Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы.pdf

Введение

Можно углубиться во множество разных тем связанных с интегрированными маркетинговыми коммуникациями и долго о них говорить, но, пожалуй, тема проблем и препятствий заслуживает внимания больше многих из них. Каждый из инструментов ИМК по своему полезен, но ошибки в их применении могут повлечь большой ущерб для компании, которая их использует. Цель темы состоит в том, чтобы научиться обходить препятствия и предугадывать проблемы, сделать использование ИМК наиболее эффективным.

Предлагается использовать конкретную организацию для лучшей наглядности. В первой главе будут рассмотрены виды и инструменты маркетинговых коммуникаций, описаны трудности, которые встречаются чаще всего, и общая информация, которая поможет разобраться в сути проблем.

Во второй главе автор применит маркетинговые коммуникации на примере конкретной организации, опишет нюансы их использования и расскажет о препятствиях, с которыми можно столкнуться при использовании различных инструментов.

В третьей главе будут рассмотрены пути решения проблем, возникших в ходе использования интегрированных коммуникаций в выбранной компании и улучшение уже используемых методов продвижения.

В качестве источников была выбрана только проверенная литература, в основном это труды уважаемых авторов, экспертов в своей сфере. Большое число книг было взято из библиотеки e-biblio.ru.

Глава 1. Виды маркетинговых коммуникаций и свойственные им проблемы

1.1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Следует с осторожностью подходить к теме интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.к. понятия, которыми их можно чётко описать, могут меняться со временем и в зависимости от ситуации.

Но всё же пара общих понятий есть. Маркетинговые коммуникации – по сути передача информации о продукте потенциальным покупателям продукта, любым способом. Это может быть продавец, который приехал к вам домой и рассказывает о мощном пылесосе, может быть рекламный ролик на TV, огромный плакат на стене здания или маленькая листовка, которую протягивает вам парень у входа в метро, всё что угодно, что заставляет узнать о товаре^.1

Ещё мы имеем правило, которое начал формировать профессор-экономист Теодор Левитт, правило 4P. Эта теория говорит о том, что маркетинговые коммуникации нужно контролировать, это будет проще сделать, если разделить их на 4 составные части:

1. Продукт (product) – То, что будет продаваться и каким оно будет. Услуга или товар, его тип, будет ли он доступным или премиальным, удобным или практичным, маленьким или большим…
2. Цена(price) – Сколько будет стоить продаваемый продукт. Он будет дешёвым или дорогим, насколько высокой будет наценка, какие будут возможности для снижения цен и проведения акций, можно ли будет взять этот товар в рассрочку за счёт производителя и т.д.;
3. Продвижение(promotion) – Каким образом продукт будет продаваться. Способы продвижения, как можно будет стимулировать сбыт(какие акции провести), PR(как сформировать нужное мнение о товаре у потребителей), какой должна быть реклама, где и как часто её нужно показывать и т.п.;
4. Место(place) – Где будет продаваться товар. Он будет продаваться в магазине или его будет продвигать торговые представители, может быть это будет сетевой маркетинг, возможно его будут покупать другие компании…

---

Все пункты взаимосвязаны и должны логически соответствовать друг другу, например если это будет максимально бюджетный товар, то нет смысла проводить конкурс среди продавцов на большие продажи товара, т.к. придётся делать наценку на сам товар, чтобы выделить деньги на конкурс и концепция товара потеряет свой смысл. Если не разделить маркетинговую компанию на 4P, можно допустить подобную ошибку, которая, вероятно, разрушит планы компании.¹²

Некоторые специалисты критикуют такой подход, говорят, что он устарел и предлагают добавить ещё 3P:

1. Клиенты(people) – Предыдущие пункты были созданы для клиента, но каким будет этот клиент, в них не упоминается. Кто будет покупать продукт, бабушка с маленькой пенсией или молодой бизнесмен…
2. Процесс(process) – То, как именно клиент будет обменивать деньги на товар или услугу. Какими должны быть условия получения услуги, это будет бюджетное помещение без кондиционера или клиенту предложат кофе и воспользоваться уютным креслом…
3. Физические доказательства(physical evidence) – То, что демонстрирует статус компании. Клиент охотнее купит услугу или, например, программное обеспечение у того, у кого есть крупный офис в центре города или завод про который говорят по телевидению, нежели у компании без офиса и с маленьким штатом сотрудников.

В 4P, есть всё, что нужно, но некоторые детали 4P как бы подразумевает, а 7P выводит эти подробности на поверхность. Также есть модели 11P и 27P(упаковка, убедительность, представление и тд.), но они всё больше разделяют определение маркетинговых коммуникаций на составные части. Сумма из подходящих составных частей, это и есть интегрированные маркетинговые коммуникации.¹³

Маркетинговые Коммуникации называются Интегрированными, потому что одновременно с донесением знаний о продукте до потребителя, ещё стоит задача связать с продуктом персонал и эмоционально привязать к компании потребителя. Если сотрудник видит, с каким усердием производится товар и если работа для него – второй дом, то он будет соответствующе относиться к продукту. Если клиент видит, что организация не просто хочет продать ему товар, но ещё и делает свой вклад, например, в развитие его города или создаёт новые технологии, его сотрудники интересные люди, то у него формируется хорошее мнение и он не захочет уйти к конкурентам, если даже его не устроит какая-то мелочь.

Так создаётся некий симбиоз, в котором сотрудники организации и её клиенты, это как часть одного целого, будто они работают над общей целью, это делает их лояльнее и привязывает к компании.²

---

1.2. Четыре типа сообщений потребителям и инструменты в каждом из них. Возможные проблемы и барьеры при использовании инструментов

Пришло время разобрать инструменты ИМК, то, что будет использовать специалист, если ему что-то нужно будет продать потребителям. Компания может запустить хороший рекламный ролик, или массово сократить сотрудников, её главный офис может загореться, все эти события будут некими сообщениями, которые повлияют на её репутацию, узнаваемость и другие параметры. Американский эксперт Том Дункан разобрал эти сообщения на составные части, как и с теорией 4P, он решил, что их нужно контролировать. Всё, что мы до сих пор называли ИМК, реклама, продвижение сбыта и т.д, это всего лишь один из четырёх пунктов, это называется запланированными сообщениями, на самом деле понятие ИМК гораздо шире и есть ещё три типа сообщений, которые гораздо сложнее взять под свой контроль, но они не менее важны, чем первый тип.¹⁴

Запланированные сообщения – то, что хочет донести компания своим потребителям. У каждого бренда есть своё предназначение, если это дорогие часы, то потребитель должен узнать, что если он хочет выделиться, подчеркнуть свой статус, то ему нужны эти часы. Если общепит начнёт рекламную копанию, то он скорее всего будет отправлять сообщения потребителям, что здесь можно недорого и быстро поесть. Это, пожалуй, одна из важнейших частей маркетинга, поэтому рассмотрим каждый из инструментов:

1. Стимулирование сбыта, это всё, что подталкивает покупателя купить товар, а продавца и оптового продавца этот товар продать, создание выгоды для них. Целью является краткосрочная продажа максимального количества товара для того, чтобы избавиться от непопулярного товара, надавить на конкурентов или просто увеличить продажи. Иногда такие акции связывают с определёнными событиями, чтобы воспользоваться благоприятной ситуацией, например, праздники, открытие нового филиала компании, поддержание рекламной кампании. Чаще всего это скидки, второй товар в подарок и другие выгодные условия, при этом сроки действия акции ограничены. Ниже будут приведены примеры, как именно работает стимулирование сбыта.³

Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами – чаще всего, предложение большего процента с продаж, маржи, предоставление рассрочки за счёт производителя.
• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала – какой из магазинов в одном регионе продаст больше определённого товара, на тот магазин и будет выделена большая премия для директора и продавцов, такие премии могут достигать размера заработной платы и продавцы всегда увеличивают продажи выбранного товара в разы, в погоне за прибылью.
• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж – производитель может, например, рекламировать компанию-продавца за одно со своим продуктом, например бренды М.Видео и Lenovo могут быть в одном рекламном ролике за счёт Lenovo.

---

Стимулирование потребителей:

• программа лояльности – как правило, это бонусная карта, на которую начисляются бонусы после покупки товара, которые клиент может использовать при следующей покупке и получить выгоду, это не краткосрочная акция, но она постоянно заставляет покупателей возвращаться, а не уходить к конкурентам.
• предоставление бесплатных образцов – способствует привлечению новых постоянных покупателей, обычно это духи, салфетки, крема, кофе или чай. Покупатели легче воспринимают новый продукт, когда попробуют, если товар действительно хорош, то покупатель непременно купит ещё.
• скидки – нужно успевать, пока действует скидка и товар ещё не распродан. Используется, когда товар залежался, или когда залежался подобный товар у покупателя дома, иногда он может его принести и получить скидку на новый товар
• подарочные предложения – купите пельмени и получите в подарок немного кетчупа. Удобное предложение, при умелом использовании даже не требуются затраты на его использование, покупатель берёт два в одном по цене двух, выгодой является экономия времени на поиск второго. Иногда это купоны, которые покупатель воспринимает, как подарок, их могут распространять агенты по сбыту, передавая их потенциальным покупателям.
• конкурсы и розыгрыши – эффективное, но затратное мероприятие, вызывает азарт у покупателей, заставляет принять участие ради крупного выигрыша, но зачастую участники получают в лучшем случае купоны или баллы, которые они могут потратить только на определённый товар, или разные мелочи с логотипом компании, который является своего рода рекламой. Таким образом можно собрать много людей в одном месте. Ярким примером служит розыгрыш в социальных сетях, где для победы нужно сделать «репост» рекламы на личную страницу, что создаёт эффект «сарафанного радио» и заставляет как можно больше распространять эту информацию.
• промоакции – это когда представитель бренда лично взаимодействует с покупателем, показывает ему преимущества. Пример, дегустации, где покупатель может попробовать несколько видов сыра, а затем купить понравившийся, теперь он не будет разглядывать этикетки разных производителей, он знает, что ему точно понравится. В сфере электроники и бытовой технике есть промоутеры, представители бренда, они стоят вместе с продавцами розничной сети в торговом зале и убеждают покупателей выбрать продукт конкретной фирмы.¹⁴

Инструменты не могут быть использованы, пока не проведён анализ и не составлен план кампании. Вот его основные этапы:

---

1. формулирование целей кампании;
2. определение характеристик целевой аудитории;
3. анализ характеристик товара, являющегося предметом коммуникации;
4. определение бюджета;
5. выбор средств и приемов стимулирования сбыта;
6. отбор и подготовка промоутеров;
7. разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств;
8. реализация мероприятий;
9. анализ эффективности кампании.⁷

Стимулирование сбыта является частью отдельного ответвления маркетинга – BTL-маркетинга, аналога ATL-маркетинга. Он отличается тем, что воздействует на покупателя лично, промо-акции, мерчендайзинг, размещение материалов с логотипами компании, проведение ивентов, выставок, рассылок личных сообщений на электронную почту или на обычную почту и т.д. Инструмент может быть очень эффективным, если его правильно использовать, но несложно и допустить ошибки, которые могут оказаться фатальными…⁴

Проблемы стимулирования сбыта:

1. Это, конечно, большие расходы на способ распространения продукта, если расчёты проведены неверно, выделено недостаточно средств или товар не обладает достаточным качеством, то кампания может не окупить себя и организация понесёт значительные убытки;
2. Покупатель не всегда верит в то, что скидки реальны, наверное каждый из нас когда-то видел товар с наценкой выше средней цены и скидкой с высокой, до нормальной цены. Обилие скидок, подарков и других акций может подорвать престиж товарной марки. У смартфонов Apple и Samsung, есть одинаково-премиальные модели, но Apple продаёт свой товар по «железной» цене, что отправляет сообщение покупателю, что этот товар стоит своих денег и производитель не нуждается в скидках. В то время, как к смартфонам Samsung в подарок нередко идёт два дорогостоящих аксессуара и рассрочка на выгодных условиях, что говорит о том, что себестоимость этого смартфона гораздо ниже розничной цены. Тогда зачем покупать средний смартфон с ненужными аксессуарами, если за ту же сумму можно купить премиум-смартфон…
3. Устраивая масштабные промо-акции, особенно в другой стране, поизводитель может столкнуться с сложностью подсчёта, невозможности экономить(например, на оплате услуг промоутеров и установщиков рекламных стендов, т.к. компетентных и ответственных сотрудников в отдалённых уголках чужой страны бывает очень сложно найти), ему придётся платить посреднику, BTL-агенству за поиск и контроль промоутеров, агенство может обмануть производителя и его сложно будет проверить(оно может получать зарплату промоутеров, которые на самом деле уже уволились);
4. Сложность контроля. Рекламный ролик можно запустить по TV, обозначив время и дату показов и ждать, пока прибыль потечёт рекой. Стимулирование сбыта требует контроля на каждом этапе.⁴
5. Реклама(ATL). Платное продвижение продуктов через СМИ. Старый и эффективный способ заставить покупателя узнать и не забыть о продукте. С помощью этого инструмента можно распространить наибольшее количество информации за короткое время, побудить к покупке сразу много людей, но такой способ дольше вызывает доверие и желание купить продукт, чем, например, стимулирование сбыта.

---