекламные сообщения для реализации рекламной кампании.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникатив­ного эффекта. К основным показателям коммуникативного эф­фекта относятся:

• уровень осведомленности;

• уровень побудительности;

• влияние на покупательское поведение;

• замеченность – потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разго­воре упомянуть о товаре;

• запоминаемость – способность не только вспомнить, по правильно воспроизве­сти рекламное сообщение;

• узнаваемость – способность "узнать" сообщение при его демонстрации.^[58]

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уров­нем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследова­ний:

• тесты на запоминание – связаны с проведением тестов на воспоминание и узна­вание;