Файл: Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях.pdf

• тесты па убедительность – связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;

• подсчет непосредственных откликов – относится к методу экономической эффек­тивности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;

• тесты коммуникации – предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потреби­тели отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют деталь­ного анализа и расшифровки;

• фокус-группа – полустандартизированный метод, возникший на стыке двух методов: интервью и групповой дискуссии^[59]. Является наиболее распространенным методом предваритель­ной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;

• физиологические тесты – основаны на измерении с помощью специальных дат­чиков физиологических параметров состояния человека: пульс, расширение зрачков, различные реакции;

• покадровые тесты – связаны с фиксированием реакции зрителей на отдель­ные части рекламного ролика. Например, тест РЕАС, при котором во время по­каза рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на руч­ных клавиатурах, выражая свое мнение к каждой части рекламы;

• внутрирыночные тесты – производится оценка влияния проведенной реклам­ной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности ре­кламы.^[60]

Экономическая эффективность.

Выделяют два метода (подхода) оценки экономической эффективности ре­кламы:

1) исторический подход предполагает выявление зависимости между затра­тами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;

2) экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных за­трат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент^[61].

Запланированную компанию, рассчитанную на массовую аудиторию, могут испытать на маленьком регионе для максимально точного представления о потенциальной экономической эффективности и оценить динамику объемов про­даж в нем с другими регионами, где планируется реализация рекламной компании.

Взаимосвязь таких показателей как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы с затратами на рекламу можно использовать для оценки экономической эффективности.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, измене­ния в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.^[62]

В связи с тем, что эффект от рекламы проявляется не сразу, измерение и оценка экономической эффективности рекламы сильно затруднены. Нужно помнить, что кроме рекламы на рост товарооборота часто влияют другие факторы – например, изменение покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Именно поэтому рассчитать абсолютно точные данные об экономиче­ской эффективности рекламы практически невозможно.

Изучению экономиче­ской эффективности рекламы может способствовать сравнение товарооборота двух однотипных торговых организаций, где только в одном проводится реклама, за один и тот же период времени. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприя­тие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют незави­симо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность ре­кламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончатель­ный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведе­ния рекламного мероприятия.

В настоящее время, в отечественной и зарубежной практике широко известен метод определения экономической эффективности рекламы, который основан на соотнесении дополнительного валового дохода, получен­ного в результате реализации рекламы, и расходов, связанных с ее осу­ществлением. Согласно указанному методу сначала определяется дополнительный товарообо­рот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем рассчитывается дополнительное реализованное наложение от суммы вычислен­ного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложе­ния и расходов на рекламу.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле^[63]:

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Так же анализировать экономическую эффективность рекламы можно по тому экономическому результату, который был получен от реализации рекламного средства или рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного благодаря применению рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U_p — расходы на рекламу, руб.; U_д— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).^[64]

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления

экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.^[65]

Проанализировав существующие методики оценки экономической эффективности, можно сделать вывод, что то­варооборот является основным, но не единственным показателем. Помимо товарооборота целесообразно использовать прибыль при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе подходящего варианта планируемых затрат на рекламу.

Определить значение эффективности рекламы можно различными спосо­бами^[66].

1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов про­даж, полученных под влиянием рекламы.

2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиен­тов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы про­даж.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превы­шать средние 4–5% от всех расходов фирмы.

Измерение эффективности рекламы заключается в изучении уровня осведомленности потенциального потребителя с информацией о конкретной компании, о том, что из­вестно товарах и/или услугах компании, об их различных характеристиках и преимуществах, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним целевой аудитории.

Оценивая эффективность рекламы важно принимать во внимание весь спектр создав­шихся на рынке условий и факторов, положительно или отрицательно влияющих на решение задач рекламной кампании.

Возможен лишь косвенный расчет абсолютной экономической эффективности отдельных реклам­ных сообщений или кампаний, по причине влияния множества различных обстоятельств, не поддающихся учету.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств ре­кламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако даже косвенные подсчеты оправдывают себя.

Глава 3. Исследование и анализ рекламной деятельности в системе маркетинга

3.1 Характеристики коммерческой деятельности компании ООО «Москва Ремонт»

Компания ООО «Москва Ремонт» - строительная организация, которая специализируется на производстве и монтаже фасадов из металлоконструкций. Второстепенная деятельность компании - ремонт нежилых помещений, таких как магазины, складские и производственные помещения и т.д. Компания представлена на рынке полгода и не имеет постоянной клиентской базы, поэтому экономическая модель основывалась только на новых клиентах.

В качестве основного источника привлечения клиентов были выбраны интернет каналы, так как они позволяют нацелить рекламную кампанию на узкую, потенциально заинтересованную аудиторию, что в свою очередь должно дать приемлемую стоимость заявки и стоимость привлечения клиента. На сегодняшний день штат компания ООО «Москва Ремонт» составляет всего 7 человек, большая часть которых работает на производстве, поэтому для компании важно регулировать поток заявок и в нужный момент отключать рекламу. Именно этим преимуществом обладает интернет реклама. Один из ключевых принципов организации - высокое качество услуг и дополнительный сервис для клиента, что в свою очередь повышает лояльность клиента, гарантирует повторное обращение в нашу компанию, а также позволяет рекомендовать нас другим организациям.

3.2 Система маркетинга компании ООО «Москва Ремонт»

В первый год развития компании ООО «Москва Ремонт» ставка была сделана на интернет-маркетинг, который позволяет точечно давать рекламу для потенциального клиента, заинтересованного в услуге в текущий момент. Сайт играет ключевую роль в первичном знакомстве клиента с компанией, он может помочь произвести положительное впечатление, повысить лояльность к бренду даже до первого контакта клиента с представителем компании.

Интернет-реклама позволяет управлять потоком заявок, что позволяет оказывать услуги надлежащего качества, а это является огромным плюсом для небольших компаний. Именно эта возможность интернет-рекламы важна для малого бизнеса, так как она позволяет контролировать и настраивать гео-таргетинг - давать рекламу только на определённые районы Москвы и Подмосковья, временной таргетинг - не рекламировать услуги в праздники или выходные дни.

3.3 Анализ емкости рынка ремонта недвижимости и средств рекламы, используемых компанией ООО «Москва Ремонт»

Перед запуском интернет кампании был проведен анализ рынка по приоритетным направлениям:

• производство и монтаж металлокассет;
• ремонт нежилых помещений;
• ремонт коммерческой недвижимости;
• и частично ремонт частного жилья.

Проводились не только расчёты рынка в целом, но и анализировались ведущие конкуренты данных направлений. Основные источники для анализа потребностей аудитории это wordstat.yandex.ru и аналогичного сервиса google.com. Для более детальных выборок использовалось профессиональное тематическое ПО, такое как key collector. Для анализа конкурентов помогают сервисы: