Добавлен: 15.05.2023
Просмотров: 1027
Скачиваний: 12
Определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов предполагает изучение возможности оказания платных услуг с использованием уникальных технологий, более современного оборудования и т.д.
Для здравоохранения характерен целый ряд ограничений в рыночных отношениях. Предложение и спрос зависят от мощности медицинских учреждений. Небольшие больницы с минимальным набором услуг должны продуцировать спрос, для того чтобы получить достаточное число пациентов в целях обеспечения своих доходов и занятости персонала. Слишком большие больницы с широким спектром предоставляемых услуг должны содержать большое число специалистов, поддерживающего персонала, развитую инфраструктуру, что затрудняет управление ими и снижает эффективность деятельности.
Что касается роли рыночных механизмов в социально ориентированной системе здравоохранения, то она достаточно противоречива. Использование рыночных механизмов в здравоохранении связано с риском создать условия недоступности качественного медицинского обслуживания. Поэтому рынок услуг здравоохранения должен быть регулируемым. Государство может использовать финансовые, кредитно-денежные и административные методы регулирования рынка услуг здравоохранения, механизмы планирования и прогнозирования.
Объектом регулирования могут являться: структура лечебной сети, объемы медицинской помощи, соплатежи населения, движение трудовых, материальных и финансовых ресурсов, процесс формирования рыночной среды, формы конкурентной борьбы и т.п.
1.3 Тенденции развития рынка медицинских услуг
Уровень развития рынка медицинских услуг непосредственно связан с показателями объема и структуры потребления медицинских услуг, значения которых зависят от ряда факторов, оказывающих на них наиболее сильное воздействие [1, с. 145]. Таковыми факторами принято считать численность населения, его половозрастной состав, платежеспособность потребителя, уровень и структуру заболеваемости населения, обеспеченность населения медицинскими учреждениями, развитость рынка медицинских услуг, а также обеспечение социальных гарантий.
Сегодня рынок платных медицинских услуг является одним из быстро развивающихся. По данным консалтинговых компаний «ЭСПАР-аналитик» и «РБК» за минувшие десять лет рынок платных медицинских услуг увеличился более чем в 3,5 раза (рисунок 2).
Рисунок 2 – Динамика объема рынка платных медицинских услуг в России за период с 2005 по 2015 гг., млрд. руб.
За период с 2005 по 2015 год рынок вырос с 225 до 700 млрд.руб. На развитие рынка влияет большое число факторов:
1. Повышение благосостояния населения. Увеличивающийся с каждым годом уровень доходов россиян, делает доступными многие медицинские услуги – стоматология, диагностика, урология, косметология и прочее;
2. Рост качества платных медицинских услуг и их доступность. Сегодня на российском рынке медицинских услуг существует достаточно большое количество компаний, которые опережают по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники.
3. Мода на здоровый образ жизни. С каждым годом в России растет число людей, которые стремятся выглядеть лучше и ведут здоровый образ жизни.
4. Падающий спрос на услуги бюджетных организаций здравоохранения. По данным ряда консалтинговых компаний в последнее десятилетие наблюдается сокращение доли рынка государственных услуг в сфере здравоохранения и увеличение доли рынка частной медицины (рисунок 3).
Рисунок 3 – Динамика государственных и коммерческих медицинских услуг в России, %.
По данным ВЦИОМ одной из главных причин оттока клиентов в коммерческие организации здравоохранения – большие очереди в бюджетных поликлиниках и медицинских центрах.
Кроме того, частные медицинские центры имеют более современное оборудование и оказывают больший спектр услуг. Сегодня в России платные медицинские организации предлагают услуги более чем по 40 основным специальностям. Среди наиболее известных направлений – стоматология, гинекология, урология, диагностика, кардиология, офтальмология косметология и другие (рисунок 4).
Рисунок 4 – Основные сегменты рынка частной медицины в России, %.
В 2015 году РБК Research провело крупное исследование потребителей частных медицинских услуг. В результате исследования было установлено, что основными клиентами коммерческих медицинских центров являются женщины (63,4%). В отношении возрастного состава – люди в возрасте от 25 до 34 лет (более 1/3 от всех клиентов). Относительно финансового состояния, это потребители, имеющие доход выше среднего – от 31 до 50 тыс.руб. / месяц (28% от числа всех клиентов) и от 51 до 75 тыс.руб. / месяц (34% от числа всех клиентов).
В рамках проведенного исследования также были установлены средние расходы семей на услуги частных медицинских учреждений (таблица 1). Так, например, средние затраты на платные медицинские услуги на одну семью составляют 8,9 тыс.руб. в год. В то же время, расходы семей в региональных центрах и областных городах несколько отличаются. По данным того же исследования, в Москве средний годовой чек семьи на медицинские услуги составляет 12,5 тыс.руб. В регионах, средний чек варьируется от 7,1 до 8,9 тыс.руб.
Таблица 1 – Расходы семей респондентов на платные разовые услуги в частных медицинских учреждениях
|
Сумма расходов за последний год |
Доли, % |
|
До 5000 |
51,8 |
|
5 001 – 10 000 |
25,7 |
|
10 001 – 20 000 |
12,4 |
|
20 001 – 35 000 |
5,6 |
|
35 001 – 50 000 |
1,9 |
|
Более 50 000 |
2,6 |
|
Средние расходы, руб. |
8931 |
Вместе с увеличением спроса на платные медицинские услуги увеличивается и количество медицинских организаций. К концу 2014 года в России насчитывалось 27 тысяч организация. К концу 2016 – более 30 тысяч.
Большинство из них коммерческие медицинские центры (более 70%). На Российском рынке сегодня существуют как медицинские центры с большим количеством своих представительств в регионах, так и отдельные региональные компании, широко- и узкоспециализированные, государственные, частные и частно-государственные организации.
Активное развитие рынка платных медицинских услуг требует от компаний решительных действий в плане использования комплекса маркетинговых инструментов.
Только благодаря продуманной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике возможно эффективное позиционирование и развитие компании на рынке. Особого внимания заслуживает коммуникационная политика компании, и, в частности, имидж компании и её фирменный стиль.
Как известно, «товарная политика, - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме» [1]. В сфере платных медицинских услуг существует большое число продуктов. Как было отмечено ранее, сегодня в России платные медицинские организации предлагают услуги более чем по 40 основным специальностям. Среди наиболее известных направлений – стоматология, гинекология, урология, диагностика, кардиология, офтальмология косметология и другие.
Медицинские центры и клиники предлагают свои услуги различным целевым аудиториям по самым разным ценам. Так, например, в сегменте стоматологических услуг присутствуют клиники эконом, бизнес и vip-класса (рис. 4). По данным консалтинговой компании «РБК» наибольшую долю занимают клиники эконом класса (74%). Наименьшую долю занимают клиники vip-класса (2%).
Рисунок 5 – Структура российского рынка платных стоматологических услуг
На рынке платных медицинских услуг присутствуют как небольшие клиники и центры, так и крупные сетевые компании. В то же время, на долю крупнейших субъектов рынка приходится всего 6%. Среди наиболее известных сетевых игроков следует выделить медицинские центры «Медси», «Мать и дитя», «Скандинавия», «Семейный доктор» и другие.
Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что за последние десять лет рынок платных медицинских услуг увеличился в 3,5 раза, на рынке появилось большое число центров и клиник. Несмотря на ассортимент, качество, цены, доступность и прочее, ключевым маркетинговым инструментом остается имидж. Анализ корпоративного имиджа является важной составляющей в рамках коммуникационной политики, которую проводит компания. Важной задачей для руководства любой крупной современной компании является формирование благоприятного образа и престижа товаров и услуг. В результате проведенного исследования было установлено, что наиболее значимыми факторами, которые формируют благоприятный имидж медицинской организации являются: система скидок, фирменный стиль, миссия компании, перечень услуг центра и используемые технологии и оборудование. Разработка и постоянное совершенствование маркетинговых решений в рамках данных категорий позволит субъектам рынка платных медицинских услуг успешно функционировать и развиваться.
Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции в сфере платных медицинских услуг требует от руководства субъектов данного рынка постоянного анализа внешней среды: конкурентов, потребителей, партнеров и т.д. В современных условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию медицинской организации.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг платных медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями, связанными с характерными чертами потребительского спроса и рынка медицины. При реализации маркетинговой деятельности следует учитывать специфику медицинских услуг, увеличить их осязаемость и укрепить доверие пациентов к клинике. Если медицинское учреждение будет поддерживать перечисленные критерии на высоком уровне, то это будет приносить высокую прибыль, увеличит лояльность пациентов и привлечет новых клиентов, повысит уровень конкурентоспособности медицинских услуг и самой клиники.
2 Оценка комплекса маркетинга медицинской клиники «Онегомед»
2.1 Организационно-экономическая характеристика клиники
Медицинская клиника «Онегомед» - это уникальный, лечебно-диагностический комплекс медицинских и диагностических услуг.
В клинике «Онегомед» действует принцип «ОТ и ДО», означающий комплексный подход к здоровью пациентов и позволяющий гармонично сочетать возможность тщательного обследования и лечения в условиях одного медицинского учреждения.
В течение одного дня возможно проведение полного обследования организма:
- ЭКГ, ЭКГ- и АД-мониторирования;
- Все виды ультразвукового исследования (внутренних органов, сосудов, мягких тканей, лимфоузлов, УЗИ плода 3D-4D);
- Все виды рентгенографического обследования (исследования органов грудной и брюшной полости, органов желудочно-кишечного тракта, костей черепа, опорно-двигательного аппарата, органов мочеполовой системы);
- Эндоскопические исследования:
- видеогистероскопия, видеогастроскопия, цистоскопия, уретроскопия, ректороманоскопия;
- Урофлоуметрия;
- Обширные лабораторные исследования (иммуно-серологические, клинико-биохимические, бактериологические, молекулярно-биологические и ДНК-исследования).
К преимуществам клиники «Онегомед» относится прием высококвалифицированных специалистов более чем по 20 специальностям, возможность обследования в максимально короткие сроки, высококлассные методики диагностики и лечения, авторские программы, применение только сертифицированных и безопасных технологий, разрешенных Минздравом РФ, индивидуальный подход к каждому пациенту, гарантия безопасности вашего лечения, система контроля качества, ружелюбная, располагающая обстановка, доступные цены, возможность поэтапной оплаты.
Платные медицинские услуги населению предоставляются в виде профилактической, консультационной, лечебно-диагностической помощи, осуществляются в рамках договоров с гражданами и организациями.
Оказание платных медицинских услуг в клинике регламентируется приказом главного врача о порядке и условиях предоставления таких услуг.
Руководство деятельностью отделения платных медицинских услуг осуществляется главным врачом, который несет ответственность за объемы качество оказываемых услуг, финансово-экономическую деятельность клиники, а так же за сохранность находящегося в собственности оборудования.