Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы.pdf

Обычная реклама продуктов для потребителей, называется коммерческой, есть ещё социальная и политическая реклама. Социальная — пропагандирует быть добропорядочным гражданином и бросать плохие привычки. Политическая реклама создаёт позитивный образ партии или отдельного политика.

Виды распространения рекламы:

• Видеореклама — телевидение, один из самых эффективных вариантов распространения рекламы, сложно представить формирования нового бренда без рекламных вставок по TV. Самое большое количество денег вкладывается именно в этот тип. Сюда можно отнести рекламу в кинотеатрах, с течением времени, всё чаще перед началом кино начали показывать не только трейлеры других фильмов, но и рекламу сторонней продукции.
• Радио – менее популярный, чем телевидение, но более экономичный вид. Из плюсов можно выделить визуальный образ, который транслируется не по экрану, а в голове у потенциального покупателя, этот процесс вызывает больше доверия, чем навязывание видеоряда во время просмотра любимого фильма.
• Пресса – реклама в газетах, журналах, справочниках и т.д. Затраты на этот тип составляют половину от видеорекламы, что является внушительным результатом. Т.к. журналы обычно имеют рубрику и узкую аудиторию, то рекламное сообщение будет более эффективно донесено до читателей, чем до зрителей TV.
• Наружная реклама – большую долю составляют рекламные щиты, также используются большие плакаты, бегущая электронная строка, свободностоящие витрины с товарами, реклама на транспорте. Если на TV можно переключить канал, на время рекламы, то от наружной рекламы никуда не деться, придётся смотреть, но как и на TV, города ей перегружены, как минимум жители Москвы и Санкт-Петербурга со временем перестают обращать на неё внимание. Выделить аудиторию практически невозможно, прохожим, увидевшим рекламу, может быть кто угодно.
• Интернет – самый молодой вид рекламы с чрезвычайно эффективным таркетингом(выбором аудитории). Благодаря таким сервисам, как Google AdWords, можно показывать рекламу только потенциальным покупателям, тем, кто уже искал такой товар, или кто по уровню дохода, возрасту, полу и т.д., больше подходит для трансляции им рекламного сообщения. Такой способ легче всего поддаётся контролю, аналитике и требует сравнительно мало усилий.

Проблемы рекламы:

1. Люди неохотно воспринимают рекламу, т.к в день человек видит тысячи рекламных сообщений, сделать так, чтобы человек выделил из них одну, запомнил и начал пользоваться продуктом, бывает очень сложно;
2. Высокая стоимость. В создании рекламы принимает участие большой штат сотрудников, которым нужно платить. Эффективность рекламы не всегда сравнивается с эффективностью других инструментов за ту же стоимость. Если выделить недостаточно денежных средств, и не показать потребителю рекламу нужное количество раз, то она может не отложиться в памяти у большинства покупателей и тогда доходы не покроют расходы;
3. Неповоротливость в выборе аудитории. Успешные современные компании делают свой продукт для узкой категории покупателей, разумнее будет показывать рекламу только для этой категории, но, например, в случае с телевидением, можно выбрать только канал и время, которые не всегда отражают возраст, пол и уровень дохода, остальные критерии остаются недоступными. Если мы, например, хотим рекламировать автотовары, то будет затруднительно задать такие условия показа, чтобы наше послание увидели исключительно автолюбители. Есть каналы, типа Перового, где большинство зрителей, это женщины возраста, выше среднего, но есть каналы, чьих зрителей выделить гораздо сложнее, например ТНТ.⁸
4. Связи с общественностью(PR) — инструмент для создания хороших взаимоотношений между организацией и общественностью. Ответственный специалист быстро и точно отвечает на вопросы прессы, даёт всю необходимую информацию, составляет базу данных, историю о компании, проводит пресс-конференции, его задача — создать правильное мнение у потребителей, в идеале внушить, что продукт им необходим. Преимущество перед рекламой в том, что PR-сообщениям люди охотней верят, т.к. воспринимают это, как официальное обращение представителей компании, а не маркетинговую уловку. Автор предлагает рассмотреть варианты использования этого инструмента:⁹

---

• Стандартные сообщения для прессы. Пресс-релиз, новость об организации, или её мнение насчёт какой-то важной новости. Бекграунд, обычные новости и заметки от компании, рассылается для того, чтобы потребители о ней не забыли. Пресс-кит — аудиовизуальные материалы о каком-нибудь проекте для новостной службы. Авторская статья, публикация подписанная руководителем, может рассылаться по почте, её цель показать авторитетность организации, как источника статьи. Обзорная статья в журнале, если маленькая организация попадёт в статью наряду с большими, то это увеличит её популярность. Интервью, один из популярных способов PR.
• Общественная деятельность. Благотворительность, формирует положительное мнение о компании. Миссия и принципы фирмы, если компания берёт ответственность соблюдать высокие стандарты, то это может расцениваться, как вызов своим потребителям найти изъян, если никто не может этого сделать, то репутация компании возрастёт. Опрос, узнать мнение потребителей или сотрудников по какому-то важному поводу и сделать заявление на основе результатов опроса. Ответ на заявление и жалобу потребителя, успешное решение возникших проблем, делает такого клиента лояльнее остальных. Праздники и общественные мероприятия, участие представителей организации в марафонах, парадах и другие способы, ассоциирующие бренд с праздником. Сокращение слов, если человек начнёт замечать картинки/плакаты/сообщения состоящие из сокращённых слов или короткого лозунга, ему станет интересно узнать, кто, зачем и что ему хотят сообщить.
• PR внутри компании. Внушение сотрудникам, что они работают в лучшей организации. Рассказ историй об успешных сотрудниках, достигших своей цели, уроки истории компании, разговоры о целях и принципах развития и т.д.
• Политический пиар. Акция протеста у дверей госдумы может привлечь внимание общественности. Это может быть герой, как Ленин, который был использован как пример и мотивировал людей делать поступки, выгодные государству во времена СССР. Конкурс, литовские журналисты предложили 1000$ любому чиновнику, который заявит, что он никогда не брал взятки, но при условии, что они могут предъявить получателю премии компромат, что вызвало интерес общественности, ведь неучастие чиновников в этом конкурсе означает, что они берут взятки.
• Антипиар. Бойкот, ещё в прошлом веке сенатор Магнус Джонсон наорал на газетчиков и те договорились не писать о нём вообще, после чего он был уничтожен, как политический деятель. Компрометирующие материалы, которые могут быть использованы, чтобы испортить репутацию организации-конкурента, или политического конкурента. Провокация, создание конфликта, эффективный способ привлечь внимание.
• Другие. Ошибка, намеренная опечатка может вызвать бурю недовольных комментариев, что может привлечь внимание к написанному. Опровержение клеветы, заставит людей обсуждать компанию в позитивном ключе. Пустить слух, этот способ хорош тем, что можно отправить сообщение общественности о чём угодно, а потом это опровергнуть, таким образом получив внимание. Все варианты использования PR невозможно перечислить, новые способы получить известность появляются постоянно, всё зависит от изобретательности автора…¹⁰

---

Проблемы связей с общественностью:

1. Взаимодействие с общественностью часто выводит PR за рамки маркетинга, что делает затруднительным внедрение этого инструмента в общий план продвижения;
2. Не всегда удаётся рассчитать полученную прибыль от связей с общественностью. Ради справедливости стоит отметить, что это весьма недорогой инструмент, т.к. не требует покупки рекламных площадей, эфирного времени и т.д.;
3. Организация выставок и аналогичных мероприятий, это долгий и трудоёмкий процесс, который подразумевает подбор удобного времени и помещения для всех участников, составление программы, которая удержит их до конца встречи и список самих участников, чьё присутствие принесёт наибольший доход в дальнейшем.
4. Прямой маркетинг — прямое общение с представителем другой компании или обычным покупателем, подразумевает обратную связь без посредников. Этот инструмент ориентирован не на группы, а на одного, конкретного покупателя, что даёт больше внимания этого покупателя. Из достоинств можно выделить скорость передачи информации потребителю, скорость ответной реакции, простоту расчёта прибыли, возможность работать с возражениями. Ниже будут представлены компоненты этого инструмента.

• Письмо — очень эффективный способ достучаться до потенциального покупателя. Это должно быть продуманное, чёткое письмо в яркой обёртке, это должна быть речь идеального продавца напечатанная на бумаге, предугадывающая вопросы клиента и отвечая на них, оно должно занять и заинтересовать покупателя. В отдельных случаях, используя этот вариант, можно сэкономить, ведь покупателя консультирует письмо, которое стоит дешевле услуг продавца. Сюда можно добавить рассылку сообщений на электронную почту.
• Интернет-маркетинг — площадка, где клиент сам может создать для себя готовый товар из составных частей, с помощью сайта. Например футболку или кружку, выбрав изображение, цвет и тип этих товаров. На некоторых сайтах клиент может сам может спроектировать свой будущий сад или кухню и отправить готовый запрос менеджеру. Это сохраняет много времени специалиста, который обрабатывает заказы, к тому же клиент уже сделал небольшой вклад, а значит настроен серьёзно и не будет попусту тратить время сотрудника компании.
• Личные продажи — торговый представитель связывается с клиентами по телефону или может лично приехать к потенциальному покупателю. Преимуществом такого способа, будет возможность отработать с возражениями и воздействовать эмоционально на человека, убеждая его в правильности его решения.
• Мерчендайзинг — способ выставить товар на полках в магазине так, что бы он сам себя продавал. Чтобы клиенту было легко его искать, товары были выстроены по цене от маленького к большому, и покупатель не мог бы выйти, пока бы не обошёл весь торговый зал, чтобы как можно больше провёл времени разглядывая товар.

---

Проблемы прямого маркетинга

1. Такие способы продать часто используют недобросовестные компании, поэтому покупатель может скептически отнестись к таким предложениям несмотря на доводы и доказательства;
2. В случае с личными продажами, приходится оплачивать работу представителей и их супервайзера, того, кто контролирует их работу, в случае с письмами, оплачивать письма и услуги специалистов, которые будут составлять базы данных о потенциальных клиентах. Если расчёты будут сделаны неверно или продукт не будет подходить для этого метода, то при масштабной акции такого типа, компания может потерпеть убытки;
3. Почти все эти способы отвлекают клиента, заставляют его приложить усилия для освоения информации, читать письмо, говорить с торговым агентом или составлять что-то в интернет-магазине, всё это может раздражать избалованных клиентов. Некоторым покупателям проще запомнить рекламу из СМИ, которую они слышали, пока делали свои дела и пойти в магазин за вещью, которую им порекомендовали там, чем разбираться в чём-то с незнакомыми людьми и долго думать.¹¹
4. Внутренние коммуникации — работа с человеческими ресурсами. Является частью связей с общественностью, но стоит выделить отдельным пунктом, потому что этот инструмент не менее важен, чем остальные. Многие специалисты считают, что работа персонала, это ключевой фактор успеха, ведь если взять две аналогичные компании-конкурента, то та из них будет работать лучше, чьи сотрудники будут работать лучше. Большое значение имеет создание корпоративной культуры, чтобы сотрудник работал не только за зарплату, но ещё и чувствовал себя частью семьи и разделял цели компании, «Относитесь к своим сотрудникам так, как вы хотите, чтобы они относились к вашим клиентам»⁵. Здесь можно применить много технологий, но самые распространённые будут приведены ниже.

• Создание корпоративных СМИ — должен быть портал, где все сотрудники могут узнать последние новости, обменяться мнением, получить служебную информацию. Связывает персонал в одну цепочку и заставляет отождествлять себя с компанией.
• Доски почёта, конкурсы — если организация настолько большая, что там есть своя столовая, то скорее всего, там есть и стена с фотографиями лучших сотрудников. Бесплатный способ замотивировать сотрудников на работу и дать им цель, общую с целью организации. Конкурс на лучшего сотрудника заставит персонал прилагать сверхусилие забесплатно. Устные поощрения от вышестоящего руководства тоже могут оказать благотворное действие и увеличить мотивацию работника.
• Кодекс сотрудника — список целей, мечта и свод правил компании, который каждый сотрудник должен знать наизусть, т.к. от частого повторения можно поверить в истинность написанного.
• Повышение лояльности — реальные действия для сближения с сотрудником, например корпоратив за счёт компании. Неформальная обстановка должна сблизить коллег и вызвать ассоциацию праздника с местом работы. Сюда можно отнести пропаганду программ социальной защиты и развития для персонала. Обучение, стажировки, повышение квалификации.
• Честная работа — реальное качество продукта, взаимоотношений с сотрудниками, рабочие условия. Если работники видят, как компания щепетильно относится к производству продукта, то и они будут относится к нему с тем же трепетом, если они видят, что руководство их уважает и старается отплатить сполна, то такие сотрудники будут наиболее эффективными.

---

Проблемы внутренних коммуникаций:

Самая главная проблема внутренних коммуникаций в том, что сотрудники компании слишком разборчивы и без последнего пункта этот инструмент не будет работать вообще. К сожалению в России есть организации с таким инструментом без последнего пункта в нём, что делает использование этого инструмента бессмысленным.

Для каждого продукта лучше подходит свой набор инструментов, все инструменты разом используются нечасто.

Предполагаемые сообщения — такие, которые создают у людей ассоциацию компании с какой-то сферой жизни. Если компания производит дорогие часы, то в идеале её акции должны стоить дорого, должен быть дорогой офис с большим штатом сотрудников, её президент должен летать на частном самолёте и общаться на пресс-конференции с президентом страны, тогда всё это создаст впечатление о компании, как о престижной, и купив производимые ей часы, клиент будет чувствовать, что он немного приблизился к той роскоши, с которой у него ассоциируется компания. Если компания производит автомобили, непонятно где у неё находится завод, нет партнёров, акции не пользуются популярностью, а все её сотрудники и глава компании будут ездить на автомобилях других производителей, то это будет сообщение покупателю о том, что это плохие автомобили. Разные факторы создадут какую-то ассоциацию с компанией в голове у потребителя, и даже если организация отправляет хорошие запланированные сообщения, то маркетинговая кампания может провалиться, поэтому этот тип сообщений также важно контролировать.

Незапланированные сообщения — компания может, например, наладить хорошие связи с потребителями, но может случиться неожиданная «проверка компании на прочность». Например, нежданная проверка ресторана ревизором, пожарной охраной, трудовой инспекцией другими службами или общественными деятелями, тогда о негативных результатах может узнать общественность вопреки желаниям компании, потребители узнают все её страшные секреты и это может испортить планы компании. Если недобросовестная организация сможет обойти проверки, то игнорирование важных процедур может привести к ужасным последствием, к пожару и гибели людей, крушению самолёта. Это могут быть недовольные сотрудники, которые могут подать в суд и рассказать общественности о плохом обращении с ними, или распустить слух, порочащий компанию. Это может быть просто недобросовестный человек, намеренно испортивший продукт, поставив тем самым под удар имидж компании. Подобные вопросы необходимо решать до того, как они выйдут за пределы организации.

---