Добавлен: 15.05.2023
Просмотров: 218
Скачиваний: 2
Поддерживаемые сообщения — это то, насколько просто и комфортно клиент может получить информацию от компании, у которой он купил товар. Насколько понятна инструкция, насколько хорошо ему помогут, если он обратиться в техподдержку, удобно ли будет получить какую-то услугу или гарантийное обслуживание, если они понадобятся. Если покупатель купил принтер и не может найти к нему оригинальные картриджи в магазинах, то он начнёт злиться, может неудачно попытаться сам заправить принтер или купить неоригинальные картриджи, которые всё сломают. Тогда он отнесёт свой товар на гарантийное обслуживание, там ему откажут в ремонте, потому что поломка из за неоригинального картриджа — это не гарантийный случай. После такой ситуации ни один клиент, никогда не купит продукцию этого бренда, заодно убедит своих друзей в том, что это плохой бренд.9
Без первого типа сообщений, покупатель не узнает о продукте вообще, без трёх следующих, первый тип будет неэффективным, т.к. покупатели обладают информацией, они достаточно умны, чтобы её анализировать, поэтому производителю будет сложно казаться качественным, проще будет стать качественным.
Также и с интегрированными маркетинговыми коммуникациями в целом, запустить что-то одно или бездумно запустить круговерть из всех средств сразу, не так эффективно, как выбрать подходящие инструменты, которые усилят эффект друг друга. Синергетический эффект усилится, если воздействовать сразу на несколько органов чувств, обоняние, зрение, слух, осязание. Например, если мы видим щит с изображением человека, который ест гамбургер, это подействует эффективнее, если этот щит будет стоять рядом с рестораном Макдоналдс, откуда будет доноситься запах еды и играть реклама, описывающая вкус гамбургера. Университет бывает ещё второго и третьего типа, второй, это когда используются сразу два инструмента, основной, например, реклама и дополнительный, например, стимулирование сбыта. И есть ещё третий тип, когда задействованы сразу все необходимые инструменты и все типы сообщений.5
1.3. Проблемы и барьеры в использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций
У теории ИМК есть много сторонников, но есть и эксперты, которые её критикуют. Следует понимать, что маркетинговые коммуникации, это не панацея, в некоторых случаях компании гораздо важнее было бы обратить внимание на своих акционеров и увеличить цену своих акций, улучшить качество продукта, чем направлять большую часть усилий на маркетинговые коммуникации. Если решено использовать этот метод продвижения, то нужно заранее рассмотреть возможные проблемы, с которыми можно столкнуться, существует четыре основных барьера:
Проблема распределения информации — коммуникация между подразделениями в организации может стать проблемой. Одному отделу не всегда просто воздействовать на другой отдел, особенно в больших компаниях, например, PR служба может разработать новую политику по продвижению продукта среди сотрудников, но у службы по работе с персоналом может быть своё мнение на этот счёт. В таких случаях выбор верного направления может отнять время и другие ресурсы, если такие заминки будут появляться сразу в нескольких отделах, то это может нанести компании заметный ущерб.
Чтобы противодействовать такой ситуации, нужно максимально автоматизировать и ускорить процесс обменом информации, создать регламент, регулирующий возникающие между отделами вопросы. Чем быстрее будут приниматься решения, чем быстрее один отдел будет подстраиваться под другой, тем быстрее, надёжнее и дешевле будет проходить маркетинговая кампания. В обратном случае каждый отдел может «отречься» от всех остальных и делать только свою узконаправленную работу в рамках регламента.4
Проблема распределения бюджета и функций — проблема распределения функций и полномочий на сотрудников разного уровня умений и знаний. Если сотрудник способен делать гораздо больше, а ему дают маленький набор функций и недостаточную зарплату, то он может потерять мотивацию и работать неэффективно или уволиться, дать важную работу неэффективному сотруднику, также недопустимо для компании. Нельзя ошибиться и задействовать лишние функции сотрудников, например, нанять слишком много секретарш, или обратить мало внимания на более важные функции.
Необходимо сохранить хорошие взаимоотношения между сотрудниками и отделами. Например, PR отдел может запросить слишком много денег, по мнению финансового отдела, что опять же создаст затор в работе и разбирательства отнимут время. Т.к. чем больше финансов задействуется в твоей рекламной компании, тем большим специалистом считается сотрудник, поэтому сотрудник стремиться получить больше денег, чем готов дать финансовый отдел. Также нужно решить, кто будет ответственным по расходам, кто будет виноват, в случае, если расходов будет больше, чем запланировано. На этой почве часто рождается конфликт.
Разногласия могут появиться и в рамках ИМК, PR-теоретики могут вторгнуться в сферу компетенции рекламщиков и указать им на то, что они мало внимания уделяют человеческому фактору и различным видам аудитории, а все усилия сосредотачивают исключительно на продажах, или вторжение происходит наоборот. Проблему можно решить также, за счёт автоматизации принятия сложных решений, разработки регламента. Но благо большая часть специалистов понимает, что совместная работа отделов ведётся для того, чтобы охватить все слои потребителей, и для этого нужна активная работа каждого отдела.4
Проблема добросовестности — если мы говорим о большой организации, то проследить за работой каждого сотрудника может быть очень сложно и в некотором роде приходится положиться на их совесть. Только соблюдая приличия, прислушиваясь к чувствам друг друга люди смогут сплотиться в надёжную команду и добиться больших результатов, покупатель также не должен узнать, что сотрудники компании нарушают этические нормы. Любое нарушение этих норм может негативно отразиться на репутации всего проекта.
Немного переменить ситуацию может автоматизация контроля сотрудников и строгие методы пресечения таких случаев, можно воспользоваться инструментом внутренних коммуникаций, ведь если сотрудники будут осознавать, что их недобросовестные действия могут повлечь пагубные последствия для компании, то и совершать их они будут реже. Улучшение системы отбора сотрудников на стадии собеседования поможет предотвратить неприятные случаи, где ошибки новых сотрудников придётся исправлять старым.
Проблема оценки эффективности — понять насколько эффективной была маркетинговая кампания всегда очень сложно, и однозначных путей решения этой проблемы нет до сих пор. На практике эффективность не оценивается вообще, или такой оценкой называют подсчёт результатов всей работы по продвижению бренда. Если в целом кампания прошла успешно, то непонятно, какой из инструментов дал положительный результат, а какой — отрицательный. Например, может быть проведён розыгрыш с ведущим поп-звездой, на который будет потрачено триста тысяч рублей, после которого новые покупатели принесут миллион рублей прибыли организации. Может быть проведена выставка для розничных продавцов, на которую уйдёт триста тысяч, но донесённая до участников информация не принесёт пользы. В общем оба этих инструмента принесут прибыль, но выявить лучший метод и исключить худший будет затруднительно. Можно полагаться на честность и интуицию ответственных за организацию мероприятий, и возможно на некоторые не очень надёжные способы измерения такой эффективности. Важно оценить не только успех использования конкретного инструмента, но и отношение расходов к полученной прибыли.4
Есть методы маркетинговых коммуникаций, которые всё-таки поддаются измерению, например интернет-маркетинг можно анализировать с максимальной точностью. Для других случаев есть опросы, фокус-группы, интервью и т.д. Но проблема в том, что нет универсального способа оценить каждый из методов сразу. Например, после трансляции рекламы, можно провести опрос, что запомнил покупатель из рекламного ролика, купит ли он теперь этот продукт, но опрос затруднительно применять при некоторых методах связей с общественностью, покупатель может даже не понять, какой эффект на него произвела работа PR-менеджера. Да и с помощью опросов и прочих способов, обычно можно понять только насколько старались ответственные за данный вид продвижения, но останется неизвестно, сколько прибыли он принёс.
В теории, очевидно, что комплексный подход должен расширять аудиторию, отдельные инструменты должны усиливать друг друга, можно описать, как это должно работать. Но конкретных доказательства эффективности этих методов обычно нет. Мы не можем увидеть насколько лучше или хуже нормы сработал тот или иной инструмент, у нас нет диаграммы, которая бы показала на сколько процентов увеличилась прибыль от использования двух или боле инструментов сразу. 4
Подводя итоги главы, можно сделать вывод, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются ключевым механизмом, убеждающим покупателей использовать товар конкретной организации. Если необходимо что-то продать, то без описанных способов продвижения в этой главе, не обойтись, но не каждый может эффективно их использовать. Это сложный процесс, во время него специалист может столкнуться с проблемами, и ему следует заранее рассчитать, какие барьеры могут возникнуть и как он их сможет решить, в этом ему поможет список основных проблем, описанных выше.
Глава 2. Работа ИМК на примере кафе-пекарни Поль Бейкери
2.1. Предполагаемые сообщения и проблемы, которых удалось избежать
В этой главе автор предлагает рассмотреть, какие интегрированные маркетинговые коммуникаций были приведены в кафе-пекарне Поль Бейкери и какие преимущества ей удалось получить использовав эти методы продвижения. Пекарня обладает довольно большой сетью по всей стране и система сбыта напоминает общепит, при всём этом здесь сохраняется ощущение оригинальности, присущие заведениям с хозяином-управляющим. В примерах будут приведены только кофейни Поль Бейкери и аналогичные ей, находящиеся в городе Тюмень.
В силу своей специфики, для привлечения покупателей преимущественно используются предполагаемые сообщения. Внешний вид, простота и доступность обслуживания, внутреннее обустройство, всё это притягивает прохожих и делает постоянными покупателями. Продукт не требует больших затрат потребителя, поэтому необязательно заранее притягивать его с помощью рекламы, стимулированием сбыта являются редкие акции, связи с общественностью выражаются в ведении страниц в социальных сетях, прямые продажи в предложении дополнительных товаров.
Чтобы наглядно увидеть эффективность метода предполагаемых сообщений в случае с кофейней, автор предлагает рассмотреть менее удачные сообщения конкурентов. На рис.1 можно увидеть заведение, вполне неплохое изнутри, но неприглядное снаружи. Есть довольно большие вывески снаружи, только по ним потребитель и может понять, что в этом здании есть кафе, но не совсем ясно, как туда можно зайти, входную дверь закрывает баннер с посторонней рекламой, высокая лестница без пандуса, по которой не всем будет удобно подниматься. Нужно иметь хороший аппетит, чтобы не пройти мимо. Здание выглядит непрезентабельно, остатки объявлений и надписей на стенах, посторонний рекламный баннер, по виду сложно сказать, что это кафе. Второй этаж и отсутствие окон не даёт уверенности, что внутри будет комфортно, что кафе в принципе работает, а не давно закрыто, через большие окна можно было бы увидеть, что в кафе уютные столики и приятная атмосфера, но в случае с этим заведением появляются сомнения. Кафе на рис.2 выглядит уже более презентабельно, недостающие куски отделки с угла двери не бросаются в глаза, стены чистые и на них нет ничего лишнего. Но железная дверь больше ассоциируется с производственными помещениями, где грязь и мыши или в лучшем случае с коморкой охранника, что не вызывает желания зайти в такое место, хотя внутри довольно уютная обстановка, через окна можно было бы увидеть обратное, но их нет. Всё это отправляет предполагаемое сообщение, что внутри всё не лучше, чем снаружи, что это какие-то очень бюджетные места с плохой едой, и куда уж точно не стоит приглашать своего спутника, хотя внутри предлагаются обычные блюда по нормальным ценам, обстановка изнутри достаточно уютная. Скорее всего, там есть свои постоянные клиенты, приносящие владельцу стабильный доход, но наверняка можно значительно увеличить число посетителей, если исправить ошибки, описанные выше.
Рис.1 — Кафе на втором этаже, без окон
Рис.2 — Кафе без окон
Поль Бейкери на рис.3 и рис.4, своими прозрачными окнами и входом с первой линии отправляет сообщения прохожим о том, что кафе-пекарня сейчас работает и туда легко войти, там уже сидят люди, которых, видимо, всё устраивает, там красиво, не стыдно пригласить своего спутника, там будет удобно. Есть, конечно, такие места, где неприметный вид и отсутствие окон используются с пользой, такие параметры могут даже усиливать эффект погружения в мир этого заведения, усиливать атмосферу и комфорт посетителей, они могут называться, например, «Бункер» и создавать положительное сообщение. Но мы говорим о кафе-пекарне, в этом случае уместней будет использовать созданный в голове у клиента образ кафе.
Рис.3 — Большой Поль Бейкери
Рис.4 — Маленький Поль Бейкери
Не менее важно правильно встретить посетителя, каким бы ни было подобное заведение снаружи, он может зайти. Большинство кафе в городе Тюмень, выглядят, как на рис.5, тёмное помещение, с плиткой, как на кухне у бабушки, длинные шторы напоминают школьный утренник, бытовой кондиционер, предназначенный для использования в доме, а не в кафе, и самое отталкивающее — стулья из столовой и белые скатерти. Всё это сообщения, которые складывают в голове картину, что руководитель этой организации не заботится о клиентах, не старается сделать им комфортно, а значит и еда будет соответствующей. Когда ищешь удобное место, чтобы поговорить с собеседником, то больше всего боишься попасть в такое место, где ему будет некомфортно, а некомфортно ему станет, как только он получит это сообщение.
Рис.5 — Типичное кафе в г. Тюмень
Определённый плюс Поль Бейкери виден на рис.6, и он в том, что все недостатки, перечисленные выше, не допущены, а напротив, привнесён уют, созданный благодаря регламенту, который предусматривает определённый стиль для всех пекарен. Старательное оформление создаёт комфорт и отправляет сообщение вошедшим, что руководитель заботится о своём кафе и еда, скорее всего, будет такой же приятной, как и обстановка вокруг.
Рис.6 — Поль Бейкери внутри
Среди достоинств и то, что в кофейню просто попасть, нет навязчивости. Официантов там нет, они нравятся не всем, они приносят еду, но как только тарелка пустеет, официант рад прервать беседу и забрать тарелку, часто официанты не следят, с какой частотой они взаимодействуют с посетителем и могут ему надоесть. Бывают места, где клиента могут попросить выйти из кафе, если он ничего не закажет, в каком-то плане это может быть плюсом, например, чтобы такой клиент не мешал остальным, но не исключена ситуация, где постоянному клиенту, может понадобиться подключиться к wi-fi с ноутбука. Ему нужно сделать какую-нибудь важную работу сидя в таком кафе, но его попросят уйти, после чего он перестанет посещать это место. Можно привести в пример кофейню Чайникофф, chainikoff.ru, где как раз действует такая система. В этом заведении автор заказал кофе за сто рублей, когда он получил кофе, бариста сказал, что со своим у них нельзя, подразумевалось, что он дал ему кофе на вынос, которое уже является своим, а если автор хочет попить кофе в кафе, то нужно было купить кофе в другом стакане, за сто двадцать рублей. Этот ход скорее относится к прямой продаже, где бариста убеждает купить кофе дороже, но по факту явилось предполагаемым сообщением, что здесь не всем рады. В Поль Бейкери такой проблемы нет, любой желающий может придти и почитать книгу совершенно бесплатно, его никто не попросит уйти и не будет докучать вопросами, за этот счёт, атмосфера становиться более дружелюбной и располагающей.