Файл: Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях.pdf

- реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, а значит и процесс купли- продажи, что способствует оборачиваемости капитала;

- при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места;

- предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию.

3. Коммуникативная функция - воздействие на массовую аудиторию^[21].
- реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь;

- увеличивается выбор продукции, сокращается время на ее поиск и приобретение.

4. Социальная функция рекламы заключается в распространении полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого самого общества^[22].

- реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства;

- реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам;

- реклама содействует развитию СМИ, принося им доход и делая независимыми от государства.

5. Этически-воспитательная.

- реклама формирует вкус потребителей;

- реклама может способствовать развитию творческой, свободной, независимой личности;

- реклама может стимулировать вещизм, способствовать насаждению вредных и даже антисоциальных стереотипов поведения, продвигать вредные товары;

- реклама способна разжигать религиозные и национальные конфликты;

- реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д.

6. Образовательная.

- реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного, продвигает технический прогресс;

- реклама дает нам возможность узнать о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни и возможностях ее совершенствования.

7. Эстетическая.

- реклама способствует осмыслению предметного мира, искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности;

- реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры;

- рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и формирующие эстетические идеалы.

Понятие маркетинга и его связь с рекламой

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. ^[23]

Рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно. Понятие «реклама» нами рассмотрено выше, попробуем дать определение маркетингу.

Термин «маркетинг» возник при соединении слов market – «рынок» и getting – овладение. Эта этимология отвечает основной цели маркетинговой деятельности и в ХХI в.: любая компания стремится к овладению рынком, к твердым конкурентным позициям на нем. ^[24]В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее опре­деление: маркетинг - это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, свя­занных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к по­купателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.^[25]

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность.^[26] Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.^[27]

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. ^[28]

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. ^[29]Маркетинг определяется деятельностью, направленной на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, устанавливающуюся с помощью взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, превращаю- щая потребности покупателя в доходы предприятия. ^[30] Маркетинг – процесс прогнозирования потребностей потенци- альных покупателей и удовлетворения их путем предложения соот- ветствующих товаров, технологий и услуг. ^[31]Маркетинг - это комплексная система организации производства, продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли или другого позитивного эффекта на основе исследования и прогнозирования рынка, рыночных сегментов и ниш, изучения внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, детализированных в маркетинговых планах.

Рекламная деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов пользователей в товарах либо услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда клиенты для удовлетворения собственных потребностей используются обмен — акт получения желаемого объекта c предложением чего-либо взамен.

Обмен — является главным понятием маркетинга как научной дисциплины. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя заинтересованными сторонами:

• изготовителем товаров, предоставлением услуг;
• покупателем.

Потребители, на которых производитель товаров (услуг) направляет свои рекламные усилия, образует целевой рынок. Главные элементы структуры маркетинга содержат в себе продукт, стоимость, средства сбыта, также продвижение, другими словами средства коммуникации с покупателем.

Реклама является главным элементом продвижения товаров либо услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга^[32]. Без рекламы маркетинговые усилия не будут иметь логического завершения, а как результат и желаемой эффективности.

В маркетинге основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении.^[33]

Реклама является одним из основных элементов маркетинга. Иногда говорят, что реклама — это основная составляющая маркетинговых коммуникаций. Оба эти утверждения справедливы и не противоречат друг другу. Они просто отражают разные аспекты содержания маркетинговой деятельности.

Основные маркетинговые составляющие, в которых особенно велика роль рекламы (включая и саму рекламу): создание положительного образа фирмы через связь с общественностью, или паблик рилейшнз; персональные продажи; прямой маркетинг, или директ-маркетинг; продвижение товара и стимулирование сбыта; паблисити; пропаганда; фирменный стиль; имидж^[34].

Содержание деятельности организации по созданию положительного образа, или паблик рилейшнз, по своей сути является рекламной кампанией, в которой в качестве «товара» выступает образ фирмы. Причем в самой подобной кампании в разных формах и комбинациях могут использоваться определенные рекламные средства. Например, при организации пресс-конференций, проведении встреч высших менеджеров или представителей организации с потребителями, общественностью и в ряде других случаев могут использоваться заранее подготовленные пресс-релизы, каталоги продукции, буклеты, листовки, сувениры и другие рекламные средства^[35].

Персональные продажи -  устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения. ^[36] В какой бы форме — пассивной, умеренной, активной или агрессивной — они ни проводились, все имеют в своей основе рекламные действия и происходят с соответствующим рекламным оформлением.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.^[37]

Система продвижения товара и стимулирования сбыта представляет собой весь комплекс мероприятий, направлен­ный на скорейшую доставку товара до потребителя и его рас­пространение в соответствующих рыночных сегментах, путем формирования спроса. Из самого определения следует, что реклама занимает ключевое место в этой системе. Отдельные элементы системы продвижения товара (например, ярмарки, выставки, лотереи, конкурсы, работа с дилерами и другими по­средниками) также не мыслимы без проведения рекламных действий.^[38]

Паблисити представляет собой систему мероприятий по созданию яркого позитивного образа отдельных представите­лей организации, чаще всего ее высших менеджеров. Целью паблисити является поддержание доброжелательного интереса со стороны общества к его отдельным субъектам. Реализация данной цели осуществляется также с помощью рекламы, в ее прямой или скрытой форме.^[39]

Пропаганда — это прямое, постоянное, активное воздейст­вие на потребителей и общество в целом для создания устойчи­вого программируемого отношения определенных социальных групп или всего общества к предмету или явлению, деклари­руемому в пропагандистском воздействии. Пропаганда может основываться на широком спектре воздействий, вплоть до использования ссылок на национальные интересы и традиции. Но и в данном случае, как с точки зрения использования средств, так и содержательного процесса коммуникации, про­паганда основывается на своеобразном рекламном действии.^[40]