Добавлен: 15.05.2023
Просмотров: 217
Скачиваний: 2
2.2. Запланированные сообщения, используемые для продвижения Поль Бейкери
Как упоминалось вначале главы, для продвижения кафе-пекарни в основном используется нестандартный метод предполагаемых сообщений. Но запланированные сообщения тоже в какой-то степени можно заметить, наблюдая за работой заведения. Список используемых инструментов выявленных автором будет приведён ниже.
Связи с общественностью. У Поль Бейкери есть группы в социальных сетях ВКонтакте, facebook и instagram. Там проводятся голосования, размещается информация об акциях и мероприятиях, публикуются фото и описания новинок блюд и жизни сотрудников. Всё это нужно для того, чтобы посетители вспоминали о пекарне и думали о еде, которую им могут там приготовить. Мероприятия случаются нечасто, в основном это детские мастер-классы, где повар за небольшую плату учит детей лепить пельмени или готовить другие простые блюда, тем временем родители могут поесть и отдохнуть от ребёнка.
Стимулирование сбыта. Это в первую очередь акции, вроде скидки для студентов или скидки на выпечку в последний час работы, недавно здесь выдавали сертификаты в батутный парк при чеке больше семисот рублей. К этому инструменту можно отнести специально выделенное место для читателей книг, это не обычный диван и стол, а всегда специально выделенный угол, расположенный так, чтобы быть подальше от остальных гостей. Вместо книг, посетитель может использовать бесплатный wi-fi, который здесь тоже есть и делать, например, какую-нибудь работу с ноутбука, это может занять несколько часов и этого посетителя никто ни разу не побеспокоит, что закрепит у него хорошее впечатление и создаст воспоминания о приятных вечерах в Поль Бейкери. Это, скорее, тоже стимулирование сбыта, т.к. побуждает потребителей приходить в кафе, даже если они не собираются есть. Даже в какой-то степени можно отнести к PR, клиент получит то, чего не получает в других местах, хорошо запомнит это сам и расскажет друзьям, которые тоже придут в Поль Бейкери.
К этому пункту присоединяется ещё и сотрудничество пекарни с рис.3 к жилому комплексу «Мистраль». Комплекс огорожен забором и есть специальный вход в кафе со стороны двора, что подразумевает, что жильцы комплекса будут регулярно посещать пекарню.
Прямой маркетинг. Этот инструмент здесь выражается в том, что кассиры предлагают взять к покупке что-то ещё, советуют некоторые блюда, рассказывают об акциях и новинках. Ещё здесь присутствует мерчендайзинг. Выпечка, салаты и другой ассортимент выставлен таким образом, чтобы клиент дольше его разглядывал, и хотел съесть. В целом, всё как и в других заведениях.
В этой главе были рассмотрены преимущества и то, что у Поль Бейкери получилось сделать хорошо. Внешне это классические, понятные кофейни, куда хочется зайти, внутри, это приятное помещение, где перекусить, а если захочется, то и вовсе посидеть пару часов с ноутбуком. За такую атмосферу не приходится переплачивать, цены вполне приемлемы, аналогичные кофейни слишком дороги или не создают должного комфорта, что делает эту организацию успешной.
Глава 3. Проблемы ИМК на примере кафе-пакарни Поль Бейкери
3.1. Выявление и исправление некорректной работы инструментов ИМК в работе кафе-пекарни
У всех есть недостатки и Поль Бейкери не исключение. Есть несколько недоработанных аспектов, которые необходимо исправить, по мнению, автора, чтобы утвердить свои позиции. В городе Тюмень мало аналогичных мест и поэтому кофейня пользуется популярностью, но они есть. В этой главе мы рассмотрим эти недостатки.
Проблемы ИМК в работе кафе-пекарни:
Инструмент: реклама.
Вид инструмента: интернет-реклама.
Проблема: недоработанный сайт компании, отсутствие мобильного приложения.
Как говорил Джек Траут, у всех должен быть свой сайт, это визитная карточка любого предприятия. У Поль Бейкери он есть, но он выглядит покинутым, как минимум, недостаточно внимания уделено его рекламе. Если мы напишем в поисковой сети Google «Поль Бейкери», то официальный сайт увидим только на восьмой строчке, при этом даже можно не понять, что это их сайт, т.к. называется он malachite.ru, при том, что у группы ВКонтакте название vk.com/paulbakery_tmn и её легко найти. Если мы перейдём в группу пекарни в facebook, то нас уже направит на сайт paulbakery.ru, который является точной копией malachite.ru и вообще не высвечивается в поиске.
Из других минусов можно выделить то, что сайт не определяет местоположение, нет меню с ценами выпечку и напитки. Если клиент всё-таки как-то найдёт сайт в интернете, то нажав кнопку «адреса», он увидит карту Москвы, а не своего города, он не сможет увидеть, по карману ли ему перекусить в кофейне. Зачастую, далеко не весь ассортимент с сайта есть в пекарнях, а только небольшая его часть, если покупатель увидел дома блюдо, которое очень хочет попробовать, то огорчится, когда увидит, что в кофейне, в которую он пришёл, его нет. Не ко всем блюдам есть описание, у покупателя может создаться впечатление, что дойдя до раздела «пицца», менеджер устал и забыл закончить, а его никто не проверил и самому руководству сайт не нужен.
Над созданием сайта явно начали стараться, он оформлен красиво, у него удобно расположены разделы и кнопки, но итог является лишь визитной карточкой сомнительной надобности, будто сайт делали, чтобы показать руководителям и они отвязались. Было бы гораздо полезнее собрать в нём всё самое необходимое клиенту, цены, местоположение, обсуждение и новости с интеграцией с социальными сетями, точное описание состава, объёма и калорий в каждом продукте. Также недостаточно описания компании, мало другой информации, которая могла бы задержать посетителя, нет приложения, которое мог бы скачать посетитель. Сайт выглядит недоработанным и менее практичным, чем группы в соц. сетях или порталов типа nashgorod.ru, в которых можно провести голосование, рассказать об акциях, напомнить о себе, узнать примерную цену, самые популярные блюда, увидеть «живые» фото еды и кофеен.
Если привести в пример starbucks.ru и gardencoffee.ru, то здесь есть точное описание блюд, ссылки на мобильные приложения, акции, много информации о компании, её принципы и интересные заметки, как особенности приготовления разных сортов кофе и забота об окружающей среде. Можно даже связаться с представителем через обратную форму связи. Поль Бейкери нравится автору больше, чем приведённые в пример кофейни, но он почти забывает об этом, когда заходит в интернет.
Инструмент: стимулирование сбыта.
Вид инструмента: подарочные предложения, программа лояльности, конкурсы и розыгрыши.
Проблема: неиспользование эффективных методов продвижения.
Как мы отметили в предыдущей главе, в некотором роде стимулирование сбыта используется, но только частично. В основном, это практичная акция на сбыт выпечки в последний час работы, чтобы не выбрасывать. Всего в одной пекарне, всего месяц действовала акция, скидка двадцать процентов на обед для студентов, будто кто-то осторожно тестировал её эффективность. Глядя на это, напрашивается утверждение, что активным продвижением в этой компании почти никто не занимается.
Как пример, для акций, оживления интереса, можно взять в пример kfc, kfc.ru/promo, хоть это и не кофейня, но весь перечень предложений подошёл бы и к Поль Бейкери. Это могут быть скидки для сотрудников торговых центров, где находится пекарня, скидка тем, кто зарегистрировался на сайте, которая будет стимулировать посещение сайта, проведение экскурсий на кухню, совместные акции с кинотеатрами и т.д.
Программа лояльности. Автор берёт в пример кофейню starbucks, с его программой starbuckscard.ru, её ассортимент значительно ниже, но её клиент может получить бонусную карту. Но у карты есть интересная особенность, которая напоминает стимулирование розничных продавцов. За каждый товар даётся определённое количество звёзд, накапливая звёзды, клиент может обменивать их на напитки. В М.Видео есть программа для продавцов, за три звезды продавец получает стандартную премию с этой продажи, за пятизвёздочный товар, продавец получает повышенную премию, продавая клиенту более выгодный товар для компании. Но зачем нужны продавцы, когда клиенты сами выбирают товар, выгодный компании. Но это ещё не все, у карты starbucks есть два уровня, зелёный и золотой, для поддержания зелёного, достаточно делать покупки хотя бы раз в год, для золотого уровня, нужно регулярно собирать определённое количество звёзд. Это даёт небольшие преимущества покупателю, карту в золотом цвете и некие эксклюзивные предложения, о которых нет подробной информации, компании это даёт покупателя, захваченного азартом и выполняющего задания ради получения золотой карты. Всё это в итоге не создаёт затрат компании, она получает с этой программы только выгоду, плюс стимулирование продаж. Клиент регистрируется на сайте, оставляя статистические данные, по которым маркетологи могут определять, какие методы продвижения будут самыми эффективными и улучшать работу организации. К этой карте можно добавить, что также существуют реферальные бонусы, когда клиент может привести друга и получить дополнительные бонусы за свою карту, что расширит круг посетителей.
В компании полностью отсутствуют конкурсы и розыгрыши, в социальных сетях нельзя выиграть бесплатный чай или билеты в кино за «репост» записи к себе на страничку. Хотя эта стандартная процедура, которую используют почти все крупные сети. В пекарне нет дней, в которые каждый обладатель кассового чека мог принять участие в розыгрыше какой-нибудь мелочи. Иногда нужен просто какой-нибудь повод, чтобы куда-то сходить, но Поль Бейкери его не даёт.
Инструмент: прямой маркетинг.
Вид: интернет-маркетинг.
Проблема: отсутствие доставки.
В кафе Поль Бейкери достаточной большой ассортимент блюд, кроме выпечки там есть пицца сэндвичи и ещё много всего. Если у пекарни есть постоянные покупатели, то они наверняка могут захотеть поесть на работе любимую еду или в непогоду, когда не хочется выходить из дома, они даже могут подобрать что-то аппетитное на сайте, но в их любимом заведении нет доставки, они только могут воспользоваться услугами конкурентов. Если мы отбросим большой выбор пиццерий, сэндвичных и пироговых, и возьмём аналогичную пекарню cinnabon, то в большинстве случаев, сможем заказать товар на дом.
Интересное замечание в том, что руководство cinnabon, а ещё похожих subway и крошки картошки, тоже не готово взвалить на себя груз логистики и заниматься доставкой. Они пользуются услугами посредников, например Яндекс.Еды, конечно приходится платить комиссию, но в целом эти три компании получают больший доход, у них есть не только кафе и кассиры, но ещё сайт и доставка. Как мы видим, наладить доставку не так сложно, но руководство Поль Бейкери просто этого не делает.
Пекарня, это очень приятное место для случайных прохожих, её вид говорит сам за себя, хочется зайти и провести там время. Но потенциал остаётся нераскрытым, простые инструменты, которые могли бы рассказать людям о таком хорошем месте, используются в недостаточной мере.
Заключение
В первой главе мы дали понятие интегрированным маркетинговым коммуникациям, разобрали виды сообщений, которые может отправить организация своим потребителям, рассмотрели основные инструменты, которые помогут в продвижении компании. Мы рассмотрели возможные барьеры в каждом из инструментов и общие проблемы ИМК.
Во второй главе была рассмотрена работа ИМК на примере кафе-пекарни Поль Бейкери, были описаны преимущества, благодаря которым организация имеет успех у клиентов и постоянно расширяется. Мы увидели работу предполагаемых и запланированных сообщений, и примеры, где они реализованы плохо.